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1、饲料企业销售渠道的建设与管理军无辎重那么亡，无粮食那么亡，无委积那么亡。孙子兵法军争篇刖孙子两千多年前就指出，缺乏有效后勤供应的军队将会失去作战的能力。而销售渠道便是饲料企业市场营 销 活动的后勤。越来越多的饲料企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势均加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞 争 已非常困难。而在上述同质化的背景下，“渠道”和“传播”越来越成为饲料企业赢得差异化竞争优势的必要和有 效手段。也就是说饲料企业要想在产业整合的进程中生存下来并脱颖而出，就必须搞好企业销售渠道的 建设与管理。1 饲料企业销售渠道现状及其存在的问题1.1 销售渠道的概念饲料企业销售渠道是指饲料产品或服务从企
2、业向用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中 所经 过的各个环节连接起来形成的通道。这种转移活动，一般需要中间人（中间商）的介入，因此，销售渠道又可定义 为饲料产品或服务从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。对饲料企业来说，销售渠道的建立能实现一系列重要的经济职能，包括饲料销售、信息交流、服务传递、 资 金流动等，拉近企业和用户之间在时间与空间上的距离。1.2 饲料企业销售渠道现状目前，我国饲料企业的销售渠道主要有两条：一是直销，饲料企业通过销售人员或自建的销售终端直接把饲料 销售给养殖企业或下一级饲料企业；二是经销，渠道多呈金字塔式的结构，饲料企业通过一级经销商一二级经
3、销商 一三级经销商一零售商一消费者，这样的层级结构将产品最终送到目标顾客手里。饲料企业在组建自己的渠道体系时，采取的策略一般是直销和经销两条腿走路。由于企情相异，不同饲料企业 侧重点也相应不同。饲料企业组建直销渠道，主要方式有两种：一是业务员直销，这是一种基本直销方式，存在于所有饲料企 业内； 二是饲料企业在特定业务区域设立销售终端直销，业内一些有实力的企业近年开始采用这种直销策略，但从目前看， 仅局限于特定区域，还没有哪一个饲料企业在自己的业务领域全面搭建自己的销售终端。饲料企业组建经销渠道，一般沿金字塔形“顺向”建设，主要方式有两种：一是饲料企业选定代理商或总 经 销商，完全利用经销商自己
4、的渠道进行产品流通，企业将工作重点放在做宣传、促销活动等面对终端用户的 工作 上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运作起来；二是饲料企业在选定总经销商后，帮助经销商建立渠道的 下一级 经销商层来协助分销。同时，为加强物流的快速畅通，饲料企业协助总经销商向下一级的经销商进行“铺 货工 作”一一以局部或全部的代销、赊销方式，主动的向目标经销商供应饲料。1.3 饲料企业销售渠道主要存在问题及析因1.3.1 饲料企业销售渠道主要存在问题1.3.1.1渠道结构不合理问题饲料企业销售渠道结构不合理首先表现在过于依赖经销商的渠道，尤其是中小饲料企业，导致的结果是一 旦 经销商倒戈，企业在该区域的销量即会受到很大
