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1、基本销售技巧9：客户资源管理学习目标学完本章后，你应： 了解客户管理的重要性； 知道怎样去建立客户的档案； 认识到与客户进行良好沟通的重要性；知道简单的客户评估办法和管理重点客户。阅读本章之前，请你先回答几个问题：你认为客户管理主要包括哪几方面的内容?你们公司有没有一个完善的客户档案管理制度?你认为你们公司的客户资源管理有什么不足的地方?你怎样看待客户评估?举个例子，说明你或你们公司是怎样处理客户投诉的：仔细的思考这些问题，这样在阅读的过程中，你的印象会更加深刻。下面我们从一个案例开始：王鑫是x公司驻深圳销售部的一名销售人员，他去年刚从大学毕业。在学校时，他是一名优秀的学生，各个方面都出类拔萃
2、，他对自己的前途也充满了希望。他很希望自己能够在x公司一展拳脚，可以说，他是满怀着憧憬来到深圳的。他的上司也就使深圳销售部的经理是一个40岁左右、看上去时刻都充满着旺盛精力的中年人，他的人缘很好，与许多客户都建立起了深厚的友谊。在他的带领下，x公司在深圳的销售业绩这几年得到了飞速的发展。王鑫刚进入公司时，也受到了这种成功的鼓舞。但是，几个月之后，他逐渐发现他所在部门在客户管理上的混乱，公司没有一个制度化的客户管理机制，许多客户的资料都只保留在销售人员的脑中，销售部并没有这些客户的详细信息纪录销售大部分 是依靠销售人员与顾客的私人关系进行的。他为这种情况感到了深深的担忧，并把这种担忧告诉了他的上
3、司，但他的上司没有给他一个明确的答复。 半年后，他所担忧的事情终于发生了，他的上司跳槽到了另外一个大公司，他同时带去了部门里的另两位核心销售人员。这样，由于缺乏顾客的资料，公司在深圳的销售一下子陷入了泥潭，销量迅速下降。鉴于王鑫过去的优秀表现，他被公司任命为驻深圳销售部的经理。临危受命，王鑫深深了解目前自已的处境。但他相信，凭着自己的能力，完全可以使销售部重获新生。 王鑫所遇到的事情是企业中一种常见的现象。假设如果是你处于王鑫的位置，你应该怎样做?从这一案例中，我们也可以看到客户资源管理制度化的重要性。企业的客户信息不应只掌握在某个销售人员脑海里，我们应该把它变为企业共有的资源。王鑫认为，要想
4、使销售部重获新生，必须改变销售部过去在客户管理上的混乱局面，把对客户信息的收集、对客户的评估等各方面的管理制度化、标准化。要实现这一点，首先要建立一套客户档案管理制度。客户档案管理 为了使客户资源能够牢牢地掌握在企业的手里，有必要建立客户的档案管理制度。 如果某个区域的销售经理(或销售主管)没有一个健全的客户档案制度和一个有效的客户档案管理，就会出现这样两种情况： 一是当老的销售人员跳槽离开了公司，就会把非常宝贵的客户档案带走，让新来的销售人员无法接替前任的工作，去有效地开展销售工作。 二是销售渠道被大客户控制在自己的手中。在经营我们的产品仍有利润的时候，这些大客户会和我们很好地进行合作，一旦
5、这些大客户经营我们的产品不赚钱了，他们就会立即改变经营策略，抛弃我们去选择竞争对手的产品。这样我们失去一个大客户后就会失去一个地区的市场，因而我们的销售量会大幅下滑。 所以，区域销售经理不但要对直接客户进行档案管理，也要对间接客户进行档案管理。只要掌握了这些大客户的销售渠道和客户的资料就不怕大客户离开。遇到这种情况，我们可以选择新的大客户来替代原有大客户，继续销售公司的产品，使损失降低到最低点。 客户的档案管理包括四个层次的内容： 1基础资料客户的基础资料应该包括客户的编号、客户的名称、地址、邮编、电话、传真、电子邮件、网址、客户负责人情况、账号、税号、工商登记号，所有制性质、类别和规模等，见
6、下表。客户基础资料客户编号：客户名称：地址邮编电话：传真：http：负责人：性别：年龄：职务：电话：往来银行及账号：税号(国税)：工商登记号：所有制性质：类别：口代理商 口批发同 规模：口超大 口大 口二级批发商 口购物中心 口超市 口中 口小 口百货店 口便民店 口其他 2信用资料客户的信用资料应该包括客户的注册资本、开业历史、信用额度(即最多能欠企业多少钱)、信用期限(即返还企业货款的最后日期)、结账日和付款条件，见下表。客户的信用资料注册资本：开业历史：信用额度：信用期限：结账日：付款条件： 3经营资料客户的经营资料应该包括销售人员、营业人员的数量、商圈范围、营业面积、仓储面积、运货方式
7、、送货地点和竞品情况，见下表。客户的经营资料销售营业人数：商圈范围：营业面积：仓储面积：运输方式：口铁路 口水运 口气运 口自提送货地点：竟品情况竞品1 竞品2 竞品31 销售业绩统计客户业绩统计表应包括每年甚至每个月的实际销售额，见下表。 客户业绩统计表 月年123456789101112合计199819992000200l2002完成了档案的收集工作，可将客户档案按地区、规模或性质分类管理。建立与客户的沟通体系 同客户沟通的目的是为了加强客户同企业的联系，提高客户的积极性。提高客户的积极性最基本的要求就是加深业务员和客户的感情，同客户交朋友，成了朋友，客户自然就有了积极性。和客户交朋友，不
