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1、市场营销基础理论与实训第一章 营销的基本认识导论提出问题：什么是市场营销?为什么要市场营销?如何做好市场营销?误解市场营销误区：营销即推销营销即广告营销是“除掉”公司已生产出来的产品营销：经营、销售销售是“营销冰山”的尖端，是市场营销的职能之一销售重卖方的利益，营销重买方的需求销售是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品主要内容：1.“市场营销”的概念；2.设计以“顾客”为导向的营销战略；3.了解市场营销过程。教学目标：1.掌握市场和市场营销的概念以及市场营销的核心概念，能够把握市场营销的基本内涵；2.了解市场营销观念的演进，能够正确辨别各种营销观念；3.了解市场营销的基本过
2、程，能够描述市场营销的基本过程。第一节 初识市场营销和市场营销管理一、市场营销定义市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒）理解：营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。营销的目标是确认顾客的需求，并很好地满足这些需求。二、理解市场营销：1.市场营销是企业的一种职能：营销的职能：营销职能是企业经营成功的关键因素，营销的职能随着企业经营环境的变化而变化。了解顾客需求： 满足顾客需求：现实、潜在创造顾客需求 案例：把梳子买给和尚企业目标技术生产财务人力资源营销2.营销理论市场营销学
3、：是指研究以市场（或顾客）需求为中心的企业经营销售活动及其规律。即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标营销理论体系* 了解顾客需求营销调研* 满足顾客需求* 在某一具体环境中环境影响* 谁是我们的顾客目标市场* 消费者如何购买消费者购买行为* 要比竞争对手做得更好竞争战略* 用什么满足目标顾客* 企业层面4P：产品、价格、分销、渠道 * 顾客层面4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）* 市场营销管理过程分
4、析、规划、执行和控制 营销既是科学，也是艺术。3.市场营销学的研究对象：市场营销活动极其规律性 研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中。（1）研究消费者需求 现实、潜在需求、满足目标消费者的需求（2）有计划的组织企业的整体活动来满足消费者需求 需求是什么？如何满足？4.营销学的性质、理论基础性质：应用科学理论基础：营销学的父亲是经济学母亲是行为科学祖父是数学祖母是哲学5.营销理论的发展（1）营销理念发展 传统营销向关系营销发展 关系营销：与关键成员建立长期满意关系。目的是保持营销者长期的业绩和业务。（2）营销主体发展消费
5、品、工业品、服务、非赢利组织、国家。（3）营销客体的发展实体产品、服务、事件、个人、地点、观念、信息、组织等。6.为什么需要市场营销每个人或组织都在出售自己的某些东西，并期待比其他人能更好地获得接受者的认同，从而实现相对较高的自我价值；竞争的需要；学校、银行、医院、教堂、寺庙7.市场营销的困难营销人员花很多时间了解顾客顾客并不总是能准确地告诉你他需要什么顾客的偏好及社会环境变化太快竞争者的行为难以预测执行营销战略的困难三、市场营销的核心概念：1.需要、欲望和需求：马斯洛需求层次理论需要（Needs）：人类的需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态。欲望 Wants：对具体满足物的愿望。需求De
6、mands：有能力购买并愿意购买某个产品的欲望。营销者不创造需要，只是影响人们的欲望和需求。2.产品、效用和价值：产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。 3.交换和市场：交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是一个过程，有五个条件：v 两方v 都有被对方认为有价值的东西v 双方能沟通信息和传递货物v 双方可自由接受和拒绝对方的产品v 每一方都认为与对方交易是称心如意的（交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。） 市场：交易的概念导出市场
7、的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱
8、，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 思考题：1.什么是市场营销，如何理解市场营销？2.市场营销学的研究对象是什么？3.什么是需要，什么是需求，为什么“营销者创造需要”的观点是错误的？第二节 设计以“顾客”为导向的营销战略一、交易营销和关系营销比较交易营销 关系营销 如何吸引顾客 赢得和保持顾客 以产品性能为核心 以产品给顾客带来的利益为核心 短期效益 长期效益 不太重视顾客服务 高度重视顾客服务 对顾客的承诺有限 对顾客做出高度承诺质量是生产部门的事 质量是各部门的共同责任对顾客的态度： 顾客是企业操纵的对象 顾客是企业的中心 二、人际关系的内涵人际关系的三种成分认知：人与人之间的相互认同和理解情感：人与人之间心理上的远近行为：通过行为表现出的爱憎（语言、表情、手势）人际关系的生存、维持、发展三要素联系：关系基础联系的媒介：实物、信息、情感。关系桥梁：交往。
