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1、目录(1) 、优秀的企业摘要：第一个和谐是和客户之间的和谐第二他要和员工之间非常和谐 第三在产业链中的和谐大家在创业阶段肯定要打很多的广告；你如果在员工上投资，让你的员工开心，他们 的产量自然就很高，心甘情愿的为你做出贡献，最终老板也会有回报，股东也会有回报； 有定价权的公司日子是相当好过的(2) 品牌的建设:4摘要：知名度和美誉度纵向一个品牌的建设需要建设什么品牌(3) 竞争对手和市场方向5摘要：挑选你的对手决定了你成功的一半要选择在主场出赛(4) 风险管理:进攻与防守: 6摘要：防守非常重要不仅对企业的财务要做好风险管理，并且对你的品牌做好管理，而且还有政府关系, 你的物流的管理，你的本地
2、运营(5) 领袖与兴趣爱好:6(6) 展望最有希望的行业一媒、互联网： 61、季卫东对互联网企业的看法:季卫东：各位朋友，大家好，今天非常高兴能够有机会在这里和大家一起分 享传媒互联网行业的发展现状，我们这个行业是全中国发展最快的行业，也是最 激动人心的行业，但另外一方面它肯定也是竞争最最剧烈的行业，究竟在这个行 业里我们怎么创造一个成功的基业常青的伟大的公司，怎么找到最好的投资机 会，今天就让我们一起来探讨这样一个话题。先简单介绍一下中国互联网行业的发展现状，刚刚伟庆开了一个非常好的 头，我们也知道中国现在的网民已经超过了5亿，比美国加日本的人口还要多， 中国手机用户的数量已经超过后面两个国
3、家手机用户的总和，在媒体的消费用户 量上来讲，中国已经遥遥领先于其他各个国家了。在中国互联网的行业当中，我们也看到经过这些年的成长，已经有一些企业 排到了全世界市值最大的互联网公司当中，其中像百度、腾讯都是接近500亿美 金市值的两个大公司，这些都非常可喜。另外增长特别快的行业就是电子商务的行业，其中很有代表性的就是淘宝。 据我们的观察，淘宝去年的交易量增长了将近七成，达到了七千亿人民币的交易 量，在不久的将来，淘宝上的交易量无论是B2C加上C2C将会达到一万亿的交易 量，这是中国GDP总量的差不多2%。去年一年，淘宝上出来的包裹占了中国整 个包裹运送量的一半，一个公司就占了一半，这些成绩是相
4、当惊人的。在过去一年当中，我们这个行业另外一个热点就是社交网络。其中增长最快 的就是新浪微博。新浪微博在一年半的时间里，它注册用户的数量超过了一亿， 这在中国互联网的历史中是属于成长最快的一个网站，和其他的社交网络公司相 比，它的增长速度无论和QQ、人人来比，它的增长速度都是远远超越。无论是 互联网还是媒体行业，其实最最重要的就是内容，我们看到整个中国的内容行业 的需求也在高速增长，比如说中国的电影行业，在过去的五年当中，每年的票房 都是以30%到40%的速度在高速增长，即使在金融危机期间，无论是2008, 2009 这样期间，我们看到这个行业还是在加速增长，这些表明媒体行业的需求是非常 旺盛
5、的。我们这个行业是一个希望的田野，增长非常喜人，另外一方面也是中国360 行中竞争最厉害的。举几个例子，据统计，在中国目前一共有差不多两百三十多 万的注册网站，到目前为止，上市的差不多将近40家，每接近6万家中国的互 联网公司中才有一家今天上市的，这个概率基本上跟中彩票的概率是差不多的。 在上市的不到40家中国的互联网企业中，目前为止还有60%是在上市的发行价 以下，也就是上市以后，到今天为止只有40%的公司在发行价以上。这个行业上 市是一道门槛，上市以后其实还有很多的门槛要走，竞争是非常激烈的。在过去的三年里，我们看到中国注册的互联网网站的数量下降了 30%，尽管 行业在增长，但是互联网的网