8、是简单空乏的一句话，一定要拿出实际行动，设身处地为客户着想，用真心真情来换取客户的积极性。 确保客户的积极性就要确保客户的利益。客户讲感情，但更讲利益，只有有了利益保证，感情才有依托，不讲利益只讲感情是长久不了的。 销售人员保持与客户经常性联系的一个重要目的，就是为了随时随刻掌握客户的经营状况，同时通过这种沟通，激励客户，提高他们购买公司产品的积极性。 销售人员与客户的这种信息往来，是一种双向沟通的过程。首先销售人员要把自己的产品信息或销售政策调整的信息及时地通知给客户。同时要注意收集客户的反馈意见。 区域销售经理可以选择每年的年终或年底，邀请该区域的所有客户到一家宾馆或一个旅游区召开客户座谈
9、会，大家面对面地进行沟通，共同解决或处理一些疑难问题。 另外一种有效的方法是，建立区域销售经理定期拜访制度。有些区域经常会出现这样一种现象，就是客户与公司已经保持了几年的业务关系，除了区域的一线销售人员经常拜访客户之外，区域的销售经理还从来未见过客户任何人的面，这是很不正常的现象。客户评估经过一段时间与客户合作后，要对客户进行综合评估，以便及时调整客户政策。利用下表可以对客户进行评估，首先填好客户的编号、名称和填写时间。然后对客户的4各方面进行评估：客户评估表 客户编号：001 客户名称：时间：2002年7月 业绩评估销售目标实际销售量完成率满分 得分 500 400 80 50 40 合作态
10、度 口优 良 口中 口差 20 15 信用评估 期限内未还款次数：3标准次数：1 20 10 信息提供情况 优口良 口中 口差 10 10 达标分数 80 75 综合评估 口优 良 中 口差 奖励方案 口不奖励 口奖金 口提供设备一培训 口提高信用额度 1业绩评估 例如，年初规定客户的销售目标是500万元，到年底实际完成了400万元，完成率为80，该项规定满分是50分，客户得分是40分。 2合作态度 客户与企业的合作基本满意，还不算积极，所以评为良。该项满分为20分，用户得分是15分。 3信用评估 主要记录在信用期限内未还款次数及标准次数(即在信用期限内还款次数)。该客户有3次未按时还款的纪录
11、，考虑到有1次标准付款纪录，评分时综合考虑，只扣2次分数，因此得10分(满分为20分)。 4信息提供情况 由于客户能比较热情地向企业提供了有价值的销售信息，因此对客户评为优，得满分10分。 最后，客户得分为75分。而企业规定80分为达标分数，即企业满意得客户。因此，客户的综合评价为良。奖励方案总计5项，分别为不奖励、奖金、提供设备、培训、提高信用额度。考虑到对客户的综合评价与客户自身的实际需要，决定对客户人员进行专业培训。确定重点客户 顾客资源管理的主要工作之一就是确定管理的重点。从理论上讲，确定重点顾客主要考虑两个因素：一是考虑该顾客在销售人员全部销量和利润中所做的贡献；二是分析销售人员在该
12、顾客身上所花费的时间数量。计算二者的差额就可以得出其重要程度。一般说来，差额越大，该顾客对销售人员就越重要。根据这一理论，我们使用顾客预期价值法来确定谁是重点客户。顾客预期价值是指某顾客在一定时期内能够带给销售人员的产品或服务销售量价值。由于顾客分为潜在顾客和现有顾客，其预期价值的计算方法也不完全不同。潜在顾客预期价值的计算公式如下： EV=MPESP 其中，Ev：顾客预期价值； MP：潜在顾客的市场需求潜力 Es：在市场需求潜力中销售人员可能得到的产品销售的 预期份额； P：获得这一预期份额的可能性。销售人员应该根据自己所销售产品或服务的特征、市场环境以及与该顾客的交往关系等因素确定潜在顾客
13、预期份额。大量实践证明，得到预期销售份额的可能性，一般可以分为三个等级：最高为80，平均为50，最低为20。根据上述要求，销售人员就可以计算出潜在顾客的预期价值，见下表：潜在顾客的预期价值估算表项目潜在顾客需求潜力(MP)预期销售份额(Es)预期销售份额的可能性(P)预期价值(Ev) 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4注：可能性设置最高为80，平均为50，最低为20。 对现有顾客来说，销售人员已经与他们建立起了一定的关系。在未来的发展中，销售人员所关心的仅仅是运用何种策略才能促使顾客增加其购买量。对现有顾客预期价值的计算公式是： EV=CB+(AVP) 其中，EV：现有顾客预期价值； EB：当前已有的业务量； AV：未来时期内现有顾客购买的预期量； P：销售人员
