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1、如何做好销售展示学习导航通过学习本课程,你将可以: 理解FA法则的含义; 学会运用FAB法则进行销售;提高运用多种技巧促成销售的能力； 学会设计优秀的销售提案；如何做好销售展示一、如何理解FAB法则.FAB法则概述FAB法则是销售技巧中最常用也最实用的技巧。F指特性(featue),即产品的特点和属性,也就是告诉客户它是什么；A指长处(avantae）,即产品的功能和优秀之处，也就是告诉客户它能做什么；B是指利益(bnefit),即产品的长处带给客户的好处,能协助客户解决什么问题。【案例】不同遭遇的投影仪卖家:“先生,据说您有买投影仪的需求,我们有一台流明度为的投影仪,质量非常好,并且目前是促
2、销产品,您想要吗？”房先生：“不要，我不需要。流明度为？这是咋回事我不懂得。”卖家：“流明度为是指这台机器可以在光线很亮的状况下,仍然具有清晰的投影效果，您考虑一下吧？”房先生：“好吧，我买了。由于目前我家和我公司的投影仪的确有问题,白天不拉窗帘主线看不清。”卖家：“如果觉得这台投影仪的确较好，您能不能帮我向周边的朋友推荐一下?”房先生:“我有个朋友叫小余，她很有钱,也打算买台投影仪,你去找她吧！并且你目前正在促销,这也是较好的一种契机。”接下来，卖家找到余先生,向她推销此产品。卖家:“余先生,我是房先生的朋友，据说您要买台投影仪，因此她简介我到您这儿来。这是一台流明度为的投影仪,可以在很亮的
3、状况下仍然具有清晰的投影效果，房先生已经买了,您想要吗?”余先生：“我不买。”卖家：“为什么？这样好的投影仪为什么不买呢?”余先生:“由于我是开夜总会的,不需要。”卖家：“开夜总会也需要投影仪啊！”余先生：“开夜总会是在晚上营业,客户到店里来，第一句话就是余老板,能不能把这里的灯关掉?灯亮了不好玩。因此我只需买流明度00的投影仪就够了。”上述案例中,销售人员一方面向房先生简介了产品的特性(流明度为),这是FAB法则中的原则;接下来又论述了的产品的长处和功能(可以在光线很亮的状况下,仍然具有清晰的投影效果）,这便相应了FAB法则中的A原则。客户房先生之因此最后购买了投影仪,是由于产品对她有利益，
4、可以解决她以往用的机器投影效果不清晰的问题,提高开会效率;而余先生之因此没有购买,则是由于产品的长处对她来说没故意义。这个案例阐明,客户购买的是利益而不是产品，卖家也是在卖利益而不仅是产品。同样的特性、同样的长处，对不同的客户也许具有不同的意义。产品对于客户的价值，不在于产品自身，而在于客户对产品的需求。因此,销售人员进行销访谈售时,一定要考虑到产品的特性和长处与否符合客户的利益点，这就是FB法则中的B原则。2.AB法则启示Jfre to在其销售圣经一书中,对于销售员如何做好产品销售展示,总结出了四点有关AB法则的启示。第一，“人们是基于自己的理由而非你的理由进行购买。因此,要一方面找出她们的
5、理由。”这句话意即在销售工作中,销售员一方面要找出客户问题点、关注点以及爱好点。第二，“人们不喜欢推销,但喜欢购买。她们为什么购买远比如何销售更为重要。”这句话意即销售员要关注客户的购买需求。第三,“人们想懂得的是如何实现生产、获利和成功，而不是你的一通废话。”这句话意即客户要的不是产品自身的长处,而是产品的长处能给她带来什么样的利益点、能解决什么问题。第四,“人们不会关怀你做什么，除非她们觉得你的产品会对她们有协助。”这句话同样在强调作为销售员,一定要使产品符合客户的利益点。【案例】一张银行金卡的销售之道银行销售员：“先生，近期银行金卡做活动，您与否想办一张？”王先生:“办了金卡有什么好处？
6、”银行销售员:“金卡象征着品位,办了金卡可以抬高身份。”王先生：“我的身份不需要有金卡，此外我也不喜欢显示身份。”银行销售员：“金卡的异地存取款可以减免手续费。”王先生：“在异地我历来不带钞票，只用信用卡消费，差旅都是由客户埋单，自己不需要埋单的。”银行销售员：“一般的银行卡只有五千的消费额度，而金卡有三万的消费额度，可以超前消费，您看怎么样？”王先生：“我消费很保守,有多少钱花多少钱,金卡的这些长处都不错，但是我不需要。”银行销售员：“金卡顾客是我们的VIP,可以在任何一种窗口不用排队直接办理手续,非常以便、节省时间。”王先生:“我平时很忙、时间珍贵，这个长处很适合我，我打算办一张。”在这则
7、案例中,银行销售员最后之因此能说服王先生购买金卡，因素在于金卡的I功能满足了王先生节省时间的需要。如果销售员没有强调这一点,只是在透支额度、身份象征等方面喋喋不休,就不会达到销售目的了。这则案例也告诉销售人员：陈述产品的长处、功能，是站在卖家的角度;陈述产品的价值、利益点,是站在客户的角度说成果。长处转换为利益点的前提是挖掘客户对产品好的需求。只有站在卖家的角度陈述产品的价值、利益点，才干达到销售目的,才干实现买卖双方的利益共赢。【案例】农家小炒肉里的销售秘诀S先生到餐馆吃饭,服务员小A为她点菜。先生：“有什么菜可以推荐一下吗?”小A：“先生,羊肉不错,是招牌菜之一。”S先生:“不爱吃羊肉，吃
