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1、品牌竞争策略 单元辅导三第五章 注重品牌创新一、本章学学习方法法与建议议本章的内容容共分三三个部分分：品牌创创新的含含义与种种类、技技术创新新是品牌牌竞争力力的源泉泉、技术术创新的的实现。第一部分, 品牌牌创新的的含义与与种类。了解品品牌创新新的内涵涵及种类类第二部分, 技术术创新是是品牌竞竞争力的的源泉。理解品品牌对技技术创新新的依赖赖第三部分，技技术创新新的实现现。掌握握技术创创新的实实现途径径 二、本章章知识结结构 第第一节 品牌创创新的含含义与种种类一、品牌创创新的内内涵品牌创新是是指品牌牌寻求自自我发展展以适应应时代变变化和科科技进步步的过程程。品牌创新取取决于科科技进步步、市场场竞
2、争和和消费者者需求的的变化。品牌创新是是一个动动态过程程，它随随着时代代的发展展而发展展，随着着周围的的政治、经经济、社社会、环环境、技技术更替替的变化化而变化化，通过过自身的的变化来来满足顾顾客不断断变化的的需求，换换取顾客客对于品品牌的忠忠诚度，同同时为公公司带来来巨额收收益，维维持公司司的利润润增长。二、品牌创创新的种种类品牌创新可可以根据据创新方方式的不不同分为为：（一） 品牌形象创创新品牌的形象象创新是是品牌销销售的重重要组成成部分，它它是品牌牌创新最最直接的的体现，是是对消费费者视觉觉冲击、影影响最大大的方面面，也是是“瞬间消消费”的重要要决定因因素（二） 品牌定位创创新品牌的定位
3、位创新是是指品牌牌在不同同时期内内，向其其特定的的目标消消费者定定位的过过程（三） 品牌文化创创新品牌文化的的创新可可以创立立企业的的价值观观，增强强员工的的凝聚力力，塑造造企业独独有的气气质等。（四） 品牌营销创创新品牌营销创创新源于于不断追追求顾客客价值的的理念。第二节 技术创创新是品品牌竞争争力的源源泉（一）技术术创新的的定义技术创新是是指把一一种从来来没有过过的关于于生产要要素“新组合合”引入生生产体系系。这种种新的组组合包括括：一是是引进新新产品；二是引引用新技技术，采采用一种种心得生生产方法法。技术创新是是以其构构思新颖颖性和成成功实现现为特征征的有意意义的非非连续性性事件。这这表
4、达了了两个方方面的特特殊含义义：（11）活动动的非常常规性，包包括新颖颖性和非非连续性性；（22）活动动必须获获得最后后成功实实现。（二）技术术创新的的分类1. 按照技术创创新的时时间和效效力第一、 一般技术创创新第二、 持续技术创创新2. 按照技术创创新的程程度第一、 革命性创新新第二、 积累性创新新另外，按照照技术创创新的方方式。还还可以分分为自行行创新、合合作创新新、引进进创新等等。二、驰名品品牌对技技术创新新的依赖赖 技术创新新是一个个品牌维维系生命命力的重重要途径径。三、技术创创新对品品牌竞争争力的作作用技术创新对对企业的的重要作作用把在在于科学学技术本本身的价价值，而而是在于于这些
5、技技术怎样样显著地地扩大企企业的竞竞争优势势。这个个竞争优优势最终终要体现现在企业业品牌的的竞争力力上。第三节 技术创创新的实实现一、 技术创新的的永恒规规律（一）技术术创新的的属性（二）技术术创新的的内容二、 技术创新对对企业的的意义三、 技术创新的的实现途途径三、重要概概念品牌创新：品牌创创新是指指品牌寻寻求自我我发展以以适应时时代变化化和科技技进步的的过程。技术创新：技术创创新是指指把一种种从来没没有过的的关于生生产要素素“新组合合”引入生生产体系系。这种种新的组组合包括括：一是是引进新新产品；二是引引用新技技术，采采用一种种心得生生产方法法。品牌的定位位创新：品牌的的定位创创新是指指品