6、站、互联网的公司在减少。按照每年的自然死亡率， 根据我们的估算，中国互联网公司企业的平均寿命只有三到五年，每一年自然死 亡率只有20%30%，如果你把这个数字加上去，再扣掉一些新创业的公司，在 过去的三年里减少或者被淘汰或者边缘化的互联网公司更多。可见，我们这个行 业的竞争是当剧烈的。在这样一个前提下，我们就非常好奇的问，究竟在这样的行业里怎么才能创 造一个基业常青的伟大的企业，托尔斯泰以前讲过一句话，我套用他的话，成功 的企业他们差不多都有相同的成功的原因，不成功的企业各有各的不幸。要在我 们这个行业里，只有大的池塘里才能养大鱼，如果池塘太小，这个鱼终究长不大。 看看池塘的大小，比如网上购物
7、的行业，在中国电子商务的大小差不多是网络广 告的15倍，游戏行业的20倍，中国电影产业的60倍以上。所以，池塘的大小 决定了将来增长的空间有多大。在过去短短五年中，整个中国电子商务行业整个 市场大小增加了6倍以上。首先，找对了池塘。第二非常重要的一点就是建立一个非常好的商业模式，商业模式相当于房地 产中的地点，找对了地点房子就好卖，如果你的房子造在五环以外，卖起来就非 常不容易了。有些公司天生好命，因为它商业模式好，有些公司天生苦命，因为 它商业模式差。在金子塔的最底端是以产品为中心的公司，代表性的种类包括电 影制片公司，甚至在半导体行业里做半导体的。我们知道摩尔定律，说的是每 18个月产品的
8、速度要增加一倍，但是价格会下降50%，这个竞争是非常激烈的， 在这样的产品为中心的行业中，产品都有周期的风险，大家不停地要创新。第二，在金字塔当中，平台为中心的公司，就像携程，是目前中国旅游行业 的老大，只要中国的旅游行业还在增长，携程就不受产品周期的影响，它就会水 涨船高。最顶端是以社区为中心的公司，像腾讯、新浪微博，他们的好处是它绝 大多数的内容是用户生成的，并且他的新用户很大一部分是老用户抓来的。我们 和这些公司竞争的时候已经不再简单的是和它的管理层在竞争，而往往是和中国 上亿的网民在竞争，因为他们在为腾讯、新浪产生内容，获得新的客户。正是因为商业模式的差别造成了资本市场上对他们估值的差
9、别。比如中国的 网络游戏公司到现在上市的，他们平均的市盈率差不多只有五倍左右，市盈率的 概念就是它一元的盈利要付几元购买，五元可以购买一元的盈利。但是中国互联 网当中一些平台类的公司，每一元的盈利资本市场要花30元购买，市盈率要高 出游戏公司差不多6倍。资本市场长期来讲它是一个内科医生，短期来讲叫心理 医生，股票的增长短期是看人民群众的情绪，长期来讲是看公司的盈利能力，以 及它的风险，市场对这些公司的评价一定程度上反映了商业模式。找对了商业模式接下来很重要的是要有好的核心竞争力，用房地产打比方， 商业模式如果是房地产中的地点，核心竞争力就是你在同一个地点造房子所用的 材料。举个例子，携程和它最
10、接近的竞争对手艺龙，他们的商业模式几乎是非常 相似的，他们都是在网上卖机票，在网上卖酒店的房间，但是两家公司的表现差 异很大。比如携程，它的市场份额要大出艺龙6倍，并且酒店的房间多卖将近3 倍，多卖10倍的机票，他们之间的差别主要是核心竞争力的差别。作为投资方 来讲，我们关心的首先是商业模式，第二是它的核心竞争力。核心竞争力，再举个简单的故事，在座的各位都知道迈克尔乔丹，到目前为 止他可能是人类历史上最最成功，最最优秀的篮球运动员，是空前的，我不知道 是不是绝后。1993年之前他连续三年得过MBA美国篮球协会的总冠军，但是1994 年开始他曾经打过两年的棒球，他不仅被降级到小联盟做了板凳队员，
11、而且在小 联盟的球队里他棒球的打击率是在队里倒数第二。他结束以后又回到篮球的球 场，又连续得了三次冠军，同样一个优秀的运动员换了一种运动，他的表现可以 有如此大的差异，这是什么原因呢？这就是核心竞争力，每一家企业都有擅长的 生意，一定要挑自己最最擅长的生意来做。(1) 、优秀的企业：优秀的企业据我来讲有三个和谐，第一个和谐是和客户之间的和谐，用什么表 示？用很高的客户回头率来表示。第二他要和员工之间非常和谐，这用什么表示？ 这个企业如果是一个伟大的企业，它的员工是不愿意走的，员工流失率非常低。 第三，在产业链中的和谐，一个伟大的企业在产业链中一定是有定价权的，并且它 很有智慧，懂得创造多赢的局
