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1、新药上市推广营销策划案解析一、总体市场分析1、市场上以补血、调经养颜为主的女性产品众多，绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，而以 治疗为主的产品却还很少。目前市场上以调经为主的产品有 20 种之多，以养血为主的约 3040 种；各 类产品在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的 药品；二是具有内外调理、补气养血的保健品。2、男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实。目前市场上治疗男性性功能障碍的产品达 60 种之多，以保健品居多。以温补和 快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，而后者多以药品出
2、现。所以性质上和功能上定位于：一 是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二是在功效上是保健强身的保健品。3、武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类 产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相 当比例的市场份额。4、存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、 选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。点评：分析还比较详细，主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有分析哪一类功能的需 求更大，是否存在市场空隙，因此在对本产品的定位上看似明确，其实模糊。二、市场占有率
3、分析女性药品消费市场潜力：据统计，武汉市女性人口约 340 万，其中约 30%的女性存在不同程度的经期问题。消费群体为 340万X 30炽102万，其中约10%具有快速治疗、保健的趋向，故比较固定的女性消费者约为102万X 10%万。 潜在消费金额为万X 68元X 12月=万元。男性药品消费市场潜力：据统计 35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。武汉市男性人口约 400万， 35岁以上男性约200万，其中性功能障碍患者为200万X 10%= 20万人，其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万X 20%= 4万人，潜在消费金额为4万X 50元X12月
4、= 2400万元。点评：定量的市场潜力分析非常重要，但必须准确，否则还不如不作。本案例的市场潜力分析有一定 的逻辑问题，例如，万的女性消费者是否都能支付68元X 12月的费用，显然不是。再结合后文，本产品针对 1535岁的女性， 则该部分消费者是否仍占女性总数的30%呢？不能为定量而定量，必须真正结合产品的特点来分析市场潜力！三、消费者心理1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小；2、有病心太急，想立竿见影；3、“西药治标，中药治本”观念较深；4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多。点评：该部分主要问题在于：没有分男女消费者进行分析；只分析消费心理是不够的，还要分 析消费行为和消
5、费过程。四、优劣势分析优势:1、服用简单，携带方便；2、独特的治疗方法，纯中药制剂；3、功效突出，治疗、保健为一体；4、产品附加价值潜力巨大。劣势：1、同类保健品包装精美，外观时尚；2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强；3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅。点评：没有针对更具体的多个竞争产品进行对比分析，未能突出独特利益点；附加价值到底在 何处不清楚。五、产品定位1、产品功能定位：治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。2、消费群定位：女性药品：根据文献资料和市场调查结果， 15-35 岁之间有相关症状的女性， 80的人每月能 拿出收入的 5%作保健治疗， 结合产品价格， 主要消费
6、群应定位在月收入为 800-2000 元之间的女性。男性药品：以文献资料和市场调查为基准， 30 岁以上有相关症状的男性 50的人每月拿出收 入的 10%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入8002000 元之间的男性。点评：产品功能定位应更明确体现对消费者的价值所在，是否应该“男女有别”？是否应该充 分体现产品的优势，如“纯中药”？而且，还要考虑产品在这一市场上应该是什么样的形象定位。六、营销指导思想1、深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合；2、明确产品主打功效，始终不偏离中心；3、重点于终端建设，辅以其它营销形式；4、扬长避短，趋利弊害。点评：有一些话是多余的，如“扬
7、长避短，趋利弊害”。七、风险点与关键点风险点：在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男 性药品同类产品过多，竞争力大。关键点：1、以“新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值”使消费者信服，根据现在的消费者立 竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品；2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在某一个区域市场占有 较大市场份额；3、重点突破，树立形象；除功效与其它产品产生差异外，更长、更有效的应塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一 套统一风格的形象识别系统是十分必要的。4、各个环节紧密配合。在宣传、售后服务、资金、人力资源应相
8、互配合。点评：该部分分析并未与前面的内容统一起来。例如，此处提到了品牌形象，而品牌形象对该 类市场的作用机制前面只字未提。八、销售渠道（略）九、媒体宣传（广告创意）入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形 象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、创新理念来引导顾客 的认识提升，重新导入新产品。主题以关怀男（女）性健康为主，注重产品对男（女）性的关爱和 引导。可选择各品牌形象代言人，男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市 新男（女）性形象。广告语:轻盈自在 轻松假期 轻盈美丽调经养血健康盈美让美在生活中荡漾天
9、然御龙丸 健康动力源御龙丸生命源点评：对广告运作的阶段性有考虑。但为什么不同阶段的诉求不同？前面没有进行分析。品牌 形象到底应该具备什么特性？是否真的需要品牌代言人？广告语似乎与产品的功能定位也不完全 一致，“男女有别”的问题并没有解决。总之，“矛”、“盾”很多。总评：本案例的总体分析思路和框架还比较完善，对市场的分析也有比较深入之处，特别是能 够进行前期的市场调研，包括文献资料调查和消费者调查，通过调研来确定市场潜力、产品定位和 目标市场，值得赞许。主要的问题是还没有将整合营销传播的理念融会贯通，为分析而分析，从而 产生了很多的漏洞和不一致的地方。案例启示：要做好营销策划，不仅仅要掌握营销策划的过程和形式，更要领悟营销策划的思想精髓。整合 营销传播的核心在于，市场的状况分析、消费者的购买心态和购买行为、产品本身的功能形象特点 以及竞争对手的特点等诸多方法是相互联系沟通的。一句话，策划案本身也应该是“整合”的。
