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1、“登瀛”灵芝胶胶囊营销销策划方方案目录第一部分分营销诊诊断3一、市场场背景33二、产品品优势33三、营销销状况33第二部分分运作方方案4一、确立立营销目目标4二、明确确营销策策略4第三部分分实施方方法步骤骤5一、成立立项目小小组5二、灵芝芝产品市市场进行行充分的的市场调调研51竞争争对手调调查：552产品品市场诊诊断5三、产品品重新定定位6四、为“登瀛”灵芝胶胶囊找出出目标消消费群66五、根据据以上的的定位和和目标消消费群体体，设置置相应的的新营销销网络：6六、加强强销售渠渠道的管管理：66七、为“登瀛”灵芝胶胶囊重新新设计包包装7八、为“登瀛”灵芝胶胶囊重新新定价77九、塑造造企业形形象8十
2、、加强强广告宣宣传，进进行整合合传播881、在对对外宣传传之前882、名牌牌公关：83、直接接对经销销商公关关：84、媒体体组合：95、户外外广告996、重视视公关活活动及现现场促销销9第一部分分 营销销诊断一、市场场背景现代生活活节奏加加快，精精神紧张张，压力力大，加加之过量量饮酒、吸吸烟，空空调、长长期缺乏乏户外运运动等因因素，使使人们的的免疫功功能紊乱乱，抵抗抗力降低低。免疫疫功能是是人体重重要的生生理功能能，免疫疫功能失失调就会会造成体体质虚弱弱，抵抗抗疾病能能力下降降，于是是，有的的人会反反复得感感冒、哮哮喘、肝肝病，有有的人更更赶“时髦”，流行行病一来来他就来来者不拒拒.所以以大家
3、都都需要调调整免疫疫，增强强抵抗力力，可见见保健品品市场前前景广阔阔。二、产品品优势灵芝是传传统滋补补品。“登瀛”灵芝胶胶囊优选选灵芝菌菌种，经经现代生生物技术术加工而而成，其其中含灵灵芝多糖糖、多肽肽等功效效成份。可可提高细细胞免疫疫水平，增增强巨噬噬能力，有有明确的的免疫调调节的保保健作用用，可增增强人体体免疫力力，提高高机体抵抵抗力，适适宜于体体制虚弱弱及免疫疫力低下下及亚健健康人群群，尤其其是肿瘤瘤及肝病病患者，因因此灵芝芝保健产产品市场场潜力极极大。三、营销销状况独特的产产品优势势及良好好的市场场前景，使使灵芝产产品保健健业商家家云集，竞竞争也日日趋激烈烈，但目目前该行行业已有有“中
4、华灵灵芝宝”等强势势品牌，因因此“登瀛”灵芝胶胶囊需要要解决以以下几个个的问题题：1、品牌牌知名度度不够2、产品品定价不不合理3、包装装设计无无特色4、营销销渠道不不畅通5、缺少少广告宣宣传支持持目前该产产品的最最主要的的问题是是市场营营销问题题，蓝岛岛是一个个知名的的旅游城城市，灵灵芝胶囊囊作为一一种具有有特殊功功能的保保健品，市市场档次次高，同同时本品品又是取取自人间间仙境的的钦州，因因此为将将灵芝胶胶囊培育育成蓝岛岛优秀的的旅游纪纪念品和和高档礼礼品提供供基础的的文化内内涵。因因此目前前最急需需解决的的问题是是整合优优势，对对产品进进行整合合优势营营销包装装，加快快产品市市场知名名度，培
5、培育和开开发市场场。为达以上上的目的的，建议议市场策策划方案案如下：第二部分分 运作作方案一、确立立营销目目标促进销售售，提高高市场占占有率及及品牌知知名度，树树立行业业强劲品品牌。二、明确确营销策策略1营销销模式（1）电电视直销销（2）渠渠道分销销（3）建建立会员员卡，实实行会员员制2推广广方案立足蓝岛岛，建立立市场，依依此为试试点，总总结经验验，在全全国范围围内推广广，创建建行业品品牌，逐逐步走向向国际市市场。3市场场营销目目标（1）近近期目标标一年之内内开发起起蓝岛市市场，使使蓝岛市市场目标标销售网网络渠道道铺货率率达700%，并并且在蓝蓝岛的选选择目标标县级市市铺货1100%，使“登瀛
