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1、北京万科城市花园百合园、云枫阁销售企划书目 录1.万科科城市花花园项目目简介31.1.万科集集团简介介31.1.11.万科集集团31.1.22.北京万万科61.1.33.北京万万科物业业61.2.北京万万科城市市花园71.2.11.市场定定位71.2.22.开发过过程71.2.33.价格策策略81.2.44.宣传方方式81.2.55.前期总总结82.百合合园、云云枫阁销销售企划划102.1.市场二二次定位位102.1.11.客户群群特征分分析102.1.22.竞争对对手分析析152.2.产品设设计192.2.11.设计思思想192.2.22.户型介介绍192.2.33.产品数数量212.3.销
2、售计计划232.3.11.公司利利润与回回款要求求232.3.22.工程施施工进度度计划232.3.33.销售计计划242.3.44.开盘准准备252.3.55.销售进进度安排排262.4.价格策策略282.4.11.影响定定价的因因素282.4.22.价格策策略282.4.33.滞销对对策292.5.销售控控制312.5.11.价格控控制312.5.22.整体楼楼盘312.6.促销方方案312.6.11.目标客客户群特特征（以以丹桂园园成交客客户作参参考）312.6.22.诉求点点322.6.33.交通潜潜力332.6.44.各销售售阶段诉诉求点332.6.55.产品包包装342.6.66.
3、销售渠渠道352.6.77.主要宣宣传方式式352.6.88.年度宣宣传计划划392.7.销售管管理452.7.11.营销452.7.22.前台销销售451. 万科城市花花园项目目简介1.1. 万科集团简简介1.1.1. 万科集团万科集团全全称为万万科企业业股份有有限公司司，是中中国大陆陆首批参参照国际际惯例公公开招股股上市的的公司，也也是国内内较早从从事商品品住宅开开发的企企业之一一。公司司于19988年年介入房房地产领领域，自自19992年开开始，明明确房地地产为公公司核心心业务，并并进行跨跨地域房房地产经经营。在在此期间间，选择择了深圳圳、北京京、上海海、天津津、沈阳阳、青岛岛等区域域经
4、济中中心进行行中高档档城市居居民住宅宅的规模模开发，相相继推出出了以“城市花花园”命名的的精品住住宅系列列。秉承“以人人为本”的开发发理念，经经过十年年的探索索与悉心心经营，万万科地产产以其注注重“家”与“园”相结合合的整体体规划、亲亲情般的的物业管管理和超超前的建建筑设计计风格，在在同行中中脱颖而而出，成成为国内内著名的的房地产产开发企企业。“万科城城市花园园”业已成成为享誉誉全国的的住宅品品牌。万科集团地地产项目目深 圳：天景花花园、威威登别墅墅、荔景景大厦、景景田城市市花园 深圳城城市花园园桂苑苑、福景景花园、万万科彩园园、金景景苑 万科俊俊园、万万科温馨馨家园、万万景花园园、四季季花城
5、、万万华豪情情家园北 京：北京万万科城市市花园、北北京万科科星园上 海：上海万万科城市市花园、上上海万科科广场、优优诗美地地、西郊郊花园天 津：天津万万科城市市花园、天天津万科科都市花花园 天津万万科中心心、天津津世贸广广场、天天津万科科新城沈 阳：沈阳万万科城市市花园、紫紫金苑、东东情苑大 连：大连万万科邮电电大厦鞍 山：鞍山东东源大厦厦成 都：成都万万兴苑北 海：北海万万科城市市花园1.1.2. 北京万科北京万科企企业有限限公司是是万科集集团附属属子公司司，现有有北京万万科城市市花园、万科星星园两个个项目在在建开发发。位于京城东东北部空空港开发发区内的的北京万万科城市市花园是是北京万万科在
