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1、中国的白酒产业，历经二十年发展，如今的竞争格局，虽然发生了翻天覆地的变化，但市场 却日益无序。终端营销达到终极状态。品牌买断从各名酒蔓延到区域品牌。三万多家酒企，几轮洗牌下来，品牌非但没有减少， 反而繁殖，克隆不断。品牌营销，在白酒业成为最“滥”的营销关键词；调税，许可证制度等白酒产业政策的调控，禁止“开瓶费”的法规，都未能净化本土酒 市的产业，市场秩序，“不按牌理出牌”成为众多酒企的营销之道；外来资本不断进入白酒产业，白酒业开始进入全面整合，全面竞争时代，有“捞把”就 走的“嫖客”式资本；也有运营出品牌假象撞了一下资本的腰的酒企，酒品牌。中国白酒业 演绎着一夜暴富的神话，也上演着血本无归的破
2、产悲剧；从广告酒时代到买断品牌时代，中国白酒从不懂营销到把营销的战术发挥到了极致；从买断 品牌时代进入区域品牌时代，中国白酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢？但在白酒业的发展 进程中，中国酒业的六大短板，六大硬伤成为困扰白酒业全面成长的障碍。短板一、领导企业、强势品牌缺乏产业自律，缺乏经营理性广告酒时代，领导企业如“孔府家” “秦池”以疯狂的广告烧钱轰开市场，造就了短暂的繁 荣；品牌买断时代，领导企业以克隆的速度，大量繁殖“名酒”疯狂地在渠道、终端及资本 层面“跑马圈地”；其间附带的“高端酒市”的出现，更引来众多的行业领头羊企业。一窝 蜂地开发高档酒一一你未唱罢我便登场。一轮一轮由领导企业、领导品
3、牌引导，带动的酒市 的“无序竞争”“混乱竞争”似乎成为中国白酒产业的风向标。从产业自律、理性经营的层 面上，白酒业的领袖企业是缺乏“有道经营”的大家风范的。缺乏自律，缺乏理性的产业导向带动了中国酒商、资本商的乌合之众。成为中国酒业的主角， 这是中国白酒业最大的短板。短板二、“品牌”是中国白酒业最滥，最不值钱的关键词在白酒业内，名酒、区域酒、地产酒、买断酒、高档酒、低档酒，都大谈品牌之道一一每一 款产品，取一个名称，就称为“品牌”；招一次商，圈几个区域市场，就成为“品牌开发商”。 连领导企业的“品牌开发”“品牌买断”的说法，都站不住脚。依据品牌的定义：“品牌是建 立在消费者心中的产品类别的印象”
4、，东西还没有进入市场，还没有经过消费者的“认同”， 怎么能称之为“品牌”呢？于是，白酒市场上，名酒的品牌，只有“吓死人”的“名”新开发的所谓“品牌”，则花样 翻新地制造概念，宣传“品牌”的功效。而在实际的营销中，“品牌”这颗“羊头”满天飞， 但真正成为消费者信赖，认同，忠诚的“品牌”，却如凤毛麟角，屈指可数。对品牌的歪曲 和误读，是白酒业二大短板。短板三、产品同质化的困境，在包装过度后已进入穷途末路白酒产品的香型。工艺、口感、风格的同质化，无论白酒产品包装如何花样翻新，酒还是那 个酒。“浓香天下”的局面在徽酒、苏酒、东北酒的崛起中，虽有松动，但产品同质化问题 仍然是白酒产品价值提升，产品力锻造
5、的巨大障碍。对于消费者而言，白酒产品的同质化，让消费者在理性消费中，更加注重产品的感官感受， 而不是眼花缭乱的包装视觉冲击。白酒业对品牌的片面理解延续到产品，就形成了 “产品几 乎忽略不计”的产品开发，生产误区。做为品牌最核心、最基础的单元的产品，沦为可以简 单OEM的酒体。这是白酒业发展“沙上建瓴”的鲜明表现，是产业的短板之三；短板四、中国白酒企业缺乏战略，陷入集体无意识跳水的战略泥潭品牌买断风起，白酒企业便纷纷跳水；区域品牌营销时代来临，区域品牌也纷纷祭出品牌买 断的“利剑”，疯狂地繁殖品牌；高端酒市淘金热潮在“水井坊”大获全胜的“诱惑”下， 众多的酒企纷纷跟进，一时间高端酒市风光无限；专
