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1、周庄国际市场营销策戈I方案周庄旅游营销策划书一、公司概况（一）公司简介江苏水乡周庄旅游股份有限公司（原苏州周庄古镇旅游集团公司）是江苏 省成立最早的镇办旅游企业之一，创业十余年来，公司充分利用、挖掘水乡古镇 旅游资源，将水乡古镇内十余处历史人文背景观进行修复和重建，并逐一对外 开放。目前，公司拥有12个景点及旅行社、工艺品商店、餐厅、游船公司、民 居客栈等20多个部门，已形成吃、住、行、游、购、娱一条龙服务体系。公司的目标是追求卓越，成为一流企业。2001年4月改制为股份制企业，现公司注册资本为5700万元人民币，员工400余人。经营范围主要包括国内旅游、 工艺美术制售、实业投资、国内贸易、万
2、三系列食品制售。2002年营业额1.1亿元。公司所获荣誉：1999年度全国旅游先进集体；2001年全国百强国内旅 行社第二名；2002年11月通过ISO9001质量认证。（二）产品简介周庄是隶属于江苏省昆山市和上海交界处的一个典型的江南水乡小镇，于 2003年被评为中国历史文化名镇，有“上有天堂，下有苏杭，中间有一个周 庄”的美誉，最为著名的景点有富安桥、双桥、沈厅。富安桥是江南仅存的立 体形桥楼合壁建筑；双桥则由两桥相连为一体，造型独特；沈厅为清式院宅， 整体结构严整，局部风格各异；此外还有澄虚道观、全福讲寺等宗教场所。国画大师吴冠中评周庄时说“黄山集中国山川之美，周庄集中国水乡之 美”，周
3、庄凭借其天独厚的水乡古镇旅游资源，经过十多年的努力成功造就了 “中国第一水乡”，开创了江南水乡古镇游的先河。二、周庄市场分析（一）国际市场营销环境1、全球旅游市场依旧保持在地区不平衡中的稳步发展20010年，全球的前五个旅游目的地中，有三个在欧洲（西班牙，法国， 意大利），一个在美洲（美国），一个在亚洲（中国）。从中我们不难看到， 全球旅游市场的发展在地域之间还是极度不平衡的。而恐怖主义频发的中东地 区，旅游产业几乎为零。止匕外，尽管近些年来旅游市场持续疲软，但是如果排 除恶劣的自然灾害频发事故的影响，全球旅游市场还会稳步增长。2、亚洲将成为显著的增长点亚洲是目前全球经济最有活力的地区，而以中
4、国为首的经济快速增长国已 经成为经济增长的主要贡献着。亚洲旅游市场的开发将会逐渐加速。亚洲的旅 游景点将吸引当地以及世界各地的游客。另外随着亚洲各国人民购买力的增 长，亚洲游客出行量也会迅速膨胀，从而给增长中的亚洲旅游市场注入现金 源。3、旅游业的发展将趋于多极化，多元化所谓多极化是指在景区的选择上，人们将不仅仅局限于传统选择。人们的 观念早已不是提到晒太阳就想到西班牙，夏威夷，佛罗里达，提到逛城市就是 纽约、伦敦、巴黎的时代。包括中国，南亚诸国，埃及，肯尼亚等一系列新兴 旅游景地已经越来越多的成为旅游市场的新的增长点。而多元化是指旅游的项 目和内容的扩展。现代旅游早已经超出了自然风景的范畴，
5、而未来的发展将会 更注重人文游，例如以东方文化、民俗为旅游项目；生态游，例如肯尼亚地国 家公园，主题游，例如大型主题公元，户外极限运动等等。4、全球旅游市场将会更注重“安全、服务”的理念出行的安全已经成为影响旅游市场的重要因素。各个景观所在国应当逐渐 意识到安全的重要性。我想安全应该包含以下的一些环节：交通的安全状况； 恐怖主义的发生频度已经政府应急水平；自然灾害的发生频度，以及政府应急 水平；大规模流行性传染病的疫情状况等。至于服务，将继续秉承快捷、多样 化、多层次等要素。当前我们国家正处在经济迅速增长期，而人均GDPt进入 了 10003000美元的阶段，从世界各国的经验来看，这个阶段正是