6、京京城投资资开发的的首个房房地产项项目，总总占地面面积为3389亩亩（约226万平平方米），总总建筑面面积约228万平平方米。纵纵眼望去去，小区区一片红红砖墙、坡屋顶顶的低层层小楼，一一派欧式式建筑风风貌，与与周围清清新自然然的田园园气息相相呼应，别别具韵味味，深受受客户喜喜爱。目目前，城城市花园园已建成成6个小小区，销销售率超超过988%，已已入住112000余户；在建中中的丹桂桂园销售售率也已已超过885%。万科星园是是北京万万科在京京开发的的第二个个项目，占占地111.2万万平方米米，总建建筑面积积约300万平方方米。小小区位于于亚运村村正北22公里，处处在亚北北森林公公园与亚亚运村商商
7、务圈的的交界地地带，交交通便捷捷、环境优优雅、配套齐齐全。小小区目前前处于规规划设计计阶段，将将于19999年年上半年年破土动动工，拟拟建成具具有强烈烈现代都都市风格格的高尚尚社区。1997年年开始，北北京被万万科集团团确定为为跨地域域投资的的重点地地区。北北京万科科企业有有限公司司以“精品意意识、长期观观念、先锋精精神”为宗旨旨，不断断提高投投资开发发水平，不不仅为北北京房地地产市场场提供一一种高品品质的产产品，更更以该产产品为载载体提供供一种全全新的生生活方式式，以此此为基础础，谋求求公司长长远、稳定的的发展。1.1.3. 北京万科物物业北京万科城城市花园园由北京京万科物物业管理理公司荣荣
8、誉管理理，于119977年获得得“北京市市优秀物物业管理理小区”称号，于于19998年获获评“全国物物业管理理优秀（示示范）小小区”。万科集团是是国内最最早涉足足物业管管理领域域的企业业集团之之一。万万科的物物业管理理经过近近十年的的探索，以以其规范范化、专专业化、人人性化的的服务水水准在同同行中脱脱颖而出出，不断断取得骄骄人的成成绩。119966年100月，深深圳万科科物业管管理公司司在国内内率先通通过ISSO90002第第三方国国际认证证。19996年年12月月，又在在国内首首次物业业管理投投标中一一举中标标。截止止19998年底底，万科科在全国国各地开开发的房房地产项项目中已已有133个
9、被建建设部评评为“全国物物业管理理优秀（示示范）小小区”。北京万科物物业管理理公司自自19995年成成立以来来，借助助集团物物业管理理优势，不不断追求求规范化化、专业业化，凭凭借良好好的服务务态度和和完善的的服务保保障体系系，在北北京地区区形成了了突出优优势，在在同行和和客户中中树立了了良好的的口碑。公公司现有有各类专专业服务务人员2260余余人，本本着“至诚服服务、温暖万万家”的宗旨旨，为住住户提供供房屋维维护、安全保保障、环境治治理、商业娱娱乐配套套等全方方位的服服务，并并致力于于社区文文化的建建设，推推广现代代居住理理念和生生活方式式。在内内部管理理上，公公司全面面导入IISO99002
10、2质量管管理体系系，从细细部着手手，全面面改进，对对员工进进行国际际水准、规范化化的培训训和管理理，力争争培养出出一支高高素质、高水准准的物业业管理队队伍，为为客户创创造更高高品质的的生活空空间。1.2. 北京万科城城市花园园1.2.1. 市场定位北京万科城城市花园园的开发发具有明明显的阶阶段性和和层次性性：有普普通的66层板楼楼和小面面积的33层公寓寓（总价价40万万）；有有中高档档的平层层、复式式公寓（6601000万）；也有豪豪华的联联排别墅墅（1550万）。虽虽然不同同的产品品吸引了了不同的的客户，但但客户主主要还是是来自外外企白领领、私企企业主和和自由职职业者等等几个群群体的不不同收