6、卖店渠道兴起之后，各家酒企纷纷酝酿着开设专卖店的自建渠道策略中国酒企的经营战略，随“风”飘荡，除了跟风，还是跟风。每一轮行业新战略的“流行”，便引来无数的“集体无意识跳水”者，跳进企业 经营同质化战略的大陷阱、大泥潭，这是白酒企业缺乏战略的鲜明表现，也是中国白酒业“战 略弱智”的充分表现。品牌无战略，营销无战略，企业运营无战略，这是本土酒企在产业环 境，产业竞争中的短板之四。短板五、白酒业的所谓品牌营销把酒文化糟践殆尽十年前，泸州老窖喊出了“主宰中国白酒业未来的是文化”一一做为传统特色产品，文化价 值是最重要的附加价值。如法国酒的浪漫文化，英国酒的贵族文化，澳洲新派葡萄酒的阳光 文化。而中国白
7、酒，依然是“朱门酒肉臭”的庸俗、腐烂的气息。除了“水井坊”把传统和 时尚融合成“高尚生活元素”；“金六福”传播了浓郁的“福文化”以外，肆虐酒市的所谓“糊 涂，“中庸” “神鬼，以及各种畸形的文化价值，不仅没有弘扬中国酒文化的浩瀚渊博，反而 让中国酒文化走进了狭窄、功利、浮躁、市侩的死胡同。酒文化到底是什么？每一家白酒企 业都有自己或浅或深的理解。于是，文化成了酒企、酒品牌装点门面的“外衣”无论所 谓的“文化”具不具备文化价值，文化生命。这是中国酒业的五大短板。短板、六消费者的悲哀上帝在哭泣在白酒市场上，消费者如同“待宰的羔羊”，尽管每家酒企都喊出“顾客是上帝”的口号， 但在消费者购买的时候，面
8、对一瓶酒翻了三倍四倍五倍十倍的价格，面对市面上众多的假酒 产品，却没有一家酒企愿意明火执仗地打假，面对开瓶费比酒水成本还要高出许多的消费歧 视，面对酒市上名酒满天飞，分不清谁是李逵谁是李鬼的局面时，中国的酒民是悲哀的，上 帝们在哭泣。于是，越来越多的消费者开始自带酒水。至少，选择权在自己手上吧！但中国白酒业漠视， 歧视消费者的营销现状，却愈演愈烈一一哪家品牌关爱了消费者？搜索再搜索，我们找不到。 这是中国酒业的六大短板。在产业短板之外，中国酒企的品牌，营销硬伤，已经成为酒业病入膏肓的痼疾。中国白酒企业六大硬伤：硬伤一、品牌残局的硬伤无论是名酒品牌，或者区域品牌，还是游击品牌于市场的中小弱势品牌
9、，在品牌价值内涵上 的缺陷十分明显，或者偏离了品牌核心价值，或者只侧重于品牌营销的战术，导致品牌成长 畸形。名酒中的五、茅、剑、泸和郎酒，品牌塑造或传播问题多多；高档酒市除了 “水井坊具有丰 满的品牌价值表现，其他高档酒只有华丽的品牌外衣，大多营销成高价酒；以终端营销成名 的口子窖酒，诸葛酿酒。因不堪终端的重负而伤痕累累一一几乎每一个白酒品牌，都营销成 了 “品牌残局”，酒企困惑，品牌营销似乎在无形的市场漩涡中走向“宿命”。因此残局破解 成为品牌脱困，品牌能量散发的唯一创新之路。硬伤二、渠道经营的硬伤白酒渠道的硬伤，体现在渠道商的粗放经营上尤为突出。虽然渠道细分越来越细致，但白酒 经销商在大量
10、体制并存的三产业，既脱离了传统的渠道运营模式，也无法完全转型为具有专 业技术，专业分销能力的新型经销商。强势品牌渠道为王的市场实际状况一直存在，而区域 品牌，游击品牌大量地拥堵于渠道，让白酒经销商既举步为艰，又似乎游刃有余。所以，一 方面渠道商“客大欺店”，一方面又为渠道势力范围的逐渐缩小而无所适从。渠道商的困惑 短时间内似乎找不到解决的办法，渠道在厂家、终端之间进退两难，白酒企业对渠道是又怕 又恨又爱又无奈，这是中国酒市渠道最大的硬伤。硬伤三、终端为王的硬伤各地的终端买断、包场，从南方蔓延到北方，从城市，一级市场蔓延到三级市场，酒市发现 了专业的餐饮终端“包断商”；商超、大卖场的巨额费用，新