6、消费型经济大规模增长的时期。相应的中国的旅游产业也会迅速膨胀，中国将迅速成为客 源大国和客流目的地大国。希望中国顺应世界旅游市场的发展趋势，把握好这 个旅游市场增长的黄金时期。（二）国内市场营销环境1、旅游市场的快速发展国家经济实力的继续增强和人民生活水平的提高，为我国旅游业的发展注 入了不竭动力，2009年尽管受到国际金融危机的影响，我国国内出游人次达到 了 19.0亿人次，入境旅游1.26亿人次，旅游总收入仍比上年增长 11.8%。随 着我国经济、社会和文化事业的发展，旅游需求总量将逐年增长。2、带薪假期将普及将促进国内旅游业的发展中国国内旅游业发展的一大制约因素是中国大多数工薪人员少有（
7、不少工 薪人员几乎没有）带薪假期，近年来“五一”、“十一”、“元旦”及其“春 节”的过分的旅游热就说明了旅游消费力的潜力很大，一旦有余暇与带薪假期 的配合，会尽情释放。随着社会经济的发展，人民生活条件将大大改善，全员 带薪假期会实施并逐步增加，将促使国内旅游业升级。3、政府对周庄旅游市场的重视程度逐步提高加大旅游促销经费投入。2005年，江苏省旅游局的促销经费只有 95万 元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推进周庄整 体旅游品牌的宣传，实现旅游促销“ 10级跳”。江苏将重点开拓俄罗斯市 场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市 场。200
8、9年，江苏省旅游局宣传促销经费超过 1000万元，、昆山市市旅游局 也在1500万元以上。4、周庄旅游市场存在的问题由于江浙两地存在这一周庄为首的江南六大水乡古镇，旅游产品的差异化 大为缩小，都是在以古镇水乡作为对外宣传的形象，且目标市场距离趋同，使 得旅行社以及在游客在选择旅游目的地的时候有较多的选择余地，同时，六大 水乡古镇的存在以及不同的促销策略及宣传手段，使得周庄旅游不再是上海等 地旅行社的必推产品。旅行社在向游客推销旅游目的地以及旅行产品的时候为了本企业的利益更 多的考虑是一消费导向型为主，不再以游客真正的需要为中心。大多数的古镇在与各大旅行社联合的时候都以捆绑式的销售手段，进行促销
9、即以旅行社带领 游客的多少按数量分成。周庄古镇在对外宣传的时候并未区别对待不同的外国游客旅游需求。通过 调研得出，来周庄旅游的外国游客即远程入境游客与驻沪等外籍人士的旅游消 费特征具有明显的不同。（三）竞争者分析1、旅游产品的同质性从地理空间来看，江南六镇同属于有江南之称的苏南浙北，大部分人对于 他们的形象感知都是相互替代的；从认知要素来看，六镇往往都被称为水乡古 镇，普遍存在“共性大” “个性小”的特点，这种特点为其周庄在区域旅游的 空间竞争埋下了伏笔。2、目标市场的趋同性统计资料表明：六镇的主要客源市场还是国内市场，由于六大古镇镇的地 理位置接近，且古镇并非交通枢纽，它们的出入交通与上海、
10、苏州、杭州等大 中城市联系紧密，同时客源受距离衰减明显。由此，其目标市场不可避免出现 趋同性。表一周庄古镇主要竞争者乌镇旅游在定位上非常明确。从一期景区深厚的文化底蕴原 汁原味的水乡古镇、中国最后的枕水人家的观光旅游景点主 题定位，到二期景区宿在乌镇枕水江南的休熔度假景区主题定 乌镇 位，可以说迎合了市场发展需求，快人一步，抢占了市场高点。也 行有人会说，是当年的一部似水年华捧红了乌镇，但事实证 明，乌镇在后来的旅游规划和品牌推广及提升上所做的工作带来的 成效更为显著，也更为持久。南，旅游的最突出的一个标签就是突出文化。南是自古以来文 化昌盛，人才辈出，书香不绝南将园林众多，以一镇之地，而拥有
11、 南行 五园，实江南所仅见。南将一直以来都主打“文化”这张牌，凭借 独特的历史地位和人文景观在古镇旅游热中开辟了一条自己的发展 之路。同里古镇是太湖十三大风景区之一，也是目前江苏省保存最为 完整的水乡古镇之一；其主要房屋建筑大都是傍水而建依水而街，且 同里 比周庄的建筑规模还要大；镇内以明清建筑为主，多是深宅大院格 局，被专家称为 “明清建筑博物馆”，其中的退思园更是列入 “世 界文化遗产名录”和全国重点文物保护单位；同里孕育了很多仁人 志士,具有浓厚的文化氛围。一是古镇的“松泽文化”和“良渚文化”；二是古镇保留 的各个时代的各式古桥，堪称是一座活生生的古桥博物馆；三是古镇 角直 居民还保留了
