《比较英、汉语广告语言的相同性》由会员分享，可在线阅读，更多相关《比较英、汉语广告语言的相同性（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、比较英、汉语广告语言的相同性【摘要】 文章从语言的选择、 表达和对象心理等方面 , 对英、 汉语广告语言进行了比较 , 认为其共同点在于精炼和创新 , 但中文广告多讲究语言的陈式和传统 , 较为抽象空泛 , 英 文广告则相对地生动、 具体 , 更注重以人为本。广告 advertisenment 一词来自于法语 , 意思是 “通知” 、 “告知” 、 “报告” , 经演变成为现在的 “广告” , 即“广而告知” 之意。它的存在距今已有一千年的历史。随 着社会分工的出现 , 商品交换也发展起来了。 商人们通常以各种途径推销自己的产品 , 广告 随之应运而生。 这种商品经济的产物在各种意识形态的社会
2、里都是客观存在的。 英语国家的 广告发展更是迅速 , 不少广告创意独特 , 设计精美 , 其广告用语既是一种促销的手段又是 一种语言的艺术。 随着商品经济的发展和全球经济的一体化 , 越来越多的商品打破了国界 , 在世界范围内流动 , 成为了全球化的产品。 因此 , 充分了解各国消费者心理 , 考虑不同消费 国之间广告语言的特色 , 就显得尤为重要。本文拟从语言的选择、 表达和对象心理等方面 来探讨英语和汉语广告的特色。1 英汉广告语言的相同性英汉语属于不同的语系 , 两者在构词、 句法和音韵方 面都有大的不同 1 , 但是在广告中 , 无论用那种语言表述 , 对象都是人群 , 目的都是宣 传
3、、 强调自己的产品 , 两者有不少共同之处。1. 1 语言精炼、 上口广告制作要考虑到经济和记忆两大问题 , 因此一般都简短 明了 , 特别是宣传用语更是寥寥几个字 , 语言极为精炼。 （1） Fresh up with Seven - Up 君饮七喜 , 提神醒脑 （ 七喜汽水广告 ） 。 （2）A world of comfort充满舒适与温馨的世界 （ 日本航空公司广告 ） 。（3） 品质傲视群伦 , 舒适雅致实用 （ 家具广告 ） 。从以上的例句可以看出 , 英汉广告在广告的注意点上是一致的。 消费者花在广告上的时间是极为短暂的 , 因此 , 语言 越精炼上口 , 留给消费者的印象就越
4、深 , 效果也就越好。英语广告充分利用了简单句、 短 语简明轻快的特点 , 不像一般文体对文法和结构有着严格要求 , 经常会出现无主语、 无谓 语的情况。而汉语的广告多运用了汉语中四字结构的优势 , 简短、 有力 , 大大增加了广告 气势。还有一些独具匠心的汉语广告更是运用一些四个字的成语典故 , 让本是商业性极强的 广告也具有了一些文化气息 , 可算得上是广告中的上品 , 这也是语言运用得当的魅力。1. 2语言的号召力和煽情性广告说到底还是为了刺激消费者的购买欲望。成功的广告应努力满足 AIDMA 这一原则 , 即 attention（ 注意 ） 、 interest （兴趣） 、 desi
5、re （欲望 ） 、 memory （记忆 ） 、 action（ 行动 ）3 。无论是英语广告还是汉语广告 , 利用语言 来打动、 号召消费群体皆是一种重要的途径。 （1）Don t just cover y our gray ,Mousse it . 灰发遮不住 , 请用摩斯护发素染发。 （2） Things g o better with C oca - cola.饮用可口可乐 , 诸事顺畅。 （3） 求学深造 , 机不可失 ,1999 助学年学杂费减半 （ 某进修学院招生 广告） 。（4） 尼尔雌醇片 为你安心度更年 （某药品广告 ）以上英语和汉语的广告都不约而同地使用了具有说服力、
6、鼓动性的祈使句和感叹句 , 以打动消费者。 像例 （1） 就是两个祈使句 , 劝说消费者使用其产品 , 而例（3） 中四字成语的运用则是以最醒目的方式 呼唤人们的注意。1. 3 创新拼写 , 吸引注意力在广告业中要想脱颖而出 , 除了靠创意吸引人 , 还 可以利用文字游戏取得一箭双雕的效果。 “英文广告中也经常有把一些熟悉的字或词拼错 (misspelling) , 或加前缀 (prefix) 、 后缀 (suffix)的现象 4 。虽然新造词语形态不同 ,但意义仍在 , 这既可达到生动、 有趣和引人注意的目的 5 , 又可有效地传播商品信息。 (1) G ive a Timex to all
7、 , to all a g ood Times. 这是 “天美时” 表的广告标题。 Timex = ( Time +Excellent) , 由此对表的计时准确性等特点予以充分的强调。(2)DrinkaPintaMilkaDay 这是一则牛奶广告 , 实际上前三个字应为 “ Drink ,Pint ,Milk ”, 符合标准语法的句子应为Drink a pint ofMilk a Day”，但“ of”这个词常被弱拼为“ f”,而在此例中“ of”后面的词“milk”又以辅音开头，因此，这里的“of”便弱读，这正巧与 “a” 的发音相同 , 把 “a” 这个不定冠词当作 “Drink ,Pin
8、t ,Milk ” 的后缀 , 不仅可以引起人们的注意和兴趣 ， 而且使这句话达到一种音律美。 (3) 华力驱蚊器 ， 默默无“蚊” 的奉献寥寥数语 ， 套用了成语 “默默无闻” ， 一语双关 ， 形象又实在地向消费者表 明了该产品具有优秀的品质 ， 无噪音污染 ， 杀虫驱蚊效果强 ， 令人回味无穷。2 英汉广告语言的差异性英语和汉语所属的语言文化环境不同， 故在广告语言的角度和处理上也有所不同。2. 1 以人为本和以物为本西方文化强调以人为本 ，英语广告更注意以消费者个人的利益为中心 ， 即强调 “你” (y ou attitude) ， 这样受众 会倍感亲切和贴心。而中国文化对于这一点就会
