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1、J I A N G S U U N I V E R S I T 丫耐克公司案例分析学院名称：管理学院专业班级： 人力资源1202学号：53学生姓名：刘浩专业班级：人力资源1201学号：23学生姓名：丁磊一、耐克公司Nike是一家美国体育用品生产商，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售， 包括耐克、Air Jordan、耐克Golf 、Team Starter等，亦包括属下全资拥有的 品牌匡威等。耐克为世界多个足球会及国家足球队提供球衣套件，包括阿森纳、 曼联、巴塞罗那、凯尔特人、尤文图斯、巴西、荷兰、葡萄牙、美国等。愿
2、景：耐克的企业愿景是“为世界上每一个运动员提供灵感和创新” 使命：耐克的使命是继承并发扬鲍尔曼的创新思维，开发新产品帮助各种水平的 运动员并激发出他们所有的潜力，创造与竞争对手不同的商业机会并向股东们提 供价值。二、耐克公司营销环境分析：宏观环境 1 经济环境 2 人口环境 3 社会文化环境 4 科技技术环境微观环境 1 企业自身 2 供应商 3 顾客 4 竞争者三、耐克的外包战略耐克（NIKE）公司的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给分布在全球的数十家企业。耐克公司则集中力量研究开发新产品，搞好战 略控制和营销推广，实行业务外包策略。所谓业务外包是企业为了节约投资成本 和
3、管理成本，提高资源配置效率和市场运作效率，而将企业某些业务外包给其他 企业或机构完成。 业务外包是实行跨企业资源配置的一种比较简单而有效的形式， 已经成为一种重要的商业手段，为西方越来越多的企业所青睐。产品加工业务的 外包多是将劳动密集型的加工业务通过外包转移到发展中国家， 以节约制造成本， 又可绕开关税壁垒，还有利于迅速接近市场。四、环境因素的利弊分析：1 有利因素： （1） 经济周期的增长（2） 新兴国家的发展，教育水平的提高（ 3） 北美自由贸易协议与 WTO（ 4 ） 社会观念的变化2 不利因素： （ 1） 美国经济周期的衰退 （2） 欧盟等区域性经济集团的贸易 壁垒 （3） 发展中国
4、家市场的不完全开放3 不确定因素 （1） 女性运动者的增加 （ 2） 耐克在行业中有许多强大的竞争五、SWO分析优势S: 1品牌标识一简约而不简单（勾标识） 2企业文化3行业地位4行 销沟通一提升企业核心竞争力 5明星效应6先进的生产流程7优质原材料8品 牌形象9产品形象推广10重视技术创新与研发11目标市场明确12产品组合创 新劣势W 1核心竞争力单一 2产品价格不适于部分人群 3耐克召回90000双儿 童鞋4压榨工人、竞业限制机会O: 1不断幵发新领域2消费者消费能力提高3支持体育赛事及娱乐事业 4 耐克牵手百度 5迎合环境趋势一环保系列 6耐克赞助中超建亚洲最大物流中心 威胁T: 1在中
5、国市场，遭遇本土品牌李宁 2耐克阿迪达斯对杀奥运市场3耐克告同行侵犯专利，阿迪达斯准备回应耐克起诉 4阿迪达斯斥资31亿欧元收购锐 步，挑战耐克行业霸主地位 5金融危机对耐克的影响 6成本上升（人民币升值 及国内人力、原材料成本的上升）7零售商价格挤压六、“借鸡下蛋”占市场一一美国鞋王菲尔耐克的经营策略1捷足先登买专利，“耐克”风靡美国2 “借鸡下蛋”巧运作，“耐克”占领全球 3体育明星做广告，“耐克”锦上添花内部因素评价IFE矩阵关键内部因素权重评分加权分数内部优势耐克的重事会由管理层重事和独立重事两部分组Q成，降低了管理机会主义； 而且没有外部相关董事，3有助于管理层独立决策。拥有强大的研
6、发队伍与研发能力，市场研究和开发4能力强。耐克的员工忠诚度高，团队精神强，营造出了轻松2和谐的企业文化耐克的品牌认知度咼，市场响应度咼，顾客忠诚度3咼；创新能力也强，不断推出新的咼质量产品，牛固地树立了自己的品牌形象具有良好的财务状况，强大的营销网络。1独特的外包生产模式，且外包商集中在东南亚等劳1动力廉价的地区。内部劣势耐克的董事会中董事年龄偏高，不利于引入新的思1想。耐克没有具体明确的公司目标，只是空泛的树立领2导地位的不确定的不可估量的模糊目标，这样就使一些利益相关者不能很好的理解耐克公司和它的发展方向。同远东的低工资的工厂靠合同来进行生产使公司1易受到法律、自然灾害和国外经济问题的影响
7、1多样化经营战略起步较晚，女性产品、凉鞋、便鞋、2靴子不多合计1外部因素评价矩阵（EFE关键外部因素权重 评分加权分数机会运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场，但仍具有利润潜力。激烈的竞争、时尚潮流的日新月异以及消费者对 于价格的敏感在很大程度上延缓了这个行业的增长。亚洲等人口较多的国家和地区收入的增长，带动了消费水平的提高。计算机网络和电子商务等的兴起，正威胁着传统的销售渠 道，消除中间销售商将给企业带来更多的利润。威胁该运动鞋行业壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的 购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品， 很难挤出利 润。亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的威胁进出口规章的不利