11、入入层面，绝绝大多数数受过高高等教育育，具有有良好的的文化修修养。由于城市花花园开发发的初级级阶段（99496年年），“住宅郊郊区化”的概念念并未深深入人心心，因此此当时只只有一些些文化层层次较高高、受国国际先进进住宅概概念影响响较深的的外企白白领率先先选择万万科。同同时由于于当时的的私营企企业尚未未蓬勃发发展，因因此私企企业主在在万科的的客户群群体中占占的比例例相对较较少。. 中国国最大的的资料库库下载l 城市花园竞竞争对手手分析北京万科城城市花园园偏安一一隅，北北京房地地产市场场的郊区区化进程程又相对对缓慢，周周边项目目的档次次不是太太高（香香江花园园、名都都园、裕裕京花园园）就是是太低（
12、裕裕祥花园园、双裕裕小区），使使得城市市花园（尤尤其是一一期）的的竞争对对手基本本没有。直直到桃花花园和丹丹桂园的的推出，望望京新城城、太月月园、大大西洋新新城等热热点楼盘盘才纷纷纷上市，成成为万科科城市花花园的真真正对手手。由于于这些对对手对万万科的竞竞争是持持续的，因因此这方方面分析析将在“百合园园、云枫枫阁竞争争对手分分析”中着重重描述。l 城市花园产产品定位位万科倡导新新的生活活方式，推推出“住宅郊郊区化”概念，把把小区定定为“德式低低层乡村村休闲公公寓”的风格格，并提提供全方方位、人人性化的的优质物物业管理理，因此此，将市市场定位位在文化化品位较较高、教教育程度度较高、率率先接受受国
13、际先先进住宅宅概念，并并注重物物业管理理的外企企白领。同同时，由由于城市市花园新新鲜的空空气和优优美的环环境绿化化，将成成为一些些自由职职业者（尤尤其是演演艺界人人士）度度假的良良好居所所。1.2.2. 开发过程l 城市花园分分期开发发阶段小区的开发发主要遵遵循了由由边缘到到中心的的规则。这这样既为为小区的的前期销销售创造造了良好好的视觉觉效果和和社区品品位，又又为花园园的后期期增值打打下了坚坚实的基基础。一期：东一一区（紫紫竹园）、东东五区（梨梨花园）、东东六区（玫玫瑰园）、西西一区（玉玉兰园）、西西三区（梅梅花园）二期：西二二区（桃桃花园）三期：东二二区（丹丹桂园）四期：东三三、东四四区（
14、百百合园）1.2.3. 价格策略城市花园遵遵循了“低价入入市，稳稳步增值值”的原则则，19994年年5月推推出时，三三层清水水砖墙441300￥/mm2起价，六六层混水水砖墙338000￥/mm2起价。在在95年年10月月，一期期入住时时，三层层清水砖砖墙涨到到41880￥/m2，而后后又涨到到43880￥/m2，直至至今天的的47880￥/m2。二期期桃花园园推出时时，单价价为50080￥/m2起；三三期丹桂桂园目前前已涨到到52880￥/m2。东五五别墅区区也经历历了从552500￥/mm2 53880￥/m2 58880￥/m2的上涨涨过程。价格的节节节上涨使使得前期期入住的的老业主主和
15、投资资置业者者对万科科花园充充满了信信心，也也为后期期的销售售奠定了了良好的的基础。1.2.4. 宣传方式l 媒体广告（报报纸、电电台等）l 定点广告（灯灯箱、广广告牌等等）l 开盘展示会会l 置业俱乐部部l 业主联谊活活动l 专业文章投投稿l 展销会l 销售资料定定点投放放等直销销方式1.2.5. 前期总结l 销售态势稳稳定 从从丹桂园园3月底底内部认认购始，每每月的销销售业绩绩基本稳稳定。在在客户到到访量没没有很大大变化的的情况下下，无论论是销售售套数，面面积，还还是合同同金额、回回款，都都大致相相同。在在年底部部门加强强了催款款力度，结结算回款款率大大大提高，丹丹桂园的的回款率率达到了了80以上。另另外，随随着年度度宣传力力度的减减弱，客客户到访访量有所所减少，成成交率有有所提高高。值得得注意的的是，按按揭回款款在销售售收入中中已占一一定比重