6、”灵芝胶胶囊成为为蓝岛本本地的旅旅游知名名品牌和和保健品品牌，是是蓝岛地地区最受受欢迎的的礼品。（2）远远期目标标三年内将将“登瀛”灵芝胶胶囊培育育成全国国知名品品牌，成成为灵芝芝类产品品的主导导品牌。第三部分分 实施施方法步步骤一、成立立项目小小组由企业生生产、销销售、管管理精英英及电视视台市场场、策划划、文案案、设计计、制作作等专业业人士组组成，分分工合作作，逐步步实施。二、灵芝芝产品市市场进行行充分的的市场调调研通过市场场调研为为“登瀛”灵芝胶胶囊找到到合适的的市场定定位，锁锁定目标标消费群群，制定定最佳推推广策略略。市场场调查的的内容主主要包括括以下几几个方面面：1竞争争对手调调查：对
7、“登瀛瀛”灵芝胶胶囊主要要竞争对对手在蓝蓝岛市场场的营销销状况进进行调研研，采用用竞争对对比法，将将行业内内主要竞竞争品牌牌及企业业状况进进行比较较，从而而对目前前企业在在行业内内的状况况及产品品品牌优优劣势有有个充分分的认识识，主要要包括以以下内容容：竞争争对手的的产品定定价、包包装设计计、市场场定位、广广告支持持、营销销渠道、销销售管理理、品牌牌知名度度等。2产品品市场诊诊断：对原来的的产品市市场状况况做市场场调查，运运用便利利抽样以以及配额额抽样法法，结合合消费者者深度访访谈、营营业员深深度访谈谈、经销销商深度度访谈的的方法调调查清楚楚，设计计市场调调查问卷卷：调查的对对象最主主要包括括
8、以下人人群：企企业内部部的相关关的管理理人员，企企业内部部相关的的市场营营销人员员，产品品原来的的经销商商，产品品原来的的零售商商，产品品的消费费者市场调查查的内容容为：消消费者是是否知道道灵芝胶胶囊这类类产品？消费者者是否知知道“登瀛”灵芝胶胶囊这个个品牌？消费者者是否知知道灵芝芝胶囊的的功效？消费者者购买灵灵芝胶囊囊最主要要的原因因是什么么？消费费者购买买灵芝胶胶囊的心心理价位位是多少少？目标标消费者者的消费费心理是是什么？有何购购买习惯惯？目标标消费者者是通过过何种途途径购买买胶囊的的？通过以上上的市场场调查，做做科学的的分析，从从而得出出合理，科科学，系系统的市市场调查查报告，特特别要
9、确确认价位位、功能能特点、独独特卖点点销售渠渠道等问问题，从从而为下下一步的的工作提提供科学学的依据据。三、产品品重新定定位为“登瀛瀛”灵芝胶胶囊重新新进行市市场定位位和功能能定位蓝岛是一一座旅游游城市，钦州是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见“登瀛”灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、钦州旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。（1）特特殊功能能保健品品（2）旅旅游纪念念品（3）时时尚高档档礼品四、为“登瀛”灵芝胶胶囊找出出目标消消费群根据以上上的产品品定位，“登瀛”灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：（1）体体质多病病，急需需提高身
10、身体体质质的病患患者；（2）工工作压力力大、缺缺乏锻炼炼、身体体抵抗力力差，易易感染流流行病的的人群；（3）重重视保健健、追求求健康生生活的人人（高档档保健品品）； （4）到到蓝岛旅旅游的人人；（5）礼礼尚往来来较多的的人（高高档礼品品）；五、根据据以上的的定位和和目标消消费群体体，设置置相应的的新营销销网络： （1）作作为特殊殊保健品品：与蓝蓝岛市各各大医药药公司合合作，进进入他们们的网络络；保健健品专卖卖店店；超市保保健品专专柜。（2）作作为旅游游纪念品品：旅游游专卖店店；与蓝蓝岛市信信誉较好好的旅游游公司合合作，把把参观灵灵芝园和和赠送灵灵芝知识识讲座作作为旅游游团的特特色推出出；高档档