5、影响。其次表现在销售渠道的层次上。饲料企业在搭建销售渠道时，往往喜欢寻找大的经销商加盟，但大的经销 商 一般而言，其渠道结构都是多层的。而多层次的销售渠道不仅进一步瓜分了渠道利润，且臃肿的渠道也不利于形成 产品的价格竞争优势，有碍于效率的提高。第三表现在渠道的布局上。主要是无清晰的规划，随意性强。企业的销售半径有多长？以什么标准、在什 么 区域选取经销商？多大的区域或多少畜禽养殖量设立一个经销商？没有一个确定的标准！而经销渠道布局的不合理 常导致经销商不规范经营，如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的渠道冲突。1.4.1.2渠道的控制乏力问题渠道的难以控制是饲料企业最大的心病。渠道的稳定性低，
6、用户流失率高，费尽千辛万苦建立的渠道，一觉醒来，成了别人的渠道，面对竞争对手的挖 角，饲料企业对维护渠道缺少有效手段。渠道的可管理性差，企业的销售政策不能得到有效的执行落实。比方，对企业的价格政策阳奉阴违，跨区销售， 窜货，对企业的促销政策热心度不够等。在饲料市场瞬息即变的营销环境下，这样一来，往往贻误商机。并且由于 价格混乱、渠道受阻，久而久之，会使渠道对产品失去信心，终端用户对品牌失去信任。更重要的是，对于大多数饲料企业而言，企业的渠道实际上是经销商的渠道。经销商掌握的这些巨大市场资源 会严重制约着厂家的进一步开展，销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。1.5.1.3
7、运作本钱控制乏力问题销售渠道的运作本钱高也是饲料企业心病之一。渠道人员的人头费、车马费，渠道作业的市场开发费用，特 殊折让（回扣），销量奖励，回款率奖励，季度奖，年终奖励，动辄举行的让利和促销活动费用，交际费，赊欠 和死帐的损失，渠道作业人员非正常流动造成的损失，由于面对的是用户流失率很高的买方市场，和饲料企 业销售人员高流动率的现状，使得饲料企业对销售渠道运作本钱的控制有心无力。1.3.1. 4渠道作业团队稳定性问题“铁打的营盘，流水的兵”，用这句话来形容饲料企业渠道作业团队的稳定性问题再恰当不过了。能力差 的 不能留，能力强的留不住（或自己创业，或被竞争对手挖角），而没有稳定的渠道作业团队
8、，企业渠道的稳定性自 然也就无从谈起。加上许多时候，渠道和渠道作业人员的关系往往比企业更近和紧密，这些因素集合在一起，往往 让饲料企业的老总们苦恼不已，不过，更苦恼的是饲料企业的老总们面对这种情况却找不到有效的管理方法。1.3.1.5渠道赊欠严重的问题赊欠严重是饲料企业渠道中的普遍现象，业内不赊销的饲料企业基本没有，对饲料企业而言，不赊销即意味着 市场开拓的举步维艰。但赊销对于实力不强的中小饲料企业来说，还是心口的痛，不但要心痛利润的损失, 还要担 忧赊欠款能否收回。对于少数赊欠严重的饲料企业还有另一重担忧一一企业会不会拖黄！1.4.1.6渠道创新乏力问题创新是饲料企业可持续开展的基石，出现问
9、题不可怕，可怕的是饲料企业缺少创新精神和能力去解决这些 问 题。事实上，饲料企业销售渠道之所以存在上述问题并呈愈来愈烈之势，与饲料企业缺少（或缺乏）渠道创新能力 现状息息相关。问题析因举凡事，有果必有因。下面我们分析一下饲料企业销售渠道中存在问题产生的原因。1.3. 2.1渠道定位没有准星，企业在自建网络（直销）和利用经销商网络（经销）之间摇摆渠道定位没有准星，是多数饲料企业的现实状况。而定位没有准星，渠道建设的混乱和缺少效率也就在情理 之中。直销为主，经销为辅？或是直销为辅，经销为主？因拿捏不准或不愿拿捏准，饲料企业的渠道定位就常在 二者之间摇摆。表现出来就是：原料价位低的时候就多做经销商，