12、几百年前古老的意蕴与淳朴，全镇有古街古巷69条、明清古宅8万m2；四是角直独有的东吴女服饰是其最亮丽的 一道风景线，走在街头，常常看到三五成群的农村妇女，穿着具有浓 郁水乡特色的传统服饰，五是这里是叶圣陶脍炙人口的小说多收了三五斗 中万盛米行的所在地。（四）消费者分析1、现有消费群体周庄目前的主要客源是国内市场，且随地理距离衰减明显，大部分为江浙 沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生，以及各地旅游爱好 者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定 的文化水平的都市人。希望在假期里远离城市的喧嚣，去体验水乡的宁静。平 均每天接待游客9001000人，国庆节期间
13、，每天的游客量达到2万人次，周末 平均每天20003000人。旅游以观光旅游为主，重游率不高。2、潜在消费群体周庄的潜在消费群体包括国内江浙沪地区以外的游客以及国外游客，由于 行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同时，又能带给 游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线路、交通方面 也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。3、入境客源市场趋势分析通过对入境市场份额的分析得出：周庄欧美客源市场份额大幅增长，亚洲 客源市场份额小幅增长，其主要入境客源市场为来自上海和苏州的国际团队游 客。表二周庄入境客源市场发展趋势年份同胞市场日韩市场东南亚市场欧美巾场其他市场2
14、00420.25%28.50%29.25%12.00%10.00%200518.75%29.50%28.75%12.50%10.50%200619.75%29.00%29.50%12.75%9.00%200719.20%28.50%29.50%16.50%6.30%三、市场定位与目标市场分析(一)周庄市场定位分析周庄作为水乡古镇旅游的创始者，“小桥、流水、人家，中国第一水乡”的 旅游形象口号深入人心，刻画了江南水乡古镇最典型的特征。在其新定位上， 我们结合了周庄的拼音缩写，制定了其面向国际市场的新定位：last in the alphabet,first among water towns.(
15、二)目标市场确认1、第一优先目标市场：东南亚国家、日本、韩国根据入境游客抽样调查综合分析报告得知，日本、韩国和东南亚国家是所 占比重最大的市场，三者的总市场份额在58位右。日本和韩国作为中国的邻邦，无论是在地理区位和文化观念上，都和中国很接近，因此随着中国同这两 个国家在经济文化以及其他方面的往来加深，来自这两个国家的游客将继续增 长。2、第二优先目标市场：香港、澳门、台湾港澳台游客到内陆旅游的数量也在不断的增长，同样占据着很重要的 市场份额，占了 19.53%。3、第三优先目标市场：(1)美国和加拿大(2)英国、德国、法国虽然美国、加拿大、英国、德国和法国的占有率不及日本、韩国，但是也 占据了入境市场的重要地位，这几个国家的入境占有率占了13.71%。随着我国 和这些国家相互了解程度的加深，往来也会越来越多，因此这些国家所具有的 巨大潜力和良好的前景对于周庄古镇国际旅游业发展的重要性也在日益的增 加。（三）营销目标1、提升目标市场的游客到访量和接待量2、打造清晰的目的地形象，提升周庄的认知度和美誉度3、将周庄打造成为一个旅游活动丰富且具有吸引力的旅游目的地4、改善国际旅游质量，使周庄的服务水平达到国际标准四、国际营销组合策略（一）产品策略从1989年开放第一个景点沈厅开始，周庄每年都有新的景点或旅
