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1、76区项目营销策划报告 鸿荣源地产76区项目营销策划报告(初案，为讨论稿) 提 纲：一、 区域市场状况1、 宝安随高新产业带的形成，白领将大幅增加；2、 西乡将成宝安的商业新沃土，76区也将成为2002年“宝安版的华南板块”；3、 明年上半年将有近1万套的市场供应量，供远大于求；竞争楼盘的住宅数量约2000套；二、 竞争楼盘分析三、 项目定位1、 项目SWOT分析（优劣势）；（优势：规模大，环境好，创新户型，弘雅品牌）（劣势：拼刺刀般的竞争、配套极不完善、干道带来噪音干扰、商业氛围营造困难）；2、 项目功能及卖点定位：中档居家型健康绿色大社区主卖点：健康新生活，绿色大家园（健康、绿色、户型、价
2、格）案 名：弘雅*城市花园、青庭雅苑、兴隆雅苑、山畔名居、卧龙山庄、山外有山、弘雅新城等3、 价格初步定位； （低开高走）4、 目标客户群定位（企业技术人员、白领，本地生意人，农民等中高文化中偏高等收入者，一次置业的中青年为主）；四、 营销推广策略1、 打竞争对手的软肋（健康的主题、真正的生态、错层户型、实用而实惠的房子）；2、 将健康进行到底；将优越的性能价格比进行到底；3、 “样板楼”、“样板房”“健康主题的园林”做好迎开盘；4、 广告新闻化，以电视广告、直邮广告、报纸新闻报道为主；五、建议篇（规划设计；商业配套；会所园林；物管；其他；）76区项目营销策划报告(讨论稿)一、 区域市场状况
3、1、宝安作为深圳最大的镇，高新技术产业将成为宝安未来的支柱产业，西乡片区沿线的光明、石岩片区将是深圳市高新技术产业带的组成部分，白领、金领阶层将大幅增加，购房需求加大，必将促进沿线房地产的发展。同时，宝安7000多家外资企业及众多的合资企业中的经理层也是宝安房地产数量巨大的潜在消费群。2、76区所在的西乡片区总人口约20万人，其中暂住人口16万人左右，且有不断增加的趋势。西乡深受南山和宝安的双重影响，初步形成的外向型经济为主工业、商贸、房地产为辅的新格局，随西乡大道的建成，将成为宝安商业的新沃土。西乡大道工程全长6.25公里，贯穿107国道、前进路、广深高速公路，其建成将使西乡步入商业快车道，
4、西乡的商业将如虎添翼，人流、人气更为昌盛。3、可以预计，西乡大道沿线将成为宝安2002年房地产竞争的焦点所在，西乡大道沿线已形成了近100万m2的大规模开发趋势。泰华、恒明珠、大益置业、和记黄埔纷纷进驻。实力派开发商在此一决雌雄的战争局面已悄然形成，2002年将硝烟弥漫。其中76区70万m2住宅的竞争将使该片区成为“宝安版的华南板块”。 4、2001年新安和西乡仍是宝安整个房地产的成交主力，成交套数为5919套，近60万m2，比去年下降14.7%。平均每套成交面积为95m2，比2000年增长10%。大户型供求偏多，小户型供不应求。截至12月上旬，除未售楼盘外，新安、西乡市场的市场存量总量为20
5、29套，明年上半年将新推出5000余套，市场上将有近10000套的供应量(海湾明珠330、金叶花园300、金成花园300、金泰广场484、蟠龙居814、金汇名苑330、和黄项目)，供远大于求。与76区项目1880套住宅处于同一片区，构成直接竞争压力的，有泰华天骄世家的1600余套、富盈门12月下旬开盘的三期及二期存量共400余套，共计2000套住宅。 5、今年新政策的不断出台，使市场向规范化方向发展，消费者日益成熟和理性化，开发商也更加理性，更注重企业品牌的建设。如富通地产的走民族文化之路及小区文化建设等。但也应看到，开发商的营销手法比较单一。二、竞争楼盘分析：（由于有楼书等资料，暂未详列）富
6、盈门开骄世家总占地及建筑面积略目前销售情况总户数为1088户，分三期开发，2000年12月发售第一期，今年3月发售第二期，12月下旬售三期，至12月初，存量为470户。总户数为1800户，2001年9月15日开盘售出第一期400余套，至12月是旬，仅售120套，存量为1680套。价格均价约3300元(附三期价格表)均价约3500元价格区间略面积区间、户型及所占比例配套三、项目定位 1、项目基本情况 (略) 2、项目SWOT分析(S：优势 W：劣势 O：机会 T：威胁) S（优势）：(1)规模大，容积率低于竞争楼盘。 (2)环境好，内环境有两大中心园林，面积达4.5万m2，外环境有常年青翠的企龙
7、山隔路相望。 (3)创新户型，相比今日家园、创滨海花园，我们的户型得到了更好地完善，没有改变结构及功能。而此错层户型，对于好奇心强、充满活力、喜欢富于变化生活的工薪、白领一族而言，正对胃口。且此户型买一层送一层的优惠及适中价格，在宝安首开先河。 (4)弘雅花园：鸿荣源在宝安这几年精心积累的“以实力铸精品”的品牌力量。 W（劣势）：(1)竞争相当残酷，尤其面对一个爱打价格战的对手。 (2)项目周边商业、文化、医院等各项配套极不完善。 (3)两大干道交叉纵横，影响居民的出行等日常生活，并带来噪音干扰。 (4)周围人气不足，商业氛围营造困难。 O（机会）：(1)西乡大道使西乡迅速成熟。 (2)科技产
