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1、打造富有个性的企业品牌是每个企业最关键的事情， 但是往往我们会陷入一些误 区，比如有些企业认为广告能够“轰”出一个品牌， 但是那只是品牌的知名度提 高了。品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。个案：麦当劳麦当劳品牌的塑造，来源于他的精益求精，在细节上下足了功夫让我们先看看麦当劳公司是怎么做的。 作为一家快餐公司， 麦当劳公司在中 国的定位已经完全脱离了快餐的概念和功能， 而是向我们展示了一种美式生活和 西方文化，消费者喜欢他是因为其“品质、服务、整洁、价值”，这也是麦当劳 的经营理念，并不复杂，但关键是它把这四个方面细化到企业管理的每个方面， 落实到每个岗位，做到了极致。打造一个优秀
2、的品牌， 最重要的是品牌忠诚度， 也就是让消费者只消费你的 产品，而不是竞争对手。 我们经常会听到很多人吃快餐的时候， 有的人会选择麦 当劳，也有人选择肯德基， 这就是品牌的定位和品牌忠诚度的不同造成的。 我们 可以看看麦当劳的品牌定位，在 2 年前做了一个明确的品牌定位“我就喜欢”， 体现了一种活力、动感的文化内涵，瞄准的就是青少年这个主要的快餐消费群体。麦当劳主要瞄准的儿童、 青少年和城市白领， 让我们看看麦当劳是如何紧紧 吸引住这些消费者的。针对儿童，他在店里专门开辟一个区域，供孩子玩耍，而 且他会针对孩子最喜欢的一些动画造型， 比如机器猫、 玩具超人等推出欢乐家庭 餐，或者赠送一些小玩
3、具 ; 针对青少年，他请的广告明星和品牌代言人都是非常 时尚的歌星、影星，并且针对青少年喜欢改变的特性，不断推出新的产品，变换 不同的口味 ; 针对城市白领，他非常强调环境，明窗静几，暖意融融，让人感觉 非常舒适。这些还不算什么， 麦当劳品牌的塑造， 更来源于他的精益求精， 在细节上下 足了功夫。我们看一下它有哪些规定：吸管：粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中顾客感觉最好 ; 面包：气孔 直径为 5 毫米左右厚度为 17 厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的 ; 可乐：温度 恒定在4C时，口味最佳；牛肉饼：重量在45克时其边际效益达到最大值；柜台： 高度在 92 厘米时绝大多数顾客在掏钱付账取
4、食品时最感方便 ; 等待时间：不要让 顾客在柜台边等候 30 秒，以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点。此外，麦当劳对薯条的宽度、炸的时间、室内温度，甚至连一张抹布擦桌子 能擦几次要翻面都规定得清清楚楚。 可反观国内的餐饮企业， 很少有能够做到这 样精细化、规范化的，也难怪我们的企业跟这些洋快餐、 “垃圾食品”无法抗争。 从某种意义上说， 麦当劳卖的是一种美国文化和舒适惬意的就餐环境， 而中国餐 馆卖的是菜的味道、 品种和工艺， 其实并不是直接的竞争， 但是国内企业缺少的 是麦当劳那种不断地去琢磨消费者心理， 细致入微的工作态度， 往往是比较浮躁， 每天都喊着要打造品牌，可真要是落实到细节，又
5、没有那个耐心。 next麦当劳还在芝加哥开办了专门的培训中心汉堡包大学， 要求所有的特许 经营者在开业之前都接受为期一个月的强化培训。 回去之后， 他们还被要求对所 有工作人员进行培训，确保公司的规章条例得到准确的理解和贯彻执行。个案：星巴克为了营造小资情调， 星巴克的室内设计非常艺术化， 营造了独特的星巴克咖 啡文化，这就是其品牌的核心内涵。不仅是麦当劳公司，世界著名的企业品牌， 无一不是在精细化上做足了功夫。 著名的星巴克公司，被美国财富杂志评选出全美 10 家最受尊敬的企业。星 巴克很少做广告， 但却独创出一种体验式营销。 星巴克认为，消费者来到星巴克， 他消费的是浓浓的香醇的咖啡， 但
6、更重要的是， 这里为他提供了一片安静、 舒适、 惬意的休闲空间。 为了营造这样的小资情调， 星巴克的室内设计非常艺术化， 音 乐、服务生、桌椅的摆放、墙上的画，衬托着浓浓的咖啡香味，营造了独特的星 巴克咖啡文化，这就是其品牌的核心内涵。个案：吉列另外一家世界著名的品牌吉列公司， 售出仅几十元一把的感应式剃须刀， 但 该公司在开发研制上花了两亿美元，在这个小小的产品上，吉列公司就获得 23 项国际专利，其中包括刀片装卸方式、 刀柄造型等。 目前吉利公司每年售出剃须 刀一千万个，刀片一亿片。结论没有过人的细致功夫， 是不可能打造世界级的品牌的， 我们国内的很多企业 往往喜欢在广告上大把大把花钱，但却在产品研发、售后服务上功夫做得太少， 以至于始终不能赢得客户的忠诚， 没有客户的忠诚度又怎么能形成真正的企业品 牌?那些正在为品牌建设的企业，要静下心来好好琢磨一下自己公司的品牌定位 究竟是什么，瞄准的客户群体是谁，能不能从生产、营销、研发、服务等各个细 节进行深入地思考。
