《课题研究农产品品牌路在何方》由会员分享，可在线阅读，更多相关《课题研究农产品品牌路在何方（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、丽水农产品：品牌之路在何方？陈晓南一、丽水农产品品牌现状：“三多三小”实施农产品品品牌战战略是农农业发展展的必然然选择，也也是任何何一个商商家的必必然选择择。农产产品及加加工品不不仅是一一个地区区的传统统土特产产，而且且是一个个地区的的支柱产产业，与与当地的的农业、农农村、农农民密切切相关。丽丽水是浙浙江省欠欠发达地地区，农农产品品品牌从无无到有，逐逐步发展展。据调调查，119988年我市市已经注注册的农农产品商商标为337个，220033年6月月底为1149个个，到220088年底止止，全市市茶叶、水水果、蔬蔬菜、食食用菌、畜畜禽、水水产等支支柱产业业已经注注册的商商标有 个个。但是是，在商
2、商标注册册数量大大幅度增增加的同同时，出出现了诸诸多问题题，突出出表现为为“三多三三小”的基本本特征：一是品牌众众多但规规模小。中中国驰名名商标仅仅为 个，省省级著名名商标 个个，丽水水市著名名商标 个。可可以说，几几乎还没没有一个个农业品品牌具有有“纳爱斯斯”、“娃哈哈哈”、“汇源果果汁”、“农夫山山泉”等品牌牌在国内内外市场场上的知知名度和和影响力力。二是产品品品种多但但批量小小。丽水水地处浙浙闽山地地，平原原、河谷谷、盆地地、丘陵陵、低山山、中山山，各种种地貌存存在气候候差异。以以莲都区区为例，100米河谷平原与盆地为典型的中亚热带季风气候带，温暖湿润、四季分明，海拔每上升100米，年均
3、温度下降0.58，250-650米，即为北亚热带气候带；650米以上，即为南温带气候带。气候多样性决定了生物的多样性，也决定了我市农产品品种多而批量小，加上季节性很强，适宜加工的农产品批量更小。三是生产者者多但实实力小。从从种养业业来说，基基本上是是千家万万户小规规模生产产；从加加工和流流通业来来说，基基本上都都是小企企业和个个体户，普普遍实力力不强。二、品牌纷纷争，严严重影响响经济发发展。“三多三小小”并非个个别现象象。本是是同根生生，相煎煎常太急急。驰名名中外的的金华火火腿200多年来来品牌纷纷争不断断。金华华火腿始始于唐，至至今已有有10000多年年历史。明明代成为为朝廷贡贡品，清清代开
4、始始外销日日本、东东南亚及及欧美。119055年获德德国莱比比锡国际际博览会会金奖，1915年获美国太平洋万国博览会上金牌。1949年以后，金华火腿快速发展，多次荣获国家金奖，产地金华也被国家命名为“中国金华火腿之乡”。金华火腿品牌之争始于上世纪80年代。1979年10月浦江县食品公司向国家商标局申请注册了“金华火腿”商标， 1982年浙江省食品公司以“三统一”（即经营、调拨、核算三统一）为由，将金华火腿的注册商标收到自己的名下，并获国家商标局核准。1984年浙江省撤销食品行业“三统一”管理体制，食品企业下放给了县、市管理，但注册商标却没有归还。为此，金华方面不断向省食品公司提出归还商标要求，
5、20年的纷争由此而生。金华市曾经举行过声势浩大的“还我商标”活动，金华的众多生产厂家拒绝向省公司缴付金华火腿商标管理费，还向法院起诉，状告浙江省食品公司。而浙江省食品公司称金华众多生产企业侵犯了浙江省食品公司的金华火腿商标专用权，是违法行为，也把金华拒绝缴费的厂家告到了法院。2002年8月国家质量监督检疫局总局批准对历史上辖原金华府的15个县、市（区）行政区域范围内生产的“金华火腿”实施国家原产地域产品保护。金华方面凭借原产地保护认为对方侵权，省公司以商标专用权为由诉金华企业侵权，纷争更趋尖锐激化，导致“金华火腿”产品的总体质量在旷日持久的纷争下每况愈下。特别是2004年发生的“毒火腿”事件，
