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1、 北京马家堡酒式公寓项目商 业 策 划 书北京市方庄龙腾达业综合市场有限公司中国.北京2013.5目 录第一章 总论 。21、1 项目概况 1、2 项目提出的背景 1、3 进度计划 第二章 市场调研及前景预测 。52、1 酒店式公寓的情况介绍 2、2 目前北京已经推出和即将推出的可比项目分析 2、3 本项目与其他项目相比较优劣势分析 第三章 项目定位 。103、1 主题定位 3、2 功能定位 3、3 市场定位 3、4 项目建设方案及规划设计定位 3、5 价格定位 3、6 销售方式定位 第四章 营销策略 。124、1 销售客户4、2 餐饮销售 4、3 提高回头率的措施4、4 销售激励制度第五章
2、投资估算和资金筹措 。145、1 投资估算 5、2 资金筹措 第六章 财务分析与赢利预测。15 6、1 财务分析6、2 赢利预测第七章 结论。19第一章 总论酒店式公寓，也称酒店式服务公寓，是一种以提供酒店式标准化管理与人性化服务为主题，集住宅、酒店、会所功能于一体，主要用于租住的公寓型住宿单元。与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金在价格上更加实惠。北京市酒店式公寓，低者月均每平米12美元，最高的在每平米65美元左右，大多数定价为20-30美元平米。主要用于较长期逗留的客户租住。酒店式公寓的短期租户主要是来京参加会议、从事商务活动或短期公司业务的白领，通常租用一房或两房，租期从数天到3个
3、月不等。长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，因此居住面积要求更大，租期一般超过3个月。公寓以1居、2居为主，3居以上需求量较小。1居的使用面积在30-80平方米之间，2居的使用面积基本在90-150平方米之间，3居使用面积大约在140-200平方米之间。其中对1居、2居的需求占到85%左右。酒店式公寓装修标准一般不低于4星级酒店，其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有严格的装修要求。酒店式公寓配套设施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行、儿童活动室或儿童游乐场的配套比例都较高。1、1 项目概况 酒店式公寓
4、项目回收成本快、风险小，并有良好的市场前景，因此在北京的供应总量不断增加。本项目位于北京丰台区角门北路北侧，首座绿洲小区东侧，地下一层，地上12层，总面积共计7800平米，总投资预计4000万左右。 目前，北京酒店式公寓的整体出租率很高，达到88.7%，特别是在CBD地区，出租率高达90%以上，低者也达到70%。1、2 项目提出的背景随着北京市促进城市南部地区加快发展行动计划的逐步实施以及地铁十号大环线的全面通车和丰台区园博会的举办，势必全面提升南城在整个北京经济格局中的地位。项目所在地距离十号大环线和地铁四号线都不到十分钟的路程，在海淀中关村和朝阳CBD上班或商务应酬都只有半小时的路程，但费
5、用却大大低于这两个区域，竞争优势相对比较明显。同时，项目与商业比较密集的木樨园、大红门地区也是紧紧相连，比较适合这一地区经商人士短住或长住，费用相对酒店比较便宜，并且有生活配套设施，能满足世界各国、各民族、种族人士的需要。北京作为中国的首都，随着中国经济的不断发展和国际地位的提高，旅游、商务资源得到不断的开发和整合，北京酒店式公寓的出租价格逐年上升。目前酒店式公寓采取比较可控的预定式服务，预订者主要是企业高级管理人员、长期在北京经商的中外商人、海外华人，需求的面积主要是以中、小户型居多。北京房屋限购令的实施、新国五条的颁布、新婚姻法的实施以及令人望而生畏的房价，将原本一些经济实力可以的高端人士
6、拒之门外，这类中高端的消费人群对这种租住灵活、服务到位的酒店式公寓需求比较迫切。由于酒店服务式公寓与酒店相比同样具有很强的优势，统一集中管理，提供专业24小时酒店式服务，同时可选用居家自助厨房、自助洗衣服务相结合，为旅游、商务活动提供酒店式日租服务公寓或者短期月租公寓，期限比较灵活，所以深受一些公司高层的青睐。市场统计资料显示：目前北京的酒店式服务公寓租金从10美元平方米月60美元平方米月不等，与去年相比酒店式公寓租金每平米出租价格上涨到了2-3美元。而目前出租率普遍在80%-90%左右，与去年70%-80%的出租率相比上涨了10%左右。如目前酒店式公寓比较集中的CBD商圈、丽都商圈、亚运村酒