11、兴终端专卖店的鱼龙混杂 几乎所有的终端，都是吞噬酒企营销费用的“老虎机”。“做终端找死，不做终端等死”的营 销宿命论在各地都有表现。而以“徽酒”为代表的终端营销，在品牌攻城掠地，从终端疯狂 轰炸获得成长之后，终于遭遇终端困境一一营销核心的要素中，只有终端获得了成长，而其 他的要素则处于“断奶”状态。当终端战术发挥到极致时，终端营销也走到了“山穷水尽” 的末路，终端将成为葬送大量“终端品牌”的陷坑。硬伤四、促销无度的硬伤促销于名酒，是缺陷名酒秉承“皇帝女儿不愁嫁”的心态，但在竞争激烈的终端消费者 争夺战、拦截战中，名酒因促销的缺乏，已经严重地影响了终端表现，这是名酒的促销无方； 而对于区域品牌，
12、终端游击品牌而言，促销成为终端营销中最重要的营销武器。促销品升级， 促销费的高涨，促销人员的人海战术，在终端不断摔出火药味，不断升级成品牌与品牌之间 的消耗战、资源战、歼灭战时，促销已经对白酒企业的营销系统造成巨大的“营销费用黑洞” 因促销过度而猝死于市场上的品牌数不胜数，促销无度成为白酒品牌营销的四大硬伤。硬伤五、人才、管理思维的硬伤人力资源的匮乏，专业化营销技术和品牌管理技术的应用，在酒企业间是阻碍企业成长，营 销水平提高的瓶颈。白酒业的“职业经理人”，大多是半路出家的“半拉子职业经理”，凭借 “老马识途”或一些既有营销成功的惯性思维，在白酒的同质化营销中不断制造“泡沫”。另一方面，酒企决
13、策者的管理思维的落后、封闭，也是影响酒企成长、品牌成长，影响人力 资源发展的主观因素。在这样的行业风气和落后，顽固的管理思维下，白酒营销从来就是“自 吹自擂”的“高竞争”营销一一而真正的品牌技术、营销技术，只有极少数的企业、品牌操 控自如、运用娴熟。硬伤六、资本与资源无法整合的硬伤资本于酒，本来应该碰撞出亮丽的闪光点，但资本屡屡触礁一一既有水土不服的尴尬，又有 资本短期套现的急功近利的本性。因此，资本和酒业的联姻，往往很难实现全面的融合，实 现资源互补的有机整合。随着越来越多的资本进入酒业的大门，资本、专业技术、产品、品 牌的整合，日益成为酒业发展变革的焦点问题。在相当长的时间内，资本还将不断
14、进入本土 这一最传统、最保守、最稳定的商品领域，整合的难度是酒企的六大硬伤。短板和硬伤是客观存在的，正因为短板和硬伤的存在，中国酒业就有了疗救的方向和希望。 鲁迅先生曾经为中国国民“怒气不争，哀其不幸”的劣根性呐喊一一而在白酒市场，媒体和 行业领袖，专家学者以及众多的酒界人士，却在酒市“洗牌何时休”的行业困境中成为麻木 不仁的看客。几乎每位白酒从业者都摇头：“如今白酒营销难啊！”但没有一人退出白酒业， 也没有哪家品牌自动退市。市场状况是：品牌越来越多，市场越来越乱。短板也好，硬伤也罢，市场发展的规律如同大浪淘沙。从广告酒，买断酒到终端酒，十年之 间本土酒市已经巨变，这是有目共睹的事实。因此，中国酒业从大乱到大治的理性营销时代， 也已经显露了端倪一一区域品牌营销时代的到来，可能就是酒业市场巨变的分水岭。在这种 形势下，从无道营销到有道营销，是中国白酒全行业的共同使命，也是弥补短板，疗理硬伤， 活血化瘀的营销原则，品牌成长原则。徜若酒业，营销人，行业媒体，专家学者都从产业、 行业道义为原则，中国酒业的天空将一片湛蓝。首页上一页1下一页尾页