9、隐晦的多。当然， 随着中西文化的交融 ，一方面中国广告自身开始重视这一点 ， 另一方面大量的西方产品广告理念的输入也使得消 费者渐渐习惯了这一西方模式。 但总的说来 ， 差异还是存在的。 这在下面的例句中不难发现。 (1)Mother ThemWith A GuardThe best thing in life should be bandled withcare. Tender Loving Care. And that s what Curityfirst - aid products are all about . Fromour“Ouch2less ” Guard Bandage to
10、 our Curity Wetproof Adhe2sive Tape ，Curas orb Pads ，and Stretch G ause. Curi2ty makes them all protect as comfortably as possi2ble to help y ou be more comforting.That s why s o many mothers show their carewith Curity.Tender Loving Care Inc. 克拉德产品 ， 母亲般的爱人世间最美好的东西要妥善待 之 ， 以母爱的柔情来关怀。 这就是克拉德急救产品的宗旨。
11、我们的产品包括 : 止疼绷带、 防 水胶布、 吸水棉花和石膏夹板。克拉德尽一切可能令您舒适 ， 得到保护。这就是为什么许 许多多的母亲热衷于用克拉德产品倾诉她们的爱。爱意有限公司(2) The Armco vacuumcleaner not only cleans y ourrags and drapes ， it s invaluable on hard sur facessuch as vinyl floors ， wood floors ， even cement .Y ou won t believe how incrediblysmooth and qui2et the machin
12、e is as it travels across y oursparkling floors.Armco 牌吸尘器不仅能够清洁你的地毯和窗帘 ， 更重要的是它对于表面坚硬的东西如乙烯基地板、 木质地板 ， 甚至水泥地板都同样有效。 你简直难以相信这种吸尘器在你光亮的地板上移动会 是怎样的顺滑和安静。 (3) 本品采用贵州深山珍贵天然植物 ， 结合民间传统的制茶方法 ， 以 高级工艺精制而成。该茶含氨基酸、 维生素、 蛋白质极为丰富。据中外茶叶专家考证，系当今世界百茶之源。明代李时珍本草纲目 中记载 ， 皋芦叶状如茗 ， 而大如手掌 ，萎碎最苦 ， 其味有浊而名曰 “苦丁” 贵州某茶叶广告在例
13、 (1) 、 例(2) 中我们可 以看到 ， 广告中是处处为 “你” 消费者着想 ， 尽可能地贴近消费者 ， 似乎其产品 就是专门为 “你” 而制作的。而例(3)中 , 汉语广告的特色就可见一斑 :它只是告诉其产品 的特色、优点以及专家对其的评价 , 至于买不买 , 道理已经很明显了 , 相信明智的消费者一 定会感兴趣。 2. 2 具体感性与抽象空泛英文广告一般比较具体生动、 特性突出 , 而中文广 告则一般比较抽象 , 讲究传统和陈式 , 一定类型的产品的广告相对来说比较相似。 这一点在 形容词的使用上 , 体现得尤为明显。 (1) Special ReserveSCOTCH WHISHKY
14、Blended and bottled by G eorge Ballantine &S on LimitedTaste is acquired with maturity.Per fect taste is a sign of maturity. I t can onlybe acquired with time and experience.The combination of a selection of the finestwhiskies , each matured in oak casks for at leasttwelve years and the dedicated ex
15、perience of ourmaster blender have created Ballantine s G oldSeal Special Reserve.The exclusive mellow ,rounded taste of matu2rity.Ballantine G old Seal .G eorge Ballantine &S on Limited.苏格兰威士忌 ,陈年佳酿 乔治不拉丁父子有限公司精心酿制甘醇伴随着成熟。 甘醇是成熟的象征 , 甘醇可伴随着时间和经验而成熟。 经过精酿并在橡木桶中贮藏 12 年 , 精心选出的纯正的威 士忌酒 , 融合着酿酒师们丰富的执业经
16、验 , 造就了金奖佳酿。 苏格兰威士忌独具特色 , 甘醇 圆润。布拉丁 , 金奖佳酿。 乔支部拉丁父子有限公司佳酿。 (2) 杭州花粉有限公司 世界最大的花粉有限公司 寻找业务伙伴中国是世界最大的花粉生产国 , 杭州花粉有限 公司是最大的花粉生产专业厂家 , 技术最先进 , 设备最精良 , 经验最丰富。 公司所属花粉研 究所在花粉研究领域取得惊人的成功 , 蜂蜜生产已成为系列产品。 例(2) 中用了几个 “最”, 以强调该公司的实力 , 这在中文广告中常见 , 但对于英文读者来说 , 缺乏说服力 , 显得空 洞无物。 而 (1) 则点出了该酒的特别之处 : 橡木桶储藏 , 精酿 12 年 , 精心挑选。 对于消费者 来说 , 这样的产品更能吸引人。以上例句说明了英汉广告语言的不同之处是 : 英语广告极力 突出自己的特色 , 不惜笔墨地
