海外场拓展策略分析

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1、目录一、我院海外市场发展现状 21.1 “走出去”战略描述 21.2 我院海外市场的业务特点 31.3 我院海外市场开拓中呈现的问题 5二、目标市场的分析 72.1 印尼市场 82.2 巴基斯坦市场 122.3 斯里兰卡市场 142.4 其他市场 15三、海外市场拓展策略分析 163.1 总体战略定位和目标 163.2 目标市场策略分析 173.3 保障措施与手段 19四、案例分析 21海外目标市场需求分析海外项目将是我院今后很长一段时间内的最重要的业务之一。坚定推 进国际 化战略决策，打造国际业务核心竞争能力，利用国内、国际两种资 源，拓展国内、 国际两个市场是我院坚定不移的战略方针，尤其当

2、前随着 国内火电市场建设规模 下降，国内火电装备市场规模已经急剧下降。电力 装备企业纷纷将国际市场定位 未来的主要目标。上海成套院一定要从重视 国内业务转向国内、国外业务并重， 要把可持续发展和稳步发展建立在参 与国际的基础之上，要围绕国际化竞争打造 核心竞争力。回顾历史、立足 现在、展望未来，我们通过海外目标市场的需求分 析，制定和调整海外业 务发展策略，将有助于我院海外市场开拓。一、我院海外市场发展现状1.1 “走出去”战略描述业务从国内向国际延伸是我们发展中的必然选择 。一方面从国家层面分 析， 快实施“走出去”战略已经列入“十二五”规划纲要，成为我国建立互利共 赢、 安全高效的开放型经

3、济体系的重要内容，另一方面，从电力行业分析，“走出去” 是电力企业开拓市场空间、优化产业结构、获取优质资源、提升国 际竞争力的必 然选择。实际上，中国电力能源企业正在集体走向国外，寻 求新的增长点。再者， 从我院业务分析，根据集团公司对常规电板块的发 展要求，巩固国内市场，发展 国际市场，打造良好的品牌形象；国内电力工程项目竞争日趋激烈，需要我们寻求新的出路。因此走出去是我院进一 步扩大 业务的必然选择。经过十多年的海外业务探索与实践， 我们认为，大力发展海外业务是可 行 性的。一是在东南亚和非洲等发展中国家，电力供应严重短缺，为中国 的电力装 备和技术提供了良好的机遇和市场。二是通过多年参与

4、海外项目 的建设和产品销 售，我院已积累一定的国外项目经验，并初步建立了一定 客户资源和项目信息渠 道。三是我院具备火电、生物质、节能与余热利用、 垃圾焚烧发电、脱硫脱硝等 众多领域 EPC 总包能力，技术优势和设备成套 能力是当前东南亚发展中国家所 需要的。四是我院具有专业人员齐全，能够从事包括工程项目前期、FIDIC合同 条款、设备采购、运输、监造、报关、 保险、工程项目管理等在内的一系列国际 性业务。五是在上海自贸区设立 境内关外全资子公司-上海电站工程有限公司，为 开展国际业务提供了平台 保障。1 2 我院海外市场的业务特点印尼、泰国，展印各度种、业巴务，而业务量最大的海外业务主要分布

5、在业务主要集中在东南亚市场： 过去十年，我院在全球二十多个国家开基斯坦、孟加拉等东南亚和南亚市场。美国孟加拉击咔程印度泰国马来西亚印度尼西亚秘鲁南非伊拉克伊朗业务途径和信息渠道多元化： 技术服务类信息主要依据国内大型公司 的帮 助和支持，产品类信息主要采取主动寻求国际合作以及国内大型总包 企业带动， 海外业务EPC的市场信息早期主要来自与我院有业务往来的国内大型进出口商 的介绍，以及我院在参与其他公司进出口服务的项目业主。近年来，我院建立了 国内外的合作伙伴进行市场开发，陆续与东南亚、印巴、北美和南美等地区的相 关公司建立了代理关系，通过代理获取项目信息，参与大型国际工程展览，并同 时与国内国

