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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作目 录1前言 11.1本项目须解决的问题11.2解决方法12大连市房地产发展状况及特征分析22.1大连市商业市场分析22.2大连市消费模式和特点23项目周边已建成商场业种业态情况分析43.1天伦商厦43.2天百大楼（天津百货大楼）43.3国泰商业大厦53.4新世界百货63.5巴黎之春购物中心63.6友谊商城73.7胜利广场73.8大连商场83.9秋林女店93.10大商新玛特93.11百年城103.12迈凯乐113.13分析结论124项目竞争对手分析134.1 52号地(天和广场)134.2 53号地(天植商城)134.3 54号地(天海科技
2、城)及55号地(天龙商城)134.4 56号地(民生乐园)144.5 修竹地块144.6 52号地对面地块144.7 分析结论155项目基本情况分析175.1项目概况175.2商业气氛分析175.3结论分析:176本项目竞争力分析186.1项目优势分析186.2不利因素分析196.3项目竞争力研判197项目定位217.1项目档次定位：217.2功能定位：217.3目标买家及消费群：217.3.1针对的目标买家：217.3.2主要消费目标客户：227.4品牌定位227.5广告定位228推广时机239项目定价策略249.1三号地（天植商城）价格策略249.1.1定价方法249.1.2楼层系数249
3、.2项目成本分摊计算259.3我们的定价策略和方法259.3.1均价定位259.3.2具体操作：259.3.3系数制定269.3.4楼层建筑面积均价2610付款方式策略2711媒体策略2811.1报纸在媒体组合中的运用2811.2电视广告的运用2811.3电台广告在媒体组合中的运用2811.4车身广告在媒体组合中的作用2811.5其它媒体2812项目分货计划2912.1推广节奏2912.2项目分货计划3013促销措施3113.1针对负二层、三层销售的促销措施3113.1.18+8+8计划3113.1.2购铺易计划3213.1.3完全创业计划（零首期）3313.2针对一层内街、负一层、二层销售的
4、促销措施3313.2.1利润分成计划3313.2.2折扣：3513.3其他策略3513.3.1使用权出售：3513.3.2旧业主介绍大行动3513.4租赁策略3513.4.1抬高租金、延长免租期策略3513.4.2引入“全球特许经营加盟协会”3613.4.3与“国际名牌”总代理合作经营3613.4.4带租约出售3713.4.5保底出租3814营销推广建议3915推广部署4015.1第一阶段形象建立期4015.2第二阶段：公开发售一期4315.3第三阶段：项目调整期4715.4第四阶段：强势销售期4815.5第五阶段消化期4916招商安排与计划4917附件 5012 前言2.1 本项目须解决的问
5、题大连市位于辽东半岛南端，是中国东北部的最著名的旅游城市，大连市中心区常驻人口仅为180万，商场供应量和市场压力较大，仅去年市场推出量就高达213万平方米，目前全市商场空置面积高达130万平方米，并且商场经营和产品档次同质化比较严重。预计未来几年本项目附近将有一大批的商业物业涌现，加剧了市场压力。本项目处于大连市传统的商业圈中,大连市政府对天津街的重点改造，使天津街将打造成大连市最大的具有欧陆风情，集购物、旅游、娱乐等于一体的多元化的商业步行街。虽然目前天津街进行市政改造工程，但该地段仍保持浓厚的商业气氛，包括胜利广场至普照街一段天津街，以天伦商厦为主要商业设施；保安街至上海路一段的天津街，包
6、括国泰大厦，天百大楼等商场仍然是大连市主要的购物中心。因此本策划方案重点解决的问题将集中在以下几个方面：1. 在竞争压力强大的市场中，如何制订准确的市场定位，选择合适的目标客户；2. 在同质化严重的区位上，如何突出项目的差异性，减弱区位劣势的影响；3. 在商业市场低迷的情况下，本项目如何通过适当的营销策略和手法，使项目收益更大。2.2 解决方法1. 通过市场分析，获取项目在市场上竞争力的重要信息，从而进行准确定位；2. 运用整合与创新的技巧，对营销主题进行细致策划，构筑项目参与市场竞争的有力平台，营造项目的核心竞争力；3. 了解目标客户的喜好和消费习惯，创造最合适的销售推广体系。3 大连市房地
7、产发展状况及特征分析3.1 大连市商业市场分析大连是中国东北沿海地区对外开放最早的沿海城市，现在便捷的高速公路和铁路，加上原有的船运等交通设施更加快了大连和日韩港台和内地的贸易发展。目前从整个大连市地区市场来看，各个百货公司和零售企业以及餐饮娱乐业的经营路线。一些国际性的名牌也都在大连出现，说明了大连市民正日趋追求时尚消费。另外大连有良好的饮食风尚，如日式的吉野家、韩式料理、西式的快餐如KFC和麦当劳等都已入驻大连，也有各式各样的西饼屋，咖啡厅都分散在市区各个角落，说明大连市民饮食消费的多元化和多样化。另外，屈臣氏都已出现大连市，体现了大连市民对西方购物方式的认可程度。大连素有“服装之都”的美
