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1、网络营销的产品、价格、渠道、和服务策略1、产品策略以满足消费者的需要及欲望为中心。 由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在 企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业 可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务， 使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业 还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求，这有 利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组 织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。在企业的产品策略中，首先要解决好网上产品的定位 问题。在目前技术和经济发展条件下，并不是所有产品都可 以上网营销，到底什么样的产品适合进行网络营
2、销，这就必 须结合网络特点进行科学、合理的网络营销产品决策。根据 西方营销学家建立的预测网上销售特定产品或服务成功概 率的“布尔塞”模型，以下几方面因素对决定产品是否适合 网络营销有着重要影响：产品是否容易无形化，是否，容 易通过网络传送；产品质量是否容易标准化，是否易于稳 定质量；产品式样是否确定，是否满足所选目标市场的需 要；产品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否为消费者 熟悉；针对网络用户或需要覆盖广大地理范围的产品更适 合于利用网络进行营销；企业是否有能力及时配送或有效 利用社会物流系统；通过网络进行销售的成本是否低于其 他销售渠道。目前网上销售的产品主要有实体产品和虚体产 品两大类。
3、实体产品是指有具体物理形状的物质产品，例如 图书音像制品、家用电子产品、玩具食品、计算机硬件和大 部分的工业用品等，在网络上销售实体产品的过程与传统的 购物方式有所不同。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体 产品一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大 类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网 上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝 试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱 不释手并为此慷慨解囊。服务可以分为普通服务和信息咨询 服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车 定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网 络交友、电脑游戏
4、等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药 咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、 电子报刊等。其次，利用网络提供的产品，以提供信息为主要的服务 内容，除了将产品的性能、特点、品质，以及为顾客服务的 内容充分显示之外，更重要的是以人性化为顾客导向的方 式，针对个别需求提供一对一的营销服务：利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或 与消费者作双向沟通；提供消费者、消费者与公司在互联网上的讨论区， 以此了解消费需求、市场趋势，作为公司改进产品、开发产 品的参考；提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时 地利用网络提供有关产品的服务信息；通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费 者对
5、于产品特性、品质、商标、包装式样等方面的意见，协 助产品值的同时也提升企业形象。最后，互联网时代的品牌策略更要树立域名品牌。在 网络营销中，除了产品的品牌外，企业还需创建网上域名品 牌。由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的 对象，因此，提高域名的知名度就是提高企业站点知名度， 也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以 说是企业形象的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的 标识。所以在互联网时代，企业必须通过多种渠道来创建自 己的域名品牌：（1）多方位宣传。域名是一个符号和标识，企业在刚 开始进入互联网时域名鲜为人知，这时企业应善用传统的平 面与电子媒体，并舍得耗费巨资大
6、打品牌广告，让网址利用 大小机会多方曝光。此外，通过建立相关链接扩大知名度。（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品 牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司 Jupiter Communications 和 Forrester 不约而同地指出， 广告在顾客内 心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友 上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在 线上根据个人需求订制电脑， Yahoo 和 AOL 都提供一系列的 个人化工具。（3）利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常 重要。（4）遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形 成使用低廉、信息共享和相互尊重
7、原则。商用后企业提供服 务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规 范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为这可能引起顾 客反感。（5）持续不断塑造网上品牌形象。一些新的网上企业 可以迅速建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的 金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上 的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断地努力与投资。在瞬 息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能 建立起永续经营的基石。2、价格策略以消费者能接受的较低成本定价价格对消费者的购买决策而言是一个非常重要的因 素，消费者希望通过广泛的挑选和比较购买到质量最好、服 务最优、价格最低的商品。在传统的
8、市场营销活动中，由于 信息不对称，厂商往往对不同地区、不同层次的顾客采取不 同的价格，或是利用顾客的消费心理，采用各种心理定价策 略以获取最大利润。到了网络化时代，网络的开放性和主动 性为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者可在全球范 围内迅速收集到与购买决策有关的信息，对价格及产品进行 充分的比较，因而消费者对价格的敏感性大大增强。在网络 环境下，传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的 营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本 来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中 心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标 准，否则以顾客接受成本来定价只能是空中楼