8、影响。2运动产品行业逐渐达到成熟饱和，运动鞋和运动服饰的类型3和技术已经基本定型国内和国际冋类运动产品不断上市，竞争日益激烈3下外通货汇率的波动以及利率的波动。 2总计1竞争态势矩阵(Competitive Profile Matrix, CPM矩阵)CPM矩阵分析耐克竞争态势分析矩阵关键因素权重耐克阿迪达斯彪马评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额342价格竞争力333财务状况433产品质量233用户忠诚度233物流速度333组织结构443顾客服务333管理经验433全球扩张422合计1BCG矩阵分析按销售地区划分按产品类型划分运动品牌小组内外部环境分析十大抉定产业目前和未来成功性的外
9、部要素，权数占1.消號者可支配收入消费水平）10%1、技术发展20%3.消费者价值观15%也咸本结构13%久产品差异性10%g竟争实力水平10%7、资本市场股粟）5%乳环保意识5%9. 人口与教育水平5%10. 政治环境5外制量化分析:企业名称消费 老可 支配 收入技术发展消费者价值观成本结构产品差异性竟争实力水平资本市场环保意识人口与ft育水平政治环境权数0.10.20.150.150.10.10.050.050.050.05耐克254.54.544.54.54.54.54.53.5进行加权平均：k业3分以上3分以下耐克Nike4.362.5李宁LiNing3.882.86阿迪达斯4.10.
10、95彪马3.632.5Kappa3.22.2锐步3.650九大决定产业目前和未来成功性的内部要素：权数：1、追求，原量（企业文化）15%2、有经验的高管人员（人力资源）10%3、雇员关系（内部管理）10%4、创新技术20%,、财务管理5%6、制造技术5%7、分销渠道（市场占有率）10%8、原材料（采购功能）10%9、分销手段15%企业3分以上弓分以下耐克4.52占李宁3,72375阿迪达斯3.0750彪马Puma3.972Kappa3.251.85锐步3.650送行加权平均;战略地位与行动评价矩阵（Strategic Position and Actio n Evaluation Matrix
11、，简称内部能力分析:企业名称追求质員人力资源内部管理创新技术财务管理制适技术分销渠道原材料分销手段权数0.150J040J0.050.050.10.10.15耐克4.54上4,54.52.54.54,54.54.5阿迪达斯41.5443J443.54李宁3.53.542.53占423上彪马43.55J.53.544.524Kappa3.5232331533上锐步443.33d43 343.5SPACE矩阵）主要是分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合FS （财务优势）保守A加654 -32 -1 （竟争优势）防御3-4-5-6逬取C3 4 5 6 jg（产业优势）竞争ES （环境稳定性）不同
12、战略类型的具体措施战略类型所属象限具体战略措施战略模歴1进取型第一多元化、一体化、 新产品开归、市 场渗透堆长型保守型第二市场开发、市场 渗透、集中多元 化稳定型防御型第三紧缩、刹离、消 餘、退出部分业 务收缩型竞争型第四一体化、市场渗 透、产品开发增长、组合型SWOT综合分析国)SWO做出战略分析：耐克公司当前的SO战略主要是:1、市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会具名对休闲运动的需求 增加的市场机会，充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设 计方面的优势，使公司的 SO战略能够做的更好。2、市场发展战略。要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费 能力增强的市场机遇，发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设 计方面的优势。3、产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能 力增强的市场机遇，发挥耐克公司在产品外形设计方面的优势，加大研发投入， 使公司的研发优势更加突出。耐克公司当前的 WO战略主要是：1、紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通过更加严格的生产管理，保证 产
