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1、海口 “椰风海韵”海景花苑项目-再定位及营销推广策划 策划人：李海清 第一篇:综述：海南的房地产开发如火如荼在进行中，已成为当地的支柱产业，从东部的海口、文昌、琼海、万宁、陵水，到三亚，西线的澄迈、临高、儋州、昌江 、东方、乐东，乃至海南中部的保亭、五指山、琼中、白沙、屯昌、定安，已开发和正在开发的项目比比皆是，可谓八仙过海，各显神通。环岛高速路旁的大型户外广告招牌80%以上是推介度假地产广告的，各大小地产商都在豪赌这场盛宴。在国家宏观上推行经济深层次结构改革，调控经济转型的关口，市场将如何消化过热的地产泡沬，泡沬何时会再度破裂，这将是个严峻的大课题。据公开的数据显示，目前这几年海南已建好和在
2、建的地产项目，80%以上的物业被岛外客户买走，个别项目岛外业主占100%！岛外客户对海南房产的需求，分度假、养老、疗养、投资及上述功能的组合，如以度假为主，兼顾投资功能。（注：缺配图表、权威数据）作为参与竞争的本企业，如何在市场竞争大潮中避免在同质化的产品竞争中迷失？细分好市场、对目标市场和客户进行锁定，在推广中进行精准定位和差异化营销，提高营销组织的绩效，在竞争中扬长避短，快速清盘回笼资金，掌握进退的主动权，将是不二的法宝。第二篇：项目定位及分析一、 项目现状：项目地址在省会海口桂林洋开发区，项目一期占地66亩，总建筑面积40000平方米，由一幢综合楼和42栋的洋房式公寓（126套洋房式独立
3、产权套房）组成。二期占地约40亩，建筑面积4.4万平方米，全部为五星极酒店式公寓。三期规划用地面积超过100亩。项目周边20公里半径内基础设施配套成熟，机场、轻轨（高铁），环岛高速公路，省政府政务中心、大学城，海口市人民医院、海南省人民医院、海医附院等三甲医院。这是本项目区分和除三亚外的其它市县度假地产、尤其是滨海度假地产的一个核心卖点。诸如拥有西海岸线海景资源的临高碧桂园*金沙滩项目，该项目当前交通等配套基础便利设施并不成熟，但在对外推介中就宣称“海口西第一盘”，打泛海口（省府）概念，且透支刚动工还未建成的西部轻轨、甚至还在远景规划的跨海大桥和西部机场（儋州）的概念。此类项目和本案周边成熟的
4、配套不可同日而语。这是我们在对外推介中要强调的核心卖点之一。另外，本项目3公里半径内还有海南开维生态城、鲁能*海蓝椰风等1000亩以上的中高端地产大盘。这为我们借力推广，提供了一些条件。二、 项目SWOT分析项目优势：1、项目地段好，区位优势明显。位于国际旅游岛龙头省会海口桂林洋开发区，小区项目一期离海边只有200米，坐拥东海岸一线海景资源，绿色、碧海、沙滩、阳光、清新的空气，这些旅游、度假养生五要素齐全。2、项目离灵山镇中心不到2公里，离海口市区繁华中心也就15公里，离机场和轻轨站在4公里左右，交通便捷，业主可近距离方便享有省会市区的繁华和成熟的生活配套，又获得边效生活的宁静和安逸。吃、喝、
5、玩、乐、购物、出游、办事乃至医疗，都非常方便。周边有良好的各项基础设施，包括休闲娱乐场所、医疗、教育、购物、交通出行、疗养、度假，升值空间可期、投值价值不菲。3、项目周边生态也保护得较好，1公里左右的范团内还有自然村和田园风光，城市和农村，在这里交融、和谐共处。都市繁华的背后、鸡犬相闻、渔樵耕读。在当前食品卫生环境不安全的大环境下，这对相当部分已退休、追求养生、长寿的客户群体而言很有吸引力。企业可在双赢互利的基础上联合当地的村民发展一些农业休闲产品来满足客人的需求。4、房价低，按每平方的单价计，极具性价比和升值空间。一线海景别墅起价不到6000/平方，均价才7000/平方左右，这比海南东线如文
