医药行业终端营销技巧

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1、医药行业终端营销技巧作者：赵静一、医药行业销售渠道可以分为三个层次： 第一终端包括大、中城市的医院，这类客户数量有限，是各家医 药企业争夺的重点第二终端包括大、中城市的连锁药店、大药房等OTC药店，数量 比较多其他可以归为第三终端，包括小城市及县级以下医院、社区诊所、 小药店等，数量众多二、三层终端对企业的经济价值：第一终端的数量虽然少，但销量最大，并且对第二、三终端有辐 射作用。该层次的每个终端，开发和维护成本是最大的，但对企业的 销量和品牌贡献也是最大的。第一终端主要是以质取胜，这一块是企 业必争之地。第二终端的数量比较多，目前全国 OTC 药店大约在 20 万家。单 个的 OTC 药店的

2、开发和维护成本比较低，但对企业的销量和品牌贡献 也是一般。第二终端主要是以量取胜。第三终端虽然数量最多，但每个单体的销量少，没有辐射作用， 目前医药企业基本上都没有直接管理。三、产品在三个终端的分布第一终端，处方药占绝对优势，也有部分非处方药第二终端，非处方药占绝对优势，也有部分处方药第三终端，处方药和非处方药对企业的影响还不确定“第三终端”概念越炒越热的时候，众多被市场缠得喘不过气来 的医药企业似乎一下找到了机会，就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金， 恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢？第三终端真的是 每个制药企业的“奶酪”吗？中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程，几十年计划经济

3、的桎梏一旦放开，市场的话语权一旦被激活，任何产业便都逃脱不了 优胜劣汰的洗牌过程。医药产业因为其直接关系民生的特殊性，政府 放开较晚，监管较严，所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几 年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂，并大踏 步闯进国际舞台的时候，医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、 第二终端招术用尽人满为患的时候，有人突然发现：农村市场好象还 没人进入，于是，忽啦啦一下，新大陆又出现了。笔者历经医药市场多年，也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑 了一回，得出几许感慨，今记录如下，以供后来者三思。一、什么是“第三终端”？叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三终端”的准确定义，就

4、象追 了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”，先不说 怎么抢，只问：第三终端在哪？抢谁？业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这 么认为，我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括 以下几类：城市：n城镇社区服务站、街道医院民营医院、专科门诊（红十会、计生站等）厂矿校医务室、职工医院部队医院私人诊所乡镇：镇卫生院、村卫生室（所）镇、村诊所乡村赤脚医生二、抢占“第三终端”的内功心法？老祖宗说：知己知彼，百战不殆。又说：公欲善其事必先利其器 要做第三终端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利 其器”，如此事方可成。先说“知彼”，高明的猎手都必定通晓每种

5、猎物的习性，上面列 了这么多的“猎物”，它们的“生活习惯”如何？所以先要了解采购 机制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。（一）、购药机制基本可归为以下几种。1. 药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构2. 政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所3. 药房托管：镇卫生院4. 自主购药；诊所、私人医院。（二）、用药习惯：第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一 终端用药以新特药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好； 第二终端以广告品种和医保品种为主，这个道理应该都能理解，第二 终端是老百姓主动消费药品的场所，什么药品能让他主动？消费心理

6、 风险低的品种！被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱，心理风 险更低。第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于“拾遗补 缺”一类的角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。 如：.解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠 道疾病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药 等。还有一点一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗 费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服 制剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大， 所以在第三终端最受欢迎。第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不能简单以城市、 农村来进行

7、区别，谁能说农村没有富人？谁能说城市没有穷人？因此， 对药品的价格非常敏感。如果想做“第三终端”，就不要幻想能获取 多高利润。好在中国制药企业产能过剩，普药同质化程度高，低价产 品俯首皆是。再说“知己”，盘清了第三终端的采购机制、用药习惯，接下来 你就要盘整一下自己的资源，公共关系、产品结构、营销网络、客户 关系等是否能支撑。“长三角”、“珠三角”等许多地区的国有第三终端都需要招标 采购，你有这方面的公共关系资源吗？许多“新农合”试点地区的第 三终端需要政府指定商业配送，你有地方政府的资源吗？你的产品结 构附合第三终端的要求吗？你的商业客户网络具备第三终端的配送能 力吗？你有足够的销售队伍吗？