6、牌在在不同时时期内，向向其特定定的目标标消费者者定位的的过程。技术创新战战略：是是指企业业在分析析企业实实力和市市场环境境的同时时对技术术做出的的战略目目标、战战略任务务、战略略重点、战战略措施施等带有有全局性性、长远远性的战战略部署署。四、重点问问题解析析一、品牌创创新的种种类？品牌创新可可以根据据创新方方式的不不同分为为品牌形形象创新新、品牌牌定位创创新、品品牌文化化创新、品品牌营销销创新等等。（一）品牌牌形象创创新品牌的形象象创新是是品牌销销售的重重要组成成部分，它它是品牌牌创新最最直接的的体现，是是对消费费者视觉觉冲击、影影响最大大的方面面，也是是“瞬间消消费”的重要要决定因因素（二）
7、品牌牌定位创创新品牌的定位位创新是是指品牌牌在不同同时期内内，向其其特定的的目标消消费者定定位的过过程（三）品牌牌文化创创新品牌文化的的创新可可以创立立企业的的价值观观，增强强员工的的凝聚力力，塑造造企业独独有的气气质等。（四）品牌牌营销创创新品牌营销创创新源于于不断追追求顾客客价值的的理念。二、对技术术创新的的全新理理解？技术创新是是一个从从产生新新产品或或新工艺艺的设想想到市场场应用的的完整过过程，它它包括新新设想的的产生、研研究、开开发、商商业化生生产到扩扩散这样样一系列列活动，本本质上是是一个科科技、经经济一体体化过程程，它包包括技术术开发和和技术利利用这两两大环节节。三、持续技技术创
8、新新活动具具体来说说有如下下几个特特点？系统性。持持续技术术创新是是一个过过程，一一个系统统工程，不不是某一一种单项项活动或或某一个个环节。持持续技术术创新能能力不仅仅包括技技术能力力，还包包括决策策能力、管管理能力力、工程程能力、生生产能力力和市场场开拓能能力。周期性。创创新与经经济大周周期相伴伴随，它它以科技技创造为为动力，驱驱动经济济循环中中的涨落落。持续续创新的的频度和和强度影影响经济济周期的的长度和和经济发发展的高高度更迭性。企企业为了了保持竞竞争优势势，必须须把握创创新的生生命周期期，不断断淘汰原原有的创创新、推推陈出新新，这就就使得企企业的持持续创新新具备无无穷无尽尽的更迭迭性。
9、这这种更迭迭性应对对于推进进企业持持续技术术创新有有重大意意义。四、技术创创新的实实现过程程一般包包括以下下阶段？第一阶段，是是创新思思想的形形成。创创新思想想的形成成环境主主要包括括市场环环境、企企业环境境和社会会环境等等方面第二阶段，是是创新技技术的获获取。创创新技术术的获取取主要有有三种方方式：一一是企业业依靠自自己的力力量进行行技术创创新活动动；二是是企业与与其他部部门合作作培养，主主要是与与科研部部门、高高等院校校等合作作；三是是从外部部引进。技术创新的的第三和和第四阶阶段，是是企业生生产要素素的投入入和组织织、管理理阶段。主主要包括括企业的的人力、物物力、资资金、技技术、信信息等基
10、基本要素素的投入入与组织织管理。第五阶段，是是企业技技术创新新的效果果展示阶阶段五、技术创创新的属属性？技术创新具具有创新新性、独独创性、实实用性的的属性1.创新性性是指新新技术不不同于现现有和以以往进行行生产经经营的任任何技术术。2.独创性性是相对对于广泛泛性而言言的，如如果是已已经被广广泛使用用的技术术，那么么而后被被研发的的技术就就不能称称为具有有独创性性。3.实用性性，顾名名思义，是是指技术术创新必必须具有有实在的的应用价价值。六、技术创创新的实实践途径径1.制定技技术创新新战略2.注重研研究与开开发3.重视技技术创新新人才的的培养4.保持合合理的技技术储备备5.注重技技术引进进五、