6、更是雪上加霜，市场一片萧条。在金华火腿整个市场萎缩过程中，因无法达到欧美市场的标准，只能通过第三地作转口贸易。而700年前马可波罗带到欧洲的火腿制作技术在当地生根开花，如今年产量近700万余只，超过金华火腿若干倍，并开始进军中国市场。对金华火腿的生存形成严重威胁。金华火腿路路在何方方？既然谁也赢赢不了谁谁，就应该双方休休战，和和平谈判判。有人人提出由由商标持持有人浙浙江食品品公司和和金华当当地的火火腿企业业作为发发起人，组建一个个新的股股份制企企业，成成为金华华火腿的的龙头企企业，共共同面对对世界市市场，争争取共赢赢。我们们称之为为“龙头企企业带动动之路”。这一一条路能能否走通通，有待待时间检
7、检验。就就丽水市市而言,还没有有一家农农业企业业能担此此重任.著名的景宁宁金奖惠惠明茶，也也曾经历历过品牌牌纷争。惠明茶始于唐，距今近1200年。明、清列为贡品。1915年中国政府选送惠明茶参加美国在旧金山举办的巴拿马万国博览会并获得一等证书和金质奖章，“金奖惠明茶”名扬中外。民国时期惠明茶仅为农户零星种植，权作待客和兑换盐布之用。惠明茶的兴起始于二十世纪。1973年丽水地区科委将惠明茶列入重点研究课题，开展研究。 1974年景宁县主管部门派茶叶专业技术人员到惠明寺村蹲点近十年之久，专门指导惠明茶研制和生产。1979年惠明茶正式投产，从此这一历史名茶重新获得新生。1989年景宁县农业局下属农工
8、商公司（集体所有制企业）申请注册了“惠明”牌茶叶商标。十年后，由于种种历史原因，“惠明”牌商标转入景宁县惠明茶叶有限公司，一个集体所有制企业的商标，变成了实际上个人所有的商标。从此，惠明茶品牌纷争叠起。有人认为：惠明茶这一商品名是老祖宗传给景宁全县人民的公共财产，不是属于某一个企业或个人的，理应由全县共享。于是一些企业用自己的商标，打出“*牌惠明茶”。而惠明茶叶公司凭借“惠明”商标，认为任何人任何企业都不能使用“惠明茶”字样，于是对其它企业实施“打假”，工商部门也积极支持“打假”，甚至对簿公堂，结果自然是惠明茶叶公司胜诉。于是有人对惠明茶业公司拥有的“惠明”商标的合法性提出质疑。2004年6月
9、，景宁县茶叶产业协会向上级工商部门提出变更“惠明“商标注册人的申请，丽水市工商局在回函中明确指出惠明茶叶公司是“惠明”商标的合法注册人，并建议景宁通过协商办法实现“惠明”商标的许可使用。 既然不能能通过变更更“惠明”商标注注册人来来实现惠惠明茶品品牌共享享，那就另想办办法。经经过艰苦苦的谈判判，景宁宁县茶叶叶协会与与“惠明”商标持持有人景景宁惠明明茶叶有有限公司司签订了了13年年的商标有有偿使用用协议，并并由县财财政经费费支付给给惠明茶茶叶公司司2000万元有有偿使用用费。220077年1月月1日起起全面实实施惠惠明茶商商标使用用管理办办法，其其核心内内容，一一是在景景宁畲族族自治县县范围内内
10、生产、加加工、销销售茶叶叶的经济济组织和和个人，经经惠明茶茶协会资资格认定定，并取取得“惠明”商标使使用资格格认证证证书的才才能使用用“惠明”商标；二是惠明明茶品牌牌实行“双商标标”管理，即即使用“惠明”商标必必须同时时使用企企业商标标，如奇奇尔惠明明茶、六六江源惠惠明茶；三是产品品包装必必须标明明“景宁畲畲族自治治县惠明明茶协会会监制”，包装装的图案案、式样样、样版版、数量量、印制制企业等等必须经经惠明茶茶协会审审核并备案。景宁模式，我们称之为“有偿使用之路”，有人称为“赎买政策”、“没有办法的办法”，但是, “赎买”办法总比没有办法好，至少13年期间，惠明茶品牌是可以作为公共品牌使用的。1
11、3年能否成就惠明茶产业辉煌？也有待时间的考验。有人担心：13年年后怎么么办？我我们认为为，用普普通商标标来统一一惠明茶茶品牌的的办法不不甚妥当当，因为为这是混混淆了商商标名称称与商品品名称的的本质差差别，而而且商标标注册人人与商标标使用人人由于根根本利益益上的冲冲突，一一旦“有偿”价码不不能达成成一致，极极易重新新陷入品品牌纷争争的混战战中。三、区域品品牌与企企业品牌牌相结合合,农产产品品牌牌战略的有有效途径径。区域品牌是是指在一一个县行行政区域域内，行行业公认认的、能能代表地地方土特特产的原原有商品品名称，通通过原产产地保护护和注册册证明商商标，成成为取得得法律保保护的品品牌名称称，作为为行