6、昌、琼海、万宁、陵水不少一线海景公寓还低，如由华润地产开发的万宁石梅湾九里二期优山悦海公寓均价就有16000/平方。别墅更是30000/平方以上。甚至也比西部的滨海城市东方八所的“碧海云天”海景公寓项目还要低（8000/平方左右）。5、项目一期是现房，房子是现成的，这对客户来说买现房是件放心的事。项目劣势：1、在售的一期产品户型单一，全部为200- 400的大户型，没有中小户型产品、户型配比严重失调，这对岛外的以养老、过冬为主的客户群不合适。而岛外购房群体中，以养老、过冬为目的购房者的比例在60%以上，这一点在北方客户中比例更高。而这一群体对户型的需求以40-90平方（建筑面积）的中小户型为主
7、。本项目在同类海景房中虽然单价算很便宜，但总价下来，一套房也要120万到300万之间，总价并不算低。再加上购房后的装修、家俱费，一套下来也要150万至400万之间，此外，入住后因房子面积较大，不菲的物业管理费也是不小的开支，一般的中产消费阶层对此望尘莫及。这样，我们在推广中，以岛外自住为主的目标客户身家至少在资产1千万以上的富豪，目标客户群较窄。而企业的一期总建筑面积才40000平方米，总户数才126户，营销费用分摊成本较高。在二期和三期的项目没上市销售之前，难以展开大规模的营销推广活动。2、在售的一期产品虽然是别墅但外景观设计较中庸、缺艺术气质和特色，且给人第一感私密性欠佳。这对那些不差钱但
8、较挑的客人没有吸引力。 注：上述两图为本项目别墅外景3、本项目现在还没有一般度假地产、豪宅应有的相配套的会所、泳池等休闲娱乐设施，每栋楼也没有单独的停车位，这些在度假地产项目中常规的配套设施，本项目却没有，这会让项目的形像得分大打折扣，流失部分本来可促成的客源。4、企业营销部门组织机构不健全，兵力空虚，没有专门的稳定的策划和拓展队伍，营销整体战力较弱。从企业的楼书/海报设计上就可看出来。项目的机会分析：1、从宏观经济上，总体而言，世界经济形势明朗转暖，中国经济在可预计的几年内还将平稳增长，这将鼓励潜在的消费客户购房投资、度假的热情和信心。2、近年海南国际旅游岛形像的成功定位和传播，吸引了内地客
9、户、尤其是北方寒冷和污染较大的城市中产阶级和退休的工薪一族到海南购房和异地置业。海南的气候刚需和环境刚需无可替代。这和国内鄂尔多斯、唐山曹妃甸等地的地产投资过热造成的泡沬有本质上的差别。3、本案所在的海口江东组团板块，目前已有鲁能*海蓝椰风、南国*威尼斯等一批成功的品牌项目，项目邻近的千亩大盘-海南开维生态城也在建设和销售中，这给企业营销中借势推动自我的销售创造了客观条件。以本案一期产品的极具性价比和较低的价位，让本项目在和省内除三亚外的其它市县度假地产的竞争中，一线海景景观资源+省会成熟的居住、生活、医疗、教育配套+便捷的交通+田园牧歌式的生态风光这四项要素的组合将是本项目营销诉求差异化的利
10、器和法宝。项目的威胁分析：1、与本项目比邻而居的海南开维生态城，项目占地面积较大（1300亩），小区配套成熟，甚至还创新设有老年大学。户型设计多样，主力户型为65-150平米，户型配比设计兼顾海口本地刚需和岛外度假养老群体客户。均价在8000/左右.单价虽比本案高,但其户型丰富,中小户型总价也比我们一期200平的房源便宜。2、全岛各市县的房地产开发热潮不减，在建的项目和库存量增加（需补充数据来源支持），岛外购房客的可选性较大，各楼盘为争夺客源，在定价上基本上采用低开高走，根据销售进度缓慢拉升的策略。本项目虽属价值洼地，升值空间虽然高，但因为地处郊区，且别墅大户型不易出租，对看重投资功能需求的客
11、户会有一定影响。本项目的价格在当前市场环境下并没有明显的综合竞争优势。如不能在营销上突破，快速回笼资金，将给企业二期、三期项目的开发和经营带来困难和较大的阻力。而二期和三期项目如不能按计划开发和销售，产品线较短，不利于项目营销的整体推广，会造成恶性循环。3、国家政治经济周期性的波动，宏观调控的力度和深度，将对国内地产业产生深远影响，本企业也不能独善其身，因此，体现在营销上就要求我们这样的行业竞争跟随者要以快制慢，以巧力取胜，四两拨千斤，不能打大量消耗财力和资源，四处出击的攻坚战和阵地战。第三篇： 市场细分、目标客户群定位及项目定位从户型单价来说，本项目一期在售的产品的定价是中低端的，而从置业的