7、店式服务公寓都出现了明显上涨的趋势，实际成交租价总体上涨了5-10%左右。1、3 进度计划本案项目如双方能达成合作意向，希望在2013年下半年进行项目论证、设计及各项手续的申报工作，预计在2014年建成，争取在2015年上半年开业。本案项目资金量大概需要4000万左右，作为项目的投资方北京市方庄龙腾达业综合市场有限公司有实力进行投资，所以在项目市场前景和资金都没问题的情况下，希望合作各方全力以赴完成各个环节的工作，使项目尽早实施。希望双方高层审时度势，睿智决策，尽快决定，然后好尽快进入项目的启动工作中来。第二章 市场调研及前景预测2、1 北京酒店业的市场情况2007年以来，中国旅游业继续高歌猛
8、进，保持了较快发展势头。2007年前两个月，中国入境人数和国际旅游外汇收入再创历史新高，分别达到1956万人次和51.3亿美元，实现增长4.5%和8.5%；春节黄金周期间全国旅游人数达9220万人次，旅游收入438亿元人民币，分别同比增长17.7%和19%；出境人数达656.9万人次，同比增长15.1%。从发展势头上看，2007年中国旅游业势头十分喜人。旅游客源快速增长。一些酒店更加趋向于专一性客源定位，其产品也更加细化，更有深度。主题酒店、经济型酒店和一些专题酒店如会议酒店和度假酒店在市场上以其鲜明的市场形象拥有着更强的竞争力。而2008年的北京奥运会，大大的推动酒店业的发展，所以宾馆酒店行
9、业在未来几年的前景将看好。据北京奥组委官方的保守预测，北京奥运会期间，国外旅游者可能达60万，而国内观众总人数也将达225万258万人。2、2 与目前北京可比项目分析与本项目有可比性的酒店式公寓租金情况：项目名称 租金水平（美金/月*套） 使用面积 户型国贸公寓 2400 8000 70.1 - 228建面 1 - 4居嘉里中心 2800 22500 100 - 526建面 1 - 5居雅诗阁 3000 12500 105 - 80建面 1 - 4居凯宾斯基公寓 1850 6000 51.99 - 154.69 1 - 4居丽苑公寓 1800 6500 60 - 237建面 1 - 3居丽都公
10、寓 1500 8500 54 - 285建面 1 - 5居京城大厦 2300 8800 109 336建面 1 - 5居盈科中心 1800 8000 75 - 304建面 1 - 3居丽晶苑 2200 7000 149 - 352建面 2 - 4居三全公寓 1000 7000 33 - 225建面 1 - 4居瑞士酒店 2200 6000 53 - 160建面 1 - 3居福景苑 2300 1000 76 - 340建面 1 - 4居东湖别墅公寓2230 12700 81 - 370建面 1 - 5居北京国际俱乐部公寓3200 10500 58.13 - 189.01 1 - 4居万国公寓 5
11、000 13000 153 - 306建面 2 - 4居东方豪庭公寓 1700 13000 5 5 - 300建面 1 - 4居酒店公寓的租金基本上和甲级或顶级写字楼的租金持平，租金水平和顶级写字楼水平相当。与本项目有可比性的酒店公寓目前配套设施情况：配套服务项目 百分比 配套服务项目 百分比健身房/健身中心 87.5 诊所 12.5游泳池 87.5 电影院 12.5儿童活动室/儿童游乐场 62.5 花园 12.5餐饮 56.25 咖啡 12.5超市 43.75 台球室 12.5桑拿 37.5 网球场 12.5商务中心 37.5 高尔夫练习场 6.25健康俱乐部 31.25 酒吧 6.25银行 31.25 药店 6.25购物中心 18.75从酒店公寓使用者对配套服务设施的需求情况来看“购物场所”、“中餐厅”、“咖啡厅”、“洗衣店”、“银行”、“健身房”、“西餐厅”、“游泳池”、“商务中心”必须配置，“酒吧”、“洗浴中心”、“邮局”、“多功能厅”可以考虑；“会议室”、“茶馆”基本上不用考虑。与本项目有可比性的酒店式公寓物业服务项目情况从目前酒店公寓提供的服务内容来看，主要包括“家居清洁”、“洗熨及送衣”、“电召的士”、“订书报杂志”、“送餐”、“叫醒服务”等，由于一些酒店公寓不仅仅是纯居住功能，具有了项目的商
