《美的厨卫营销渠道》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美的厨卫营销渠道（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 云南财经大学本科毕业论文一、绪论（一）背景目前我国主要的厨卫产品如燃气灶、油烟机、热水器等已进入更新换代期，厨卫产品的持续研发创新已成为厨卫企业发展的共同主题。有数据显示，在未来5年里，我国厨卫业将有1000亿元的市场份额，并在今后的10年，我国将有33%的住户迁入新房，就意味着平均每年有260万个以上的厨卫家电要更新换代，就单单一个整体厨房而言，在未来的5年内，将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。随着城市化建设的加快，厨卫行业的爆发式增长已成为必然趋势，无疑，在未来的十年内，我国厨卫电器将迎来它加速发展的“黄金时代”，厨卫家电的销售量每年以35%的惊人速度飙
2、升，10%-20%的毛利率吸引了大量的知名企业加入到厨卫行业当中，其中不乏有大型的跨国企业和国内大型家电企业，竞争的残酷性不言而喻。无论是市场格局的划分，还是品牌的更新换代，还是渠道的变革都显示出厨卫电器行业发展的独特性。1.众多企业抢滩厨卫市场中国厨卫市场潜力巨大，有着较高的行业利润，是一个能够迅速做强做大，成就大企业的行业，所以吸引了众多知名的家电企业进入厨卫市场。这其中有跨国巨头如，西门子、北美电器、伊莱克斯、松下，也有国内大型家电企业，如海尔、美的、TCL、格力、长虹，另外还有实力不弱的新军，如上海的奔腾电器等。2006年3月，西门子宣布投资9900万美元在南京兴建小家电生产基地，其强
3、大的品牌实力、研发能力和市场投入，必将对行业造成不小的震荡。AO史密斯在南京也建立了小家电生产基地，伊莱克斯在杭州投入1.3亿美元建立油烟机、灶具为主的厨卫电器生产基地。原来以个人护理小家电为主的飞利浦、博朗也开始了厨卫方面的布局。近日，长虹也强势进军厨卫市场，在中山市南头镇运筹建立长虹厨卫产业基地，长虹利用自身在资金、技术、渠道等方面的强大实力快速进军厨卫市场，必将促进厨卫行业的整体自我觉醒和警惕，对未来的厨卫产业的格局将会产生重要的影响。而海尔和美的在初偿厨卫的甜头之后，也开始大举进入，2007年，美的将日用家电集团下属的厨房电器公司、卫浴电器公司合并成立“整体厨卫事业部”，目的是整合资源
4、，迅速做强做大。美的每年将投资亿元发展厨卫业，以平均不低于60%的增长速度，实现厨卫行业的领导品牌。厨卫电器行业可谓是“风气云涌，群雄逐鹿”。不仅仅是知名的大企业加入到厨卫行业中来，厨卫行业中还有许多的小型企业。现在的厨卫市场仍然处在“混战”的局面，整个行业充斥着2000多家企业，而排名前十的企业整个的市场份额只占到40%，行业的品牌集中度低，随着大型企业的进入和厨卫行业标准的出台，使得厨卫行业进入“洗牌期”，经过几轮洗牌之后，行业竞争将会更加的明朗。2.环保、节能是大势所趋“电荒”、燃气价格节节攀升，使得厨卫家电朝着节能、环保的方向发展。调查显示，57%的消费者在选购燃气灶，热水器最注重的是
5、安全，节能和售后服务。关于厨卫电器环保节能方面，国家已经将“厨房卫生间污染控制与环境功能改善技术研究”列入“十一五”国家解决支撑计划研究课题，并出台了相关的强制性措施，要求厨卫家电企业开发节能、热效率高、环保的产品才能上市，也使得厨卫产品的节能、环保也是众多商家发展的方向。在中国乃至世界市场上，厨卫家电都在朝着健康、环保、节能的方向发展，例如方太的“后免拆洗时代”抽油烟机，环保健康。美的的“抛物线火”燃气灶，节能高效，万和首次推出的冷凝式燃气快速热水器，使燃气热水器的热效率达到了98%，比普通的热水器提高了15%。帅康的消毒柜、樱花推出的几款新品均是新型的节能、环保、健康产品。3.整体厨卫是未