11、案例例讨论(略)第六章 明明确市场场定位一、本章学学习方法法与建议议本章的内容容共分三三个部分分：消费者者需求分分析、目目标市场场与市场场定位、市市场定位位决定品品牌竞争争策略。掌握如何确确定消费费者的需需求潜力力；了解解目标市市场与市市场定位位的概念念；掌握握如何确确立与调调整市场场定位；理解市市场定位位的作用用。二、本章知知识结构构 第第一节 消费者者需求分分析一、 产品属性与与消费者者利益产品属性包包括内在在属性、外外在属性性、表现现属性和和抽象属属性二、确定消消费者的的需求潜潜力 市场场需求潜潜力是指指在某一一特定时时期和特特定条件件下，某某个消费费者对于于产品、服服务或产产品系列列的
12、市场场需求总总量，对对企业而而言，它它是未来来一定时时期内产产品的预预期市场场销售额额。商品的需求求弹性也也因时期期、消费费者的收收入水平平和地区区而不同同。第二节 目标市市场与市市场定位位一、目标市市场和市市场定位位的概念念（一）市场场细分市场细分就就是根据据消费者者明显不不同的需需求特征征将整体体市场划划分成若若干个消消费群的的过程，每每一个消消费群都都是一个个具有相相同需求求和欲望望的细分分子市场场。（二）目标标市场所谓目标市市场，即即意欲提提供某产产品或服服务的需需求集合合。它指指的是一一个拥有有特定属属性的集集合。（三）市场场定位所谓市场定定位，是是指企业业在选定定的目标标市场上上，
13、根据据自身的的优劣势势和竞争争对手的的情况，为为本业产产品确定定一个位位置，树树立一个个鲜明的的形象，以以实现企企业既定定的营销销目标。二、市场营营销的发发展和目目标市场场营销（一） 市场营销的的发展阶阶段第一阶段，以以生产为为中心。第二阶段，以以推销为为中心第三阶段，以以市场为为中心第四阶段，以以社会营营销为中中心（二） 目标市场营营销在目标市场场营销的的方式上上，有关关专家提提出了集集中性营营销、多多头式营营销、专专业化营营销、无无差异营营销和差差异性营营销等五五种营销销方式可可供选择择。三、市场定定位的确确立与调调整（一） 如何进行市市场细分分（二）目标标市场选选择与市市场定位位第三节
14、目标市市场与市市场定位位一、品牌竞竞争中市市场定位位策略的的运用二、目标市市场定位位决定品品牌竞争争战略的的制定（一）品牌牌竞争中中的市场场定位策策略（二）品牌牌竞争中中的市场场定位方方法1.产品属属性定位位2.质量定定位3.价格定定位4.服务定定位5.用途定定位6.消费人人群定位位7.产品档档次定位位8.竞争对对手定位位三、重要概概念1.内在属属性：是是指产品品的物理理组成，包包括原材材料、制制造和形形态等方方面的内内容。2.外在属属性：是是指不是是产品的的物理组组成部分分，且可可以在不不使用的的情况下下进行评评估的属属性，包包括品牌牌、包装装、服务务和价格格等内容容。3.表现属属性：是是指
15、产品品发挥作作用的方方式，只只有通过过使用才才能对其其进行评评估。4.抽象属属性：是是指将多多种属性性包含的的信息集集合在某某种属性性中，包包括加权权多种属属性、用用户意向向属性和和使用情情境属性性5.市场需需求潜力力：市场场需求潜潜力是指指在某一一特定时时期和特特定条件件下，某某个消费费者对于于产品、服服务或产产品系列列的市场场需求总总量，对对企业而而言，它它是未来来一定时时期内产产品的预预期市场场销售额额。商品的需求求弹性也也因时期期、消费费者的收收入水平平和地区区而不同同。6.市场细细分：市市场细分分就是根根据消费费者明显显不同的的需求特特征将整整体市场场划分成成若干个个消费群群的过程程，每一一个消费费群都是是一个具具有相同同需求和和欲望的的细分子子市场。7. 目标标市场：所谓目目标市场场，即意意欲提供供某产品品或服务务的需求求集合。它它指的是是一个拥拥有特定定属性的的集合。8. 市场场定位：所谓市市场定位位，是指指企业在在选定的的目标市市场上，根根据自身身的优劣劣势和竞竞争对手手的情况况，为本本业产品品确定一一个位置置，树立立一个鲜鲜明的形形象，以以实现企企