8、称,大连人对服装的设计款式和材料要求特别高，亦愿意花钱购买时款衣裳。大连人的衣着往往走在全国时装潮流之前。另外在娱乐方面、健身运动方面、美容健身的设施如舒适堡已进驻大连，现计划增加一至两间健身中心。卡拉OK、保龄球等娱乐设施也到处可见，说明大连人在安居乐业之余，对健身和娱乐的一种追求。在如此的形势下，海昌名城必须对市场进行十分透彻的调查剖析，进行项目评估，进行充分的规划，克服自身不足之处，发挥长处，才能在竞争中脱颖而出，达到经营目标。3.2 大连市消费模式和特点大连市消费模式具有以下几点特征1. 相对其他城市，如上海、广州、香港，购物时间在晚上较少，一般商场在晚上8时关闭。双休日购物的比较大，
9、星期六购物较星期日多，而星期一至星期五的购物比例较少。2. 服装、休闲服、体育服装和用品、皮鞋较好销。3. 注重衣着，餐饮消费较少。4. 喜欢接受新事物。5. 娱乐项目中，美容健身运动较受欢迎。6. 综合性百货商场购物消费比例较高。7. 喜欢商场内提供超市、时尚服饰、快餐和娱乐。8. 喜欢商场大减价时购物。9. 一般白领阶层收入不高。10. 喜欢到以往光顾过的购物商场如大连商场、胜利广场、天伦等。4 项目周边已建成商场业种业态情况分析4.1 天伦商厦该商厦位于大连火车站东南则，普照街及天津街交界处，东南面为友好广场，南面为金座广场。附近人流颇高。该商厦由大连天百集团与港商共同投资建设，1992
10、年1月6日开工兴建，于1997年6月18日正式营业，六层以下为商业区，建筑面积约为1.25万平方米。设有电动扶梯、观光梯和客货梯，中央空调系统和背景音乐系统。楼层商品L1珠宝化妆L2少女服装L3男装L4时尚少女装L5皮褛L6折扣商品销售档次：中低档，大部分国产货，2000年总零售额为1.6亿元。4.2 天百大楼（天津百货大楼）天津百货大楼位于天津街近上海路，天百拥有南北两个营业商场，营业面积总计为21000平方米，南北商场由无柱封闭式天桥连为一体，设有百货、针织、纺织、服装、靴鞋、钟表、家电、食品等17类商品。2000年销售额约5.0亿人民币，其中天百食品超市销售额为7000万人民币。有关南北
11、楼经营结构各楼层商品分布列表如下：1. 天百北楼楼层商品地库一层五金交电、厨房用品、单车、家电夹层日用百货超市一层化妆品、女装二层女士服装、裘皮三层男式西装、休闲装四层男女皮鞋、工艺品五层电视音响、音像制品、文化体育用品2. 天百南楼楼层商品一层食品二层童装、玩具、婴儿用品三层纺织用品、丝绸、床上用品四层钟表、工艺品、照相器材天百大楼主要经营国产货品，货品一般为中低档次。4.3 国泰商业大厦国泰商业大厦位于天津街商业区，天津街与友好路交界，商场部份一至六层，建筑面积约15370平方米 ，于1994年1月对外营业，经营货品以中档为主，2000年零售额约1.68亿人民币，国泰大厦经营结构和各层商品
12、分布列表如下。楼层商品一层化妆品、珠宝、食品、烟酒、眼镜二层女士服装三层男士服装、西服四层皮鞋、手袋、皮具、休闲服五层家电、文具六层羽绒、童装国泰大厦商场除有细小的中庭外，其装修格调一般，维修管理一般，销售货品有国产和进口货品。4.4 新世界百货新世界百货将会是海昌名城的直接竞争者之一，新世界百货坐落于天津街海昌名城对面，现正作内部装修，将于本年十月十一日开幕，新世界百货将以百货公司形式经营，利润提成出租柜台为主。其拟定之经营结构如下：楼层 商品地库一层超市一层珠宝、精品、皮鞋二层男装三层女装、皮鞋四层女装五层餐饮六层新世界百货将设有一个大面积的中庭，中庭边设有两部观光电梯至各层。内部设计以白
13、色格调为主，给顾客清新明洁感觉。唯一不足是首层楼层高度不高，未能提供一开宽的空。4.5 巴黎之春购物中心巴黎之春位于天津街以北，上海街东侧。人流主要经由上海路通往巴黎之春，经天津街通往巴黎之春需步行23分钟，巴黎之春位置较差未能吸引人流，巴黎之春因经营不善而倒闭，后进行内部装修计划重开。巴黎之春近期完成内部装修，于2002年9月8日再开业，销售对象以女性为主。楼层商品一层化妆、工艺品、药店、咖啡厅、皮鞋、皮包、精品、光大银行二层皮裘、淑女装、女士内衣三层美容美体，少淑女装巴黎之春共有三层，其上有两栋20多层写字楼（高空置率），整个项目名称为宏孚大厦。销售货品以中低档为主。内部环境灯光充足，顾客
14、通道宽度适中，整体感觉适中。4.6 友谊商城地址：大连人民路8号（中山广场东）大连友谊集团投资3亿元建设的大连友谊商厦，1996年建成，占地面积5000平方米，总建筑面积4万平方米，商场营业面积1.5万平方米。地上13层，地下2层。商场配有中央空调、电梯、电动扶梯，商品管理实行全方位电脑监控。楼层商品B2家电、家庭用品馆：通讯器材、陶瓷、床上用品、进口杂货、家具廊B1食品超市：酒、茶、面包房、滋补品、日用杂货L1流行名品馆：化妆品、皮具、名表、名烟洋酒。品牌有OMEGA、伯爵表。L2珠宝首饰、少女流行馆、精品服饰：少女装、黄金珠宝、小型餐饮。品牌有周大福L3都市绅士馆：绅士服、男士时尚精品，男士衬衣领带、休闲服饰L4淑女装馆、职业女装、男女内衣：淑女装、女士内衣、羊毛衫、羊绒制品L5名品女装、皮鞋、旅行箱包、文具运动系列L6少女淑女装、童装玩具L7工艺礼品L8文具书籍、会员中心L9桑拿中心L10新外商夜总会L11保龄球销售档次：中高档、外国知