9、阁。 在网络营销中，价格策略一般有以下几种：（1）顾客主导定价。所谓顾客主导定价，是指为满足 顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生 产自己满意的产品或服务， 同时以最小代价 （产品价格、 购买 费用等）获得这些产品或服务。 简单地说， 就是顾客的价值最 大化，顾客以最小成本获得最大收益。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍 卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据 调查分析；由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取 利润低。根据国外拍卖网站 eBaycom 的分析统计，在网上 拍卖定价产品， 只有 20的产品拍卖价格低于卖者的预期价 格，50的产品拍卖价
10、格略高于卖者的预期价格，剩下30的产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产 品中有 95的产品成交价格卖主比较满意。 因此， 顾客主导 定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足顾客的需求， 同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得 更充分，企业的生产经营和产品研制开发可以更加符合市场 竞争的需要。企业在以顾客为主导定价时还可以考虑以下一些方 面：实行网上会员制，依据会员过去的交易记录与偏 好，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道 的运行成本。开发智慧型网上议价系统，与消费者直接在网上 协商价格；运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产 品供需情形、后续购买机
11、会等，协商出双方满意的价格。开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需 情况、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整价格。（2）低价位定价。 互联网是从科学研究应用发展而来， 因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、 开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站 采用收费方式想直接从中赢利，结果被证明是失败的。成功 的 Yahoo! 公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步， 逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一 步获得成功的，其成功的主要原因是它遵循了互联网的免费 原则和间接收益原则。网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的 基础，前面已经分析了互
12、联网发展可以从诸多方面来帮助企 业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足。顾 客的需求。因此，如果在 网上产品的定价过高或者降价空间 有限，在现阶段最好不要在个体消费者市场上销售。如果面 对的顾客是企业，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客 对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品 就不一定要考虑低定价的策略了。（3）免费价格策略。免费价格策略是市场营销中常用 的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是 短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种 促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零 价格形式提
13、供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式 有这样几类形式： 一类是产品和服务完全免费， 即产品 （服务 ） 从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类 对产品和服务实行限制免费，即产品（服务 ）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类 是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款购买；第 四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或服务 时赠送其他产品和服务。3、渠道策略以方便顾客购买为主 随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越 少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大 大提高购物
14、效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产 品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足 不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，数字化 的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接传至用户 的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用 户购买的方便性大大提高。网络营销在渠道的选择上有两种：网络直销和网络间 接销售。网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产 品。目前通常的做法有两种：一种做法是企业在因特网上建 立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有网络管 理人员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委 托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客
15、 户联系，直接销售产品。网络直销的好处是企业与消费者直 接见面，企业能够及时了解消费者的需求、意见或建议，并 根据这些及时调整自己的营销策略。而网络营销的缺点是： 目前企业的站点众多，消费者面对无数的站点，往往会处于 无所适从的尴尬境地；没有耐心一个个去访问一般的站点。 不知名的企业站点往往会在“注意力经济”中铩羽而归，访 问者寥寥无几。为了克服网络直销的缺点，网络间接营销应运而生。 所谓网络间接营销就是指企业通过一些网络商品交易中介 机构来实现商品的网上销售。这些中介机构一般拥有网上商 品交易中心或所谓的网上商城，目前这种网上商城主要有两 种类型：第一种是电子零售型 (e-Tailers)
16、；这种网上商店直接 在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择 购买；第二种是电子拍卖型 （eAuction） ，这种网上商店提供 商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由 会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品。不管是网络直销还是网络间接销售，都要涉及到信息 沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应 由三大系统组成：订货系统、结算系统、配送系统。（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便 厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善 的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。设计 订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而 应该采用现在流行的“购物车”方式，让消费者一边看物品 比较选择， 一边进行选购， 在购物结束后， 一次性进行结算。 另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便 于消费者在最短时间内找