12、总价上来说，动辄总价100多万甚至300万的总金额，考虑入住后不菲的物业费，则能买得起这种物业的客人，资产身家至少在千万以上。这类高收入群体，从年龄上评估，意向客户基本上在35岁以上，65岁以下；从区域来源上预测岛外客户和岛内客户的比例约是9：1，从主要需求上评估，自住和投资的比例是4：1。从职业构成上分析：企业主、生意人将占50%以上的比例，政府、军队、政法系统退休的或将要退休的要员占20%，国有企事业单位、高校高层领导占20%，白领和自由职业者（如律师、金融纪纪人）占10%。岛外的置业者，60%以上以过冬养老需求为主，这一细分市场喜欢群居，往往是老两口甚至单独一人来海南过着候鸟式的生活，追
13、求过个暖冬、新鲜的空气，对项目周边的配套也很看重。（包括但不限于超市、银行、菜市场、公园、医院等）因此针对这个细分市场老带新是常用的卓有成效且低成本的营销手法。但这一细分市场，购房的客户基本上以一居室或二居室的90平方以下的中小户型为主，其中尤以50平方左右（建筑面积）的一居室带有独立卫生间、独立厨房（明厨明卫）和观景阳台的小户型最受欢迎。但这一细分市场暂不是本项目一期别墅产品的客户，二期的产权式酒店和三期产品的规划想法把这类客户群纳入我们的目标客户群中（可考虑重点公关相关政府部门，在或得许可的情况下重新灵活规划、设计产品线）。综上分析，我们目标客户重点锁定资产在1000万以上，追求生活品质和
14、享受的中老年的内地人，商、政、军、国有企事业系统高层领导、高级知识分子，以投资抄底为目的的炒房客、为闲置资金寻找出路的煤老板，他们的共同点是渴求健康长寿和动静皆宜的园林式的居住、度假环境。对周边的交通、生活也很关注。另外，淡季时我们也可关注海口本地的改善性住房需求人群。第四篇：项目形像和广告诉求的再塑造1、针对项目一期目标客户的高收入群体对生活和物业较高的期望值、要被人尊重、要面子的心理特点，广告诉求打升值、超值牌，但不要打低价牌、便宜牌。否则会让那些有钱行事又不太低调的客人觉得没档次和没面子。 2、本项目主要卖点之一的一线海景资源，海口桂林洋的自然景观资源和品质没法和三亚为首的东线各市县海岸
15、相比，海水的洁净程度和质量也没法和西线的临高、儋州、昌江、乐东相比。但上述城市都没有本案所在的省会海口成熟的城市居住生活基础配套和傲人的经济、交通中心枢纽。重点突出龙头中心地位的“省府 + 一线海景”资源概念的结合才有杀伤力。这将是我们宣传诉求的重中之重。此外，本项目离机场只有十分钟车程（4公里），对那些尚未退休的商务人士而言也是很有吸引力的，因为这部分客户群体的时间很宝贵。生态田园风光对追求养生、长寿和归隐生活的人群也是他们所乐见的。行文至此，让我提炼出本案一期新楼书的广告语基调：无论你是政商名流、还是功成身退的鸿儒老将、在这里，你不但可以运筹帷幄，进退自如，还仍然可以如闲云野鹤般地在大都市
16、的世外桃源中流连于大海和田园之间，渔樵耕读，赏琴棋书画，笑看风云，快意你自己的江湖，把握人生每一个精彩！3、在楼书的设计上，因主要受众目标是岛外潜在客户，因此，项目地址改写为：海南省海口市桂林洋滨海旅游度假开发区振洋路，将“开发区”三字扩展为“滨海旅游度假开发区”，去掉客户理解中的开发区工业生产功能会有污染的印像，增强准客户旅游度假区的影像概念！4、结合本地风土人情，为项目产品注入文化和历史的灵魂符号。这一点将在产品策略中阐述。第五篇：项目营销策略选择和实施（一）产品策略：目前，项目一期房源基本已建好，小区内绿化和景观也基本成型，企业可在产品的外延和附加值提升上下功夫。建议：1、在离一期项目小区前边的海边建几座观海亭（热带风情的茅草亭，木制卧椅，增加项目的近距离赏海的休闲卖点）。2、和项目周