6、来的发展趋势由于厨卫产品的设计、配置、安装和售后服务涉及到多个厂商，需要花费大量的人力物力财力，于是厨卫产品整体化成为各大企业瞄准的焦点。整体厨卫的概念也由此产生，整体厨卫的概念也逐渐为消费者所接受，整体厨卫体现出厨房和卫生间的整体感、美感和方便。深受消费者的欢迎。据调查，2003年已有37.6%的被访问者了解整体厨卫的概念，而近两年整体厨卫的概念深入人心。在整体厨卫方面，海尔凭借自身的品牌优势，及“橱柜家电一体，服务一站满意”的经营理念，引导这我国整体厨卫的潮流。目前整体厨卫的拥有率已经有了相当的提高，但普及率仍然很低，整个行业还没有形成强势的品牌和具有较大影响力的品牌，随着2006年建设部
7、住宅整体厨房和住宅整体卫浴间两项标准的实施，和住房精装修潮流的到来，将有力的促进房地产业对制造业的拉动，使厨卫产品实现标准化，从而为整体厨卫企业形成规模化生产提供了更加有利的客观条件。在这样的大背景下，厨卫企业为了赢得竞争优势，除了在技术上进行不断改进和创新之外，厨卫家电的销售渠道的竞争也异常的激烈，由于厨卫家电销售的多样化、分散化，营销模式也随之细化并日臻成熟和完善，新兴的营销渠道已经成为引领厨卫家电销售的中坚力量，传统的销售渠道正受到新兴的渠道模式猛烈的挑战。在市场前景巨大，竞争激烈的厨卫市场，随着整体厨房的发展和住房精装修的趋势的兴起，这些背景因素都决定了厨卫家电必须销售渠道领域展开竞争
8、。在“渠道为王”的概念深入人心的今天，而后渠道时代，即渠道价值链上的精耕细作却已在不经意中来到这一市场。所以未来厨卫家电之争将是渠道之争。（二）研究的目的和意义美的厨卫作为厨卫市场上一支重要力量，其涉足厨卫行业多年，但并未像美的的传统小家电那样取得很好的行业地位，其中一个重要的原因就是没有针对厨卫行业和产品的特点制定有效的营销策略和渠道策略，一味的利用其在微波炉、电风扇、电饭煲、电磁炉等小家电领域成功的经验，造成了美的厨卫多年得不到快速的发展。本文的目的就在于，全面分析厨卫市场和产品的特点，在分析美的厨卫渠道现状的基础上，找出渠道的不足，并借鉴行业竞争者优秀的渠道建设经验，为美的厨卫的渠道创新
9、和变革提出切实可行的建议。并且在渠道理论上，结合厨卫渠道特点，对渠道扁平化、渠道整合规划、渠道模式多元化、渠道逆向运作模式等进行了初步的探讨，以美的厨卫渠道创新为例，丰富了厨卫行业渠道创新的研究。（三）研究的内容本文以营销渠道变革理论为基础，结合厨卫行业营销渠道的特点，在分析美的厨卫的主要竞争对手，如海尔、西门子、伊莱克斯、华帝、方太、格兰仕等厨卫品牌的渠道策略和模式的基础上，结合美的厨卫事业部的SWOT分析，找出美的厨卫的营销渠道现状及存在的问题，并综合运用渠道创新理论，准确的找出适合美的厨卫的营销渠道模式和渠道策略。借鉴小家电行业成功的渠道建设经验和教训，结合当今营销渠道的发展趋势以及最新
10、的渠道理论成果，在渠道结构、渠道关系、渠道运作模式、渠道整合等方面对美的厨卫的渠道进行创新探讨。最后结合创新渠道，提出相应的渠道运作模式，从而为美的厨卫渠道创新提供参考。（四）研究的方法和思路1.研究方法利用文献研究的方法研究渠道管理的一般理论，通过对厨卫家电企业营销渠道的个案研究和比较分析，对厨卫家电营销渠道模式及发展趋势进行理论探讨；通过调查分析和个案研究的方法，研究美的厨卫事业部营销渠道现状及问题，探讨企业营销渠道创新模式与管理思想，并提出渠道创新的策略和实施的原则，为美的厨卫事业部渠道创新提供参考。2.技术路线本文技术路线如下图1所示：渠道不稳定渠道关系不和谐价格混乱渠道效率低下美的厨