12、面。如果一个企业在产业链中没有定价权，基本上 可以告诉各位，他在竞争的时代中还没有达到和谐。 、和客户之间的和谐，行业里优秀的企业他们都有非常高的客户回头率， 好比我们去吃饭，餐馆环境很好，服务也不错，我们常常会回头，回头客会为这 个企业贡献现金流，并且大家要记住，大家在创业阶段肯定要打很多的广告，每获得 一个新客户所打的广告根据我们的估算是维持一个老客户的510倍。我们行 业，比如携程80%的营业额来自于回头客，另外一家公司新东方是教育行业的领 头公司，有80%的学生学一门课会再选一门课。 、第二个和谐是与员工之间的和谐，我目前见了上千家企业，包括阿里巴 巴、腾讯，在美国每年有个评比，会评美
13、国前100位最佳的雇主，他们股票的回 报达到了将近16倍，而市场的平均差不多是67倍。所以，最佳雇主他们股票 的回报要多出市场平均差不多两到三倍，你如果在员工上投资，让你的员工开心，他 们的产量自然就很高，心甘情愿的为你做出贡献，最终老板也会有回报，股东也会有回报。 所以，一定要让你的员工开心。 、最后一个和谐，产业链的和谐，你的企业要有定价权，才能在产业链中 得到和谐，比如去年我们看到百度这家公司每一个客户平均的支出增长了 50%60%，其中有相当一部分来自于它的定价能力，提价有一个好处，增长这部 分的营业额直接变成了净利润，涨价的时候没有成本，有定价权的公司日子是相当 好过的，这也是为什么
14、百度的净利润率达到50%以上，几乎是我们行业最高的。 在座的各位大多数是年轻人，我们都吃过哈根达斯，去星巴克喝过咖啡，在座的 女性也买过非常名牌的奢侈品，这些伟大的品牌和产品他们都有定价权。在我见 的上千家企业当中，可能不到1%是具有定价权的，多数企业都是瘸腿的企业， 只有量的增加，但是价格永远涨不上去(2) 品牌的建设：说到定价权除了我前面讲的商业模式、核心竞争力，还有你的品牌建设，往 往一个好的品牌会为你带来定价权，会降低消费者的消费敏感度。品牌的建设往 往有两个维度，横向的维度，多数中国的企业还处在建设知名度的阶段，在央视 打广告是很多企业愿意做的，知名度和美誉度是不同的。大家都知道芙蓉
15、姐姐， 最近又有人听到凤姐，他们是有知名度的，但是他们有没有美誉度？这个问题留 给各位思考。所以，知名度和美誉度之间是不同的。忠诚度就是反复购买，如果 一个客户喜欢你的产品，喜欢你的服务，他会反复购买，这是一个品牌建设的最 高阶段。纵向一个品牌的建设需要建设什么品牌？有功能性的品牌，是满足你的功能需 求，有情绪性的品牌满足你的情绪和心理的需要，最终有一些伟大的品牌，它甚 至可以成为消费者的偶像。比如在座的各位十有八九都看到周边很多人都在用 iPhone、iPad，它已经不再是简单的产品，满足你的通讯需要，满足你的上网需 要，更多的是在卖一种时尚，满足各位的心理需要。一个优秀的品牌是具有一定 价
16、值的，苹果的市值已经超过亚马逊(微博)、谷歌、微软的总和，是它品牌建设 上有过人之处。(3) 竞争对手和市场方向：讲到行业的竞争除了前面讲到的要素，还有一点要挑选你的对手，挑选你的 对手决定了你成功的一半。在电子商务的行业，它的竞争对手很大程度上是线下的 零售商，在中国零售行业是相当分散的，不像美国有电子商务之前，线下的零售 沃尔玛这些已经有几十年的经营历史了，但是电子商务和线下零售业有一些内在 的内生优势，它不需要在全国开店，省下大量成本。第二可以很快达到全国覆盖。 第三它的品类选择不受地方限制，往往比线下同类店多出10100倍。最后价格 便宜，因为它把中间渠道切断了，电子商务的这些公司像淘宝，它的价格会比线 下同类店的价格便宜30,有时候甚至50以上。所以，挑选你的对手也是非常重 要的。另外，要选择在主场出赛，我们打篮球每次去客场要花多一倍的力气，因为裁 判不帮你，观众也