11、酒店、旅旅馆等场场所六、加强强销售渠渠道的管管理：任何产品品的成功功的市场场运做，离离不开科科学系统统的市场场管理，离离不开市市场一线线的消费费者和中中间商的的及时的的信息反反馈，因因此建立立有效的的销售网网络必须须做以下下的工作作：（1）建建立客户户档案（2）对对销售人人员进行行产品和和业务的的培训：A、产品品的培训训：通过过市场调调查，找找出消费费者针对对此产品品最可能能提出的的20个个问题，由由公司组组织统一一的标准准答案，销销售人员员特别是是专柜的的促销小小姐统一一回答。B、业务务的培训训：销售售人员必必须每天天填写日日市场拜拜访计划划，周工工作计划划和工作作总结，月月工作计计划和工工
12、作总结结。C、对所所负责的的经销商商做定期期的分析析和总结结。D、对市市场上的的竞争对对手做定定期的分分析和总总结。（3）对对销售人人员进行行成绩的的考核：将以上上的要求求作为每每月考核核销售人人员的标标准。七、为“登瀛”灵芝胶胶囊重新新设计包包装根据灵芝芝胶囊的的市场定定位，目目前“登瀛”灵芝胶胶囊的包包装设计计不能与与其品质质档次相相匹配，因因此包装装设计必必须改变变，新的的设计要要体现出出高档，又又要体现现出钦州州的悠久久的文化化内涵，其其包装规规格建议议分为两两档：经经济装（大大众保健健消费），精精品装（高高档健康康赠品），但但是基调调必须一一致，保保持相同同的VII。经济装面面向普通
13、通消费者者，包装装盒材料料采取一一般的白白版纸；而精品品装必须须采用高高档礼品品装盒子子，设计计时内铺铺高档丝丝绸，外外盒材料料必须用用高档版版纸。整个系列列的包装装设计必必须大气气、漂亮亮、陈列列效果佳佳、具有有浓厚的的传统风风格。八、为“登瀛”灵芝胶胶囊重新新定价产品的价价格是产产品市场场成功的的重要因因素之一一，定价价过高消消费者难难以接受受，定价价过低，中中间渠道道商业贸贸易差太太低，打打击中间间商的积积极性，因因此市场场调查重重要工作作之一就就是要确确认灵芝芝胶囊的的正确定定价，目目前在蓝蓝岛市场场上卖的的较火的的“中华灵灵芝宝”（袋装装，成分分为孢子子粉），其其定价为为15990元
14、/20克克。根据据市场定定位及目目标消费费群分析析，“登瀛”灵芝胶胶囊的定定价可分分为两类类：（1）经经济档：一般保保健消费费、普通通旅游纪纪念（2）豪豪华档：高档旅旅游赠品品通过定价价，也位位灵芝胶胶囊符合合高档保保健品何何旅游济济品的形形象，突突出其产产品的珍珍贵性和和奇异性性九、塑造造企业形形象 建立企企业形象象视觉识识别系统统，以配配合品牌牌传播及及统一经经销店形形象（1）建建立VII，统一一企业视视觉形象象（2）制制作企业业宣传画画册（3）制制作企业业形象片片及产品品宣传片片十、加强强广告宣宣传，进进行整合合传播1、在对对外宣传传之前，要要确认产产品的宣宣传定位位。为了使铺铺货工作作
15、得以顺顺利的进进行，前前期可以以投入适适量的广广告，包包括灵芝芝胶囊与与保健的的系列科科普知识识讲座文文章和专专题讲座座电视片片。报纸纸小版面面即可，这这样就可可以给销销售人员员和经销销商信心心支持，知知道有广广告支持持，使铺铺货工作作得以顺顺利进行行。为配配合整体体销售工工作，还还应该设设立完善善的服务务体系，建建立促销销点促销销队伍，在在重点商商场、药药站开展展产品宣宣传、推推荐。当铺货工工作达到到预定目目标的770%时时，全套套的媒体体投放方方案全面面运行。（1）广广告主题题： 仙仙山瑞草草、人间间极品（2）宣宣传定位位2、名牌牌公关：利用钦州州的知名名度、美美誉度及及灵芝动动人的神神话传说说树立“登瀛”灵芝胶胶囊的产产品品牌牌及企业业形象；3、直接接对经销销商公关关：召开新产产品上市市会，邀邀请蓝岛岛市各医医药公司司，旅游游公司，和和保健品品商店，在在会上请请专家详详细介绍绍产品的的功能；公司营营销部门门介绍最最新的价价格以及及与市场场上的竞竞争对手手的利润润分析；广告公公司介绍绍市场支支持计划划，包括括媒体和和公关活活