12、业公公共品牌牌。区域域品牌与与企业品品牌相结结合，才才能共同同打造公公共品牌牌，真正正实施“一县一一品”战略，以以区域品品牌带动动欠发达达地区农农业产业业发展。区域品牌与与企业品品牌相结结合，是是指在使使用公共共品牌的的同时，使使用生产产企业商商标，用用以区分分不同的的生产单单位。举世闻名的的龙井茶茶，是区域品品牌与企企业品牌牌相结合合的典范。它它的管理理办法，是是建立一一个完整整的龙井井茶保护护和管理理体系。主主要包括括以下四四方面：一是实行原原产地保保护制度度。20001年44月188日，杭杭州市九九届人大大常委会会第344次会议议审议通通过了杭杭州市西西湖龙井井茶基地地保护条条例，同同年
13、6月月29日日，浙江江省九届届人大常常委会第第26次次会议批批准并公公布了该该条例。条条例明确确规定，杭杭州市西西湖区东东起虎跑跑、茅家家埠，西西至杨府府庙、龙龙门坎、何何家村，南南起社井井、浮山山，北至至老东岳岳、金鱼鱼井这一一范围内内的茶地地为西湖湖龙井茶茶基地，保保护面积积为1668平方方公里。其其中，西西湖区西西湖乡行行政区域域内的龙龙井茶基基地，为为一级保保护区，其其余为二二级保护护区。220011春茶开开始，经经国家质质量监督督检验检检疫总局局批准，西西湖龙井井茶获得得原产地地域产品品保护。根根据国际际上的有关关规定，实实行原产产地保护护后，全全球其他他任何产产品都不不能再涉涉及该
14、产产品品牌牌，品名名相同的的须强制制退出市市场。2002年年国家对对龙井茶茶原产地地域划分分成西湖湖产区、钱钱塘产区区和越州州产区，既既突出“龙井茶茶”发源地地地位，又又兼顾了了浙江其其它龙井井茶产区区的利益益，妥善善解决了了龙井茶茶原产地地域范围围划分的的难题。二是制定并并实施龙龙井茶国国家标准准。该标标准已于于20002年颁颁布实施施，可以以保证三三大产区区16个个县（市市、区）生生产加工工的龙井井茶从产产地、原原料、加加工工艺艺到产品品质量均均能符合合国家标标准的要要求。三是注册龙龙井茶“证明商商标”。经过过多年努努力， 20009年001月110日 传来消消息，中中国十大大名茶之之首的
15、龙龙井茶终终于成功功注册地地理标志志证明商商标，。浙浙江省工工商局还还专门出出台了龙龙井茶证证明商标标管理保保护暂行行办法 。该办办法)共有十十二项条条款，分分别具体体规定了了龙井茶茶证明商商标的使使用、查查处、监监督保护护等方面面的措施施。从此此龙井茶茶有了更更强有力力的法律律保护。浙江省工商管理局局长郑宇民表示，今后龙井茶统一以“证明商标”进行标识，并不意味着企业持有的原商标就不重要。对龙井茶龙头加工企业的自有品牌，要大力扶持，要鼓励企业实施龙井茶双品牌战略，通过证明商标加个性商标的方式，实现区域品牌与企业个性品牌相互促进，共同发展。“庆元香菇菇”也是一一个成功功的例子子。庆元是世界界人工
16、栽栽培香菇菇的发源源地，经经过几代代人的努努力， 20002年66月122日起，庆庆元香菇菇实施原原产地域域产品保保护，分分为庆元元产区（庆庆元县区区域）、景景宁产区区（景宁宁县区域域）、龙龙泉产区区（龙泉泉市区域域）。220044年，“庆元香香菇”证明商商标注册册成功。“庆元香菇”是我市农产品第一个获得国家原产地域保护和获准注册证明商标的品牌，也我国食用菌行业第一个获得国家原产地域保护、第一个获准注册的证明商标。现在，庆元全县共有百兴、百山祖合作社等32家龙头企业和合作社的500个系列产品共同使用“庆元香菇”品牌，有50亿枚证明商标标志用于香菇产品上，年实物总量超过4万吨，产值超过30亿元，产品销往国内各大中城市和日本、东南亚、欧美等60多个国家和地区。“庆元香菇”2005年荣获全国食用菌行业最具影响力品牌。2007年被浙江省工商局认定为省著名商标称号、被省农业厅评为名牌农产品，现正着手中国驰名商标的申