8、业还使技术人员、白领一族大幅增加，刺激了市场需求。 T（威胁）：(1)周边可供开发的土地较多，明年同一片区的几个项目开盘，对本项目有一定影响。 (2)政府的政策依然比较倾向于发展新中心区，对本项目的价值提升有困难。(3)开发周期较长，市场变化快，从动工到入伙至少两年半，项目运作难度加大。 3、项目定位 (1)功能定位：中档居家型健康绿色大社区。 (2)项目卖点定位：A、 感性卖点(统筹)：健康新生活(主卖点，户型一次置业者)，绿色大家园(强调内外环境、规模、温馨家的感觉)。 或：青山不老，健康永恒；健康生活，快乐到老；风景这边独好，健康成就人生。 B、理性卖点：(青山不老，健康永恒)l 买得起
9、的绿色大家园 (价格)l 买一层，送一层 (户型)同：买三房，住五房； 平层的价格，复式的享受； 厅高3.9米，生活新高度； 特别的房子，健康的家园。l 青山不老，绿意长流 (环境)同：给您及家人一个健康的天然氧吧；21万m2的花园城，让您拥有公园的家。(公园里的家，提法与泰华、富通的主卖点没形成差异化)l 健康生活，快乐到老同：健康会所，蓝球场，网球场，健康生活天天拥有；在买菜的路上健身(鹅卵石健身道)运动的空间、温馨的家园 (上下楼梯)；给您及家人一个健康的天然氧吧；宝安最大的主题园林，住家如同住公园；l 都市很近，居家很静 (位置)l 20万m2的大社区+4万m2的健康园林+1.3万m2
10、的商业配套=我的新（心）家 （规模）4、价格定位 (一)送夹层部分的价格定位方案一方案二均价以80m2的面积为例，不算面积，假定均价为3600元/m2算面积的话：80m2，实际面积为100m2，按80m2均价折算，则100m2的均价为2880元成本不用交地价交地价客户接受80m2的面积，市场受欢迎而且送20m2，客户接受率高100m2对于宝安市场面积略大，且2.2的层高有限，但价格便宜宣传及其他有优势，可作卖点，如上涨，利润比方案二大有价格优势，但利润不大。低价位对楼盘档次公司品牌有影响 (二)价格定位由于价格定位涉及市场比较个别因素比较：需对同区域的、不同区域的同质楼盘在地段、交通、商业配套
11、、户型、装修标准等作较严格的调研与比较，且涉及到分期开发，根据开发成本预算、项目分析及周边楼盘均价，均价为3600元/m2。其中多层为3250元/m2 (价格区间：2层3300元/m2（如送花园，2层价格应高出其他楼层；3-5楼：3200元/m23300元/m2）； 小高层为：3400元/m2 高层为：3800元/m2 5、目标客户群定位 (1)西乡片区的三资企业、民营企业中的技术人员、经理等工薪白领一族；本地农民、有家有房，想改善居住环境；租赁商铺经营商业的生意人；收入较稳定的公务员、教师、医生等)。 (2)目标客户群特征： 地域上：西乡片区70%，公明、沙井、石岩、福永占20%，新安10%
12、。 职业：三资企业的技术、管理等白领阶层，农民、生意人、公务员 年龄：20-35岁的白领阶层、公务员；25-45岁的农民、生意人 收入与文化程度：四、营销推广策略1、推广策略： A、打竞争对手的致命处（真正的、眼见为实的绿色家园泰：首席生态家园； 错层户型、买一层送一层泰：户型单一； 大开间、楼距开阔泰：密度大，开间小； 健康新生活泰：生态概念；）B、有自己的主题（健康），并将之贯彻到底； 综合性卖点（健康、绿色、户型、价格），价格实惠，房子实用； 强调优越的性能价格比；C、做好项目品牌，使之与公司品牌的推广融为一体，如万科能做俊园，也能做四季花城一样，并将业主的层面转向大众、有利提高及广泛传
13、播公司的知名度及美誉度。 2、营销推广思路 方案一：分二期开发 方案二：分三期开发 利弊比较：方案一方案二内容分三期开发分二期开发优势前期投入少，低价入市，易轰动市场；每期推出的体量不大缩短项目开发周期；组团分区明确，便于施工弊端市场风险大；不便施工资金前期投入较大；每期推出的体量较大 如按方案二执行，则营销推广时间安排如下：一期开发时间工程支持内部认购期2002年3-4月1） 销售中心建成；2） A、M、L栋施工至五层；3） 中心园林30天内完成施工。公开发售期4-5月1) 多层封顶，并脱部分外墙；小高层建至7层；2) 样板房建成；3) 中心园林建成，会所建成。持续销售期5-8月1) 商业氛
14、围营造完成，为商铺销售铺垫；2) 小高层封顶。二度强销期9-11月1) 小高层、高层褪外墙；2) 多层部分入伙；尾 盘12月后说明：市场变化较大，根据一期作调整，并于一期的11月以后逐步开展二期的同部认购。 3、具体策略 (1)内部认购期： 包装策略：1)围墙的喷绘、手绘结合，传递信息，截流客户。 2)开始着手园林施工。 广告策略： 1)在项目所在地，西乡老区等树立广告牌； 2)电视广告制作完成，每天1-5次，在宝安及周边台播放； 3)每两周一次直邮广告，2-3部车体，西乡片区的路旗； 4)报纸：软性炒作为主，软硬结合； 5)工地现场悬挂条幅，炒热西乡76区片区、发展商、弘雅品牌。 推广策略：一期所有单位全盘售出，只卖号不卖房；公关促销：公开征名（预热市场）4月份“园林开放日” 与体委协办“弘雅杯”足球赛等。 (2)公开发售期 包装：示范单位建成，看楼通道形成