6、机、 711 所、中船重工、中 航等公司合作开发国际市场。工程领域涉及业务范围广： 目前在海外从事的业务范围也相当宽泛多 元， 包括 火电、生物质、燃机发电、节能与余热利用、垃圾焚烧发电、技 术改造 等 众多领域。从项目流程看也覆盖从项目建议书、可研、工程设计、总承包、到技 术咨询等。如在印尼TIFICO公司的自备电厂EPC总包 锅炉岛改造，FAJAR 公司的电厂EPC总包泰国3.5MW生物质电厂设计与设备成套印度 ABHINAV钢厂自备电厂的EPC总包、巴基斯坦蔗渣焚烧60MW发电项目设计 智利森林加工废弃物（木片与锯末）焚烧12MW发 电项目等等。业务形态以 EP 总包模式拓展到技术服务和

7、备品备件领域： 起初我院执 行 的国际工程项目均为EP （安装调试指导S）,在项目执行的各环节，在 质量 进度成本安全等方面，以及各环节的风险管理方面得到了用户 认可和好评。 近几年，性能试验产品及其备品备件也逐步走向国际市场。如果说工程领域是 侧重特种燃料低热值煤海外工程总包特殊行业与非 标工程电站设计与总包， 那么技术研发与服务侧重提供海外国产机组的综 合技术服务，主要关注东南亚 南亚及中东地区国产出口机组的电站寿期服务领域，产品研发与制造领域则希望 成为国际产业分工与转移的承接者 电站关键辅助设备制造者，重点关注中国出 口机组的配套寿期服务领域， 检测鉴定业务主要开展海外国产机组测试服务

8、和 鉴定业务国际合作。运用多种融资方案和模式促进业务承接： 客观上我院受资产、 业务规模 的 局限，海外经营坚持“稳健经营，风险可控”原则，大量采用信用证结算方 式， 以往融资渠道和手段比较单一，主要依靠商业银行短期流动资金贷款、买方信贷 等方式，目前正在积项目贷款、内保外贷、发行中期票据以及集团财务公司财务 支持等多种方式，提升融资能力，同时与海外业主通过远期信用证及中信保担保 等方式，在减缓业主资金压力的同时增强项目的风 险管控。以项目投资带动一个海外市场： 海外市场的开拓， 我院经历了从单一的 一 项技术服务、一个工程设计、到一个项目的设计和设备成套，再到整个 项目的 EPC 总包的发展

9、过程，业务形态不多纵深发展，而当前正在做的是 希望实现一 个 EPC 总包项目带动产品和寿期服务业务，一个投资项目带动 EPC 总包业务， 一批投资项目带动一个海外市场的业务发展模式。1.3 我院海外市场开拓中呈现的问题市场竞争激烈，价格优势不明显： 随着中国企业大规模走出去， 在海外 电 力建设领域的竞争大部分来自中国，因此我们的竞争对手也相当强大，不乏有央 企下属的大型工程公司、设计院等，相对而言，他们的专业化水平和成本控制水 平都对我们形成了强大的威胁，比如在巴基斯坦政府电力 项目的竞标中就有 24 家来自于纺织行业、机械进出口贸易行业、电站工程总承包公司、电力设计院等 各个领域的中国企

10、业参与角逐，在印尼的50MW以上的IPP项目或者政府BOT 项目，基本上也是中国大型企业承建， 在这 些项目开展过程中， 需要低成本竞 争、高水平管理、强抗风险能力支撑， 才能做好 。海外项目管理专业化、标准化、 国际化有待进一步提升： 项目前期的技术商务综合推介能力单薄， 海外 EPC 项目很大的特点是项目前期运作周期 长， 需要前台商务推介和后台技术支持人员做出高效的协作，并为客户做 出快速响应 目前人力资源紧张，在执行项目的同时，应对项目前期技术方案明显不足，尤其 是缺乏专业全面的核心商务技术骨干，同时在国际项目执行和管理过程中，更应 注重项目的专业化、标准化，注重项目经验的积累，注重项