10、原料价位高的时候就多做终端用户，1.3. 2.2认为渠道网络覆盖面越广越好，渠道越长越好，经销商数量越多越好大而全是企业经营的雷区，什么都想抓的结果是什么都抓不住。饲料企业脱离企情，一味追求“渠道网络 覆 盖面越广越好，渠道越长越好，经销商数量越多越好”，最终给企业带来的只有负面影响。饲料企业对渠道网络覆 盖面的认识问题实质上是企业如何看待自身实力的问题。条件不具备而强行进入一个市场，一是开拓不了市场；二 是损耗企业资源；三是给企业日后（资源具备时）开拓市场制造障碍；四是影响企业整体品牌。从目前我国饲料企 业的情况看，除了少数企业外，绝大多数企业实际选择的销售渠道已超出了自己的行销能力。根源是
11、不正确的估计 了企业的实力和急功近利思想。解决的方法是就近原那么：一便于集中资源；二便于企业支持；三利于降低本钱！1.3. 2. 3认为经销实力越大越好，选好经销商，就高枕无忧了经销商经销实力强，销的饲料就会多，从这个角度上讲，经销商实力是越大越好！而选好这样的经销商，不 说高枕无忧，起码是踏实许多，这一点也能理解。但从另一个角度上看，情况又不是这样的，表现在两方面: 一是 经销商实力强，对企业的“要价”就会高，作为产业主体的中小型饲料企业往往不具备资源满足“要求”；二是 经销商实力强，被竞争对手的关注程度就会高，企业稍疏忽就可能造成被竞争对手挖角情况的出现。1.3. 2.4认为渠道合作只是权
12、宜之计笔者认为，在今天的饲料业，渠道合作不仅不应是权宜之计，反响是长久之策。认为渠道合作只是权宜之计的 观点，在竞争激烈的饲料业没有市场，没有看见，愿意与你渠道长久合作的竞争对手可在后面排着队等着呢。饲料 企业只有切实把与渠道的合作作为企业的国策，才会有渠道的忠诚并进而在竞争中赢得先机。1.3. 2.5认为渠道政策越优惠越好饲料业处于买方市场的现状，使得众多饲料企业为了抢夺用户，制订的渠道政策越来越优惠。导致的结果有两 个：一是用户未必做下，反而可能会使企业滑向价格战，利润降低，难以维系企业的可持续开展，企业、渠道、用 户三者出现两头小、中间大的不正常利益格局；二是即使抢到了用户，由于企业获利
13、能力降低，不能有效给用户提 供优质的后续服务，最终也会失去用户。1.3. 2. 6认为渠道建成后，起码能管几年多数饲料企业都有这样的心路历程，渠道建成日，即是心态松懈日。认为即使说不上高枕无忧，起码能管 几 年。但以今日饲料企业竞争之激烈，渠道的维护同样至关重要，甚至渠道维护的不能与时俱进，都可能会给竞争对 手以可乘之机。一句话，渠道的建设，终点就是起点，否那么，今日自己的渠道只怕明日就是他人的了。1.3. 2. 7经营能力缺乏的影响饲料企业经营能力的欠缺基本表现在三方面：管理技能的缺乏、创新能力的缺乏、学习能力的缺乏。原因 是 饲料企业缺少：对的人、对的方法和正确决策的能力（企业经营的三对原
14、那么：找对的人，用对的方法，做对的事）。经营能力是在市场经济条件下经历和锻炼出来的，我国饲料企业由于缺少这个前提，总体上企业的经营能力明 显弱于兴旺国家企业。这就导致了饲料企业在销售渠道建设与管理过程中缺少有效的经营技能和易走上弯路。1. 3. 2. 8急功近利思想的影响饲料企业销售渠道的现状跟企业急功近利的思想也是有关系的，或是认为“百年老店太远，顾不上”，于 是 不愿投入，从长远着手，踏踏实实的做渠道，只愿意与经销商进行权宜之计的合作；或是搞形势主义，只注重渠道 的广度（数量），不注重渠道的深度（质量），企业的经销商数量不少，但流失的也快，销量也始终上不去。我们认为，急功近利思想从某一角度说对饲料企业销售渠道建设与管理的负面影响更大，因为它是主观，而不 是客观，是一个态度问题！小结市场的变化决定了变革传统饲料销售渠道的必要性和紧迫性。为了能在竞争日趋激烈的行业内得以生存并 且 不断的开展壮大，饲料企业必须重视销售渠道的建设与管理工作，要能在正确剖析现状的基础上，探索出建设饲料 经营中新销售渠道管理模式之路，舍此无它！这一点，是不以饲料企业的意志为转移的。