8、假设以上条件都基本具备，下面要做的事就是：“利其器”！重 新调配和整合企业资源。三、抢占“第三终端”的招术：（一）、选择合适的产品群：从现有产品群中选择合适的产品群，抗菌素是必需的，而且最好 针剂和口服制剂都有。因为从我掌握的调研数据来看，抗菌素目前是 第三终端使用量最大的品类。其次是解热镇痛类。这些品种最好要有 二十个以上，否则无法形成规模效应，也无法承担营销成本。因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场，普药的 高同质化使其产品利润已压缩到极致，如果没有销售规模，如何支撑 得起营销队伍？其实有一点必须注意，现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”，似乎 “第三终端”还是一块末曾开垦的处

9、女地，果真如此吗？我看末必， 第三终端一直存在，该用的药一点也没少用，只不过以往企业没有象 现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看，第三终端比 比皆是。这么说都明白了，不是没做，只不过以往一直是靠商业来做， 自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做？利润太低，养不起销售队 伍嘛！所以我说，你要做第三终端可以，但请先想想你够不够格？如 果没有这么多合适的产品怎么办？我劝你趁早不要趟这淌混水。（二）、产品价格定位：选好了产品就要重新理一下价格，太高的要降一点，否则无法参 与竞争，太低的要涨一点，否则无法保有利润。这话说得很虚是不是？ 是虚，我也不知道应该订什么价，因为我不知道你的生产成本，也

10、不 知道你的品牌如何，所以我只能告诉你，取同类品种中档偏下的价格 比较合适。价格永远是和品牌联系在一起的，非常可乐卖不赢可口可乐是因 为品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高些，因为 品牌是要钱打造的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然， 前题是必须有品质保障。（三）、渠道布局和选择：都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选 好配送商业。商业就好比部队的后勤供给线，前方战力再强，如果供 给跟不上，同样无法克敌致胜。对于渠道布局和选择，给大家几点建议：1. 客户结构要下沉，每县、甚至镇（富裕地区）都要考虑选择分 销商；因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。2.

11、 客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型：这句话有二层意思，其一，如果你选择的商业与你要做的终端没 有业务关系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销 协议之前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖 你的终端市场；其二，每家商业的客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送 为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占 的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长 期积累下来的，无法在短期内调整。3. 客户数量要根据终端网络互补情况：选择分销商要落到一地、一县来考量，不能太泛。就一个县级市 场来讲，选几个分销商既要看产品结构

12、，又要看客户网络。因为这里 讲的都是第三终端，产品结构早就定性为普药，所以以第一终端为主 的客户可以先不考虑。有些富裕市场，由于市场容量较大，商业竞争 激烈，商业的客户网络会细分得很清楚，一家商业无法满足所有第三 终端的配送要求，这时就必须考虑多选几家互为补充，怎么选？还是 要看各自的客户结构。4. 非协议商（小三批、药贩子、批零店等）的开发与管理；国内商业的发展很不均衡，东北、西北、华北与长江以南的区域 相比就相对簿弱。而“三北”市场地广人稀，商业运营成本较高，因 此存在很大的市场空白。这些市场空白目前被个体“药虫子”、批零 药店所填补，要做第三终端就必须取得这二类客户的支持。但因为业务量小

13、，这类客户一般不把企业返点放在眼里，必须另 想办法激励。而且事先还必须与一级商取得共识，对出货价格、帐期、 分销区域等都要作出明确规定。（四）、组织架构设计：“组织先行”是做事情的前题，战略方向一旦明确，如何设计销 售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识：要占领第三终端，除 了自建销售网络别无他法。自建网络需要成本，网络建多大跟企业的 承受能力有关，不能一概而论，因此，我这里不考虑营销成本因素， 而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。1.地级以上市：将现有销售人员根据企业产品结构重新定位，一类主攻第三终端； 目前大多数企业都在主攻第一、二终端，城区第三终端只是附带运营， 事实上，一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都不同，因此营 销模式存在极大差异，有必要安排专人负责。城区第三终端分布相对紧凑，因此人数安排无需过多，建议以一 人管六十家左右客户为上限配置人员。2.县及以下市场：以县（富裕地区以镇）为单位划分市场，一县一人，不区分终端 类型；一县或一镇的所有终端都由终端经理负责；