11、目成本控制的逐步精 准，在快速对业主的需求做出响应的同 时，也要严格执行国有企业内部管理流程。市场开发渠道不强： 目前国际市场开发渠道主要有与国内 EPC 总承包 商 合作和通过代理运作两种基本模式，其弊端较为明显，一是渠道偏少，二是渠道 不够强，三是信息不直接。如与 711 所合作中发现，第一手信息 主要由总包商 获取，项目真实性和信息可靠性较差，经常是大量前期资源 投入却无实质性进展。 如与 NSR 合作中发现，代理协调业主的能力不足， 最终项目流失。融资能力和抵抗经济风险能力相对不足:东南亚大部分都是发展中国 家，有 些甚至相对较为贫穷，在发展过程中资金短缺是一个重要问题，经常有的业主遇

12、 到融资难，需要承包商以垫资、远期信用证或者协调中国的银行融资的方式解决 资金压力。我院虽然在探索并提升融资能力，但是在运作稍大项目上难免有一些 瓶颈，同时在融资过程中需要承担经济风险，这种承担风险的能力也有待进一步 提升。二、目标市场的分析审视全球经济发展，普遍认为，东南亚尤其是以印尼为代表的国家将 是未 来十年全球经济快速增长引擎，是经济发展和资金投向的“下一站”，从 本届 APEC会议以及党和国家领导人的出访轨迹也可以看出，中国政府与亚太国家的 合作也日趋紧密，不但有助于亚太国家的经济发展，也是中国企业“走出去”的 风向标。Wodcf etectricrty generation * f

13、rom 1971 to 2012Coei produrtion from 1971 En 2013by region (TWhjby rtgi&n 晒OOC20000IfrOOO32DOC6QCCiOCCI5T5 许BO1 阳Cl?s 2000 JK-5 7010 茁詣 OECD口 Middle Eo 計 NIqTVOECD omd Ejmici OECD 口 AAiddfe Eosl iNwQECD Eurnpfl and Eurq*ig Chitiei . Asjo* NckQECD Afnerkas Alti?口 Chinai Adia-i Non-OECD Amerittn Afric

14、o世界发电量和煤炭产量在增长，中国和亚洲其他国家增长率较大1990八20112011八020202(2035201V2 035In donesia4.7%6 2%4.2%4 9%Malaysias.e%5.0%3.4%4.0%Philippines1.8K5.6%4.1%4.6%Thailand4.2%4韓IS%4.2%Rest of ASEAN6.7%4.9%4.4%4碎ASEAN5h0%5.5X44%4+6%Hll-叶曲3、MA东南亚东盟国家主要能源需求来源于石油、律宾及泰国等国家将是未来十年的经济引擎。12014TOik atS.W占聲g10*7BM4殆厶ZKzm11%1-MLE2Id9

15、1439 m2143*100訂fttMlTefljfeJM61MJ4J*im.同时煤电和天然气发电将在未来十年占据主导地位鉴于电力行业特殊性，发展中国家经济的快速发展，对电力和电力设施的 需求快速增长，应该成为我们的重点关注对象，现在我们对印尼巴基斯坦 泰国和斯里兰卡等市场做简要分析。煤炭和天然气，而煤炭需求增长率最快。2.1印尼市场截止2013年底，印尼电力总装机容量约50,000MW,印尼国家电力公司(PLN )装机容量占75%，独立电站(IPP)装机容量占21%，其他电站装机容量占4%。目前，煤石油天然气为印尼电力的主要一次能源， 印尼电力的构成为煤电占 51.40%，天然气发电占23.18%，燃油发电占