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1、康师傅核心竞争能力分析一、引言核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技 能和知识的组合，借助该能力，能够按世界一流水平实施一到多项核心梳程。企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质 中的，企业独具的，支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企 业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。企业竞争理论告 诉我们，一套强有力的核心能力的存在决定论企业有效的战略活动 领域，产生了企业特有的生命线。如果企业置身于这些能力能够发 挥价值的状态中，就能构成企业的竞争优势。二、康师傅的成长史（一）产品突破、广告突破产品突破、广告突破，这是 20世纪80年代末、90年代初成功 企业的典型操
2、作模式，也是营销的主流方向。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价 面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格 贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况， 魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。于是决定生产这种方便面，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字？康师傅”经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比 较偏爱牛肉，于是决定把 红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消 费者的消费能力，最后把售价定在 1.98元人民币。（二）金融危机、勇敢向前1997年，亚洲金融危机使很多企业慌了手脚，而这也是考验企业适应能力的最好
3、时机，因为只有在逆境”顽强生存下去的企业才具备永续经营的资格。康师傅在此时做了一个重大决策，果断地砍 掉省级 大户”市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控 经销商设到县。事实证明，康师傅又选对了营销方向。（三）通路精耕、持续创新从2000年开始，康师傅又开始了第二轮通路创新。这次不仅 将通路下沉至县级市场，而且围绕终端实现了通路精耕。为此，康 师傅3年时间内在通路上投入了 4000万美元。为了对通路精耕提供支持，康师傅对生产布局做出规划， 直径500公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格 的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。在方便面产品结构上，康师傅从高端起步
4、，向中端延伸，再向 低端延伸，形成了通吃的格局；在品牌延伸上，康师傅逐步向饼干、 饮料等领域延伸，也取得了不俗的业绩。三、康师傅PK统一（一）产品组合pk康师傅方便面产品包括：珍品、大食袋、桶面、知心碗、随心 杯、面霸、亚洲精选、巧玲珑、干拌面、炒面、料珍多、劲拉面、挂 面、脆奇、好滋味、福满多、江南美食等多种系列产品，涵盖多个消 费档次；而统一在大陆的方便面产品主要有统一 100系列、来一桶系 列、好劲道系列、巧面馆系列、小浣熊和小当家干脆面系列，主要为 中高端产品和品牌；华龙日清的方便面产品主要有今麦郞系列、 今野 系列、小康家庭系列、已圆面系列、煮着吃系列、东三福系列、甲一 麦系列、华龙
5、108系列、清真系列、大众新一代系列、双面块系列、 六丁目系列、A小孩系列、干脆面系列，主要为中低端产品和品牌。（二）人才观pk康师傅的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守内地，康师 傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快，这是业界的普遍认识；而 统一米取人才本土化策略，一个是培训本土化员工；二是培训本地经 理。长期视员工如子弟，欢迎员工介绍亲戚、同乡进到统一任职。可见统一人的向心力强，可以在统一安身 立命，全力以赴，与康师傅形 成了鲜明对比；但也有一定的缺点（三）产业链pk康
6、师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合， 譬如由生产泡面到 做泡面的碗、由做果汁到做包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做；而统一在大陆专心做泡面及饮料，至于包装材料则对外采购，并强调用 自己企业的包装材料，不见得有竞争力。对于上下游产业链的整合问题，双方风格不一，康师傅主张合纵， 垂直整合自我资源，充分挖掘合控制内在利润；而统一则主张联横， 通过市场竞争手段平行合作，以期获得最大优势；孰强孰弱，看的是 双方整合的能力而非形式，合纵联横都十分优秀。四、康师傅的核心竞争能力第一，康师傅是适应市场变化程度极高的企业，几乎每次市场环境的重大变化，康师傅都率先做出反应。康师傅在营销变革期的市场动作，几乎已经成
7、为快速消费品行业的风向标。第二，康师傅成功地进行了品牌延伸，拓宽了业务层面，显示 它在核心产业饱和时向其他产业延伸的能力极强，因为永续经营的 企业绝不会随着产业的饱和而停止增长，更不会随着产业的消亡而 消失。第三，康师傅已经进入系统营销阶段，它已经不再依靠单项因 素竞争。不同数量级的竞争对手已经无法模仿它。中国企业的成功 遵循着这样的逻辑：创业企业的成功，通常擅长运作单一营销要素 取得市场突破，甚至可以把单一营销要素发挥至极致；企业的持续 成功，则依赖系统营销要素，没有明显的破绽。在目前中国市场的大环境下，我们相信在成熟的市场和行业 里，产品和渠道致胜的年代已经成为往事，单一的营销技术手段优 势并不能再次成就一个传奇，而基于产品、品牌和资本整合优势才 能取得市场的一席之地，基于这些优势资源的品牌化营销才是我们 思考的方向。