11、卫营销渠道创新渠道扁平化多元渠道类型伙伴型渠道关系渠道重心下移逆向运作模式渠道创新运作策略结 论美的厨卫营销渠道分析美的厨卫营销渠道不足美的厨卫主要竞争对手营销渠道分析营销渠道基本理论图1：本文技术路线（五）创新之处目前国内对家电渠道的研究，大多是针对空调、彩电、冰箱等大家电的研究，对厨卫行业的营销渠道则较少关注。本文结合厨卫产品及行业的特点，针对美的渠道的实际情况，对美的厨卫渠道提出创新思路和运作模式。本文的主要贡献体现在以下几个方面：1. 本文以美的厨卫为例，结合厨卫行业特点，从渠道扁平化、伙伴型渠道关系、渠道模式多元化、渠道逆向运作模式等方面提出了渠道创新思路，明确了厨卫家电企业营销渠道
12、的未来选择。2. 文中的渠道创新思路，是本人在美的厨卫事业部营销一线实践中的心得体会，使创新渠道更具有现实指导意义。二、营销渠道理论综述市场营销中的营销渠道是社会化大生产和市场经济发展相适应的现代流通组织的高级形式，它的产生和发展是市场经济和市场营销观念的长期发展和演进的产物。从韦尔德1916年开始研究市场营销渠道以来，随着市场竞争环境的变化和营销理论的发展，渠道理论研究的重心也不断转移，关于营销渠道研究主要集中在渠道概念、渠道效益、渠道关系、渠道模式及渠道创新等方面。（一）营销渠道概念美国市场营销协会1960年将市场营销渠道定义为“企业内部和外部代理商和分销商的组织机构，通过这些组织，商品才
13、得以在市场上销售”。与此同时，著名营销学家斯特恩（Sterm，L.W）和艾尔安塞利（Ansay，A.I）认为营销渠道是“促使产品和服务顺利流通到消费者手中，被消费者使用的一套相关依存的组织”。这类定义反映了营销渠道的组织机构，但未能反映商品从生产者流到消费者的过程。爱得华肯迪夫和里查得斯蒂尔认为营销渠道是“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。他们将营销渠道看作是“产品或服务由生产者转移到消费者的通道或路线”。这种定义着重反映了产品从生产者流向消费者或用户的流通过程，但没有反映营销渠道中的组织结构。随着营销学的进一步发展，人们开始从产品和组织两个角度来
14、定义营销渠道，菲利普科特勒认为“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或者劳务的一整套所有企业和个人”。这就是说营销渠道包括某种产品供销过程中所以的企业和个人，科特勒还认为，一个销售产品的制造商至少需要销售渠道，交货渠道，和服务渠道，这些渠道不是由一个公司组成。科特勒的观点清楚反映了产品从生产者流向消费者的流通过程，也反映了营销渠道中的组织结构。但没有反映消费者对产品销售过程中服务的需求。巴克林（Bucklin）通过研究认为，渠道形成的关键是服务，他认为营销渠道成员为了长期的生存发展，通过减少顾客调研、等待、和其他费用的方式来参与渠道流程，以满足用户对服务的需要，
15、最终使用户愿意接受渠道提供的产品和服务。巴克林（Bucklin）从服务的角度来定义营销渠道，超越了从产品实体、渠道组织等角度来看渠道的局限性。但是以上关于营销渠道的界定都是从厂商的角度出发的，而中国学者程烈则从消费者的角度来定义营销渠道，他认为，营销渠道是营销者、消费者、中间商之间的价值体验关系，其实质是营销者和消费者之间的价值关系。程烈关于市场营销渠道的观点为我们开辟了另一个审视渠道的窗口，为渠道进行了重新的定位。（二）营销渠道结构营销渠道结构的研究在于寻求渠道管理的效率和效益的优化途径。渠道结构的变革也从多层级的渠道结构，演变为垂直的、扁平的渠道结构，以至于到现在的渠道联盟或战略联盟的渠道结构。以效率和效益为中心的渠道理论最开始由韦尔德（S.Wilde，1916）提出，他首先认为只有职能的专业化才能经济效益，专业化的中间商从事产品的分销是符合社会分工的，因而是合理，他的观点也奠定了营销渠道理论的基础。接着巴特尔（1923）将中间商的作用更加具体化，他认为中间商为生产者和消费者创造了基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶（1934）也认为营销机构通过集中和分配产品的方式来有效的克服交换的障碍和阻力。但他们都没有指出在中间商带