8、羊肉脸上会起泡。”小A：“那点条鱼吧,上海是鱼米之乡，这里的鱼味道很鲜美。”S先生：“我目前很饿，吃鱼不解饿，有肉吗?我饿的时候就想吃肉。”小A：“好，先生,农家小炒肉也是我们的招牌菜，较好吃,您点一种?”S先生:“这个也许会有肥肉吧?我不吃肥肉。”小A:“那要不您自己点一下吧。”说完这句话,她立显歉意，接着便退后一步，安静地站在一旁等待。过了一会儿,小A接到电话,招呼服务员小B为S先生服务。小B远远走来,脸上带着满脸微笑,热情地招呼道：“先生您来了啊,好久不见了，好想您呀!想吃点什么呢?”S先生：“饿了，想吃肉。”小B：“先生,农家小炒肉是招牌菜,可好吃了。”S先生:“不喜欢吃肥肉。”小：“
9、先生，这道菜真的不错，其实肥肉不多，并且都走过油，吃到嘴里就像豆腐同样，干嘛不尝试一下呢？”S先生惊讶地说:“是吗？我还不懂得。”小B:“是啊,先生，您看菜品旁边有一颗星，阐明点的人特别多,今天厨房师傅都炒了几十锅了。”看到S先生还在踌躇,小B接着说:“先生，我也是不吃肥肉的人,但这个菜我吃过,真的特别好吃,我的朋友来这里，我就推荐她们吃这道菜,我顺便还能多吃几口,真的较好吃，要不您试一下吧?”S先生：“那好，既然你竭力推荐,那我就尝尝吧。”在这则案例中,服务员小虽然服务态度不错,但是在整个销售过程中始终处在被动地位,毫无销售技巧可言。而服务员小B却呈现了较好的服务态度和很高的销售技巧。仔细分
10、析小B的服务过程，可以发现其运用了四点技巧：第一，产品利益陈述。体目前小B一方面向客人对农家小炒肉进行了一番简要简介。第二，成功案例指证。体目前小把这道菜的良好销售状况向客人做了有说服力的简介。从这一点可以看出,作为销售人员,一定要会讲故事，要用以往的成功案例来说服客户。第三,善于解决异议。当客户王先生犹疑不定的时候,小B迅速通过自身的感受来消除她的疑虑。这就启示销售人员:当客户犹踌躇豫地表达反对的时候，有两种也许，一是还没拿定主意，二是但愿销售员能列出说服自己的产品优势。因此,作为销售人员，一定要学会从客户的反对意见中迅速抓取到客户的真实心理并及时做出回应，解决好反对意见。第四，沉默性收场。
11、小B在现身说法感同身受之后,便陷入沉默静待客人决定,这种亲切的沉默性收场方式使得客人无法回绝,小B也因而达到了销售目的。二、如何运用FAB法则有关FAB法则的运用,可以通过一种案例来阐明。【案例】“小”富田的“大”方略，上海市赢得了第十四届国际泳联世界锦标赛的举办权。为承办这一国际性泳联世界锦标赛，上海市建造了一种大规模的专业级别赛事场馆上海市东方体育中心。筹办过程中，有个千万级的工程项目安装中央空调。面对如此大的工程项目,国际、国内众多的中央空调公司竞争空前剧烈,这其中就涉及国内一种很小的空调公司“富田空调”。在这些公司竞标之前,负责有关工程项目的部门就已经公开表达，世界顶级的中央空调公司,
12、即开利、约克、麦克维尔、特灵和大金这五大品牌拥有优先权。因此，在项目的初始，富田公司作为一种国内一家不出名的小公司主线无法入围。面对不利形势,富田公司并没有灰心，而是决定走由外而内的营销路线。一方面，它与这个工程项目的一种工程师保持良好接触，并通过工程师引荐,与项目有关的负责人,涉及技术部、工程部、项目部、采购部等部门负责人，一一进行接洽与交流。同步，为了消除客户的戒心,为接下来的工作顺利进展打下基本,富田公司一方面表白态度:“富田并不是来争大单的,只是但愿拿到屋顶机项目。”其实,富田的最后目的主线不是一百多万的屋顶机项目,而是但愿以此得到入围的机会,从而最后能拿下整个项目。在消除客户戒备心的
13、同步,富田进一步获取了有关负责人的联系方式、喜好等信息,这对于她们同项目有关人员保持良好的关系起到了极为重要的作用。果然不久,那位项目工程师看到富田在老式的水准机和流感机方面主线不是四人们族的对手,积极帮富田公司出筹划策,建议富田引入一种全新的资源热泵热回收技术，并以此作为入围的唯一途径。工程师特意提示她们，此项目的负责人重要关注两点:一是产品要解决冷却塔占用消防通道的问题；二是产品要能贯彻国家财政补贴政策，能赢得白玉兰奖,能为政府部门提高政绩。白玉兰奖是上海的一种非常高的奖项,项目负责人想通过这样一种工程,得到国家财政补贴,为上海人民的体育事业做出奉献，进而提高政绩、开拓仕途。得到工程师的珍
14、贵建议，富田公司立即制定出相应方案，对这两点特别加以细化：一方面,用地源热泵系统,从地底下取能量,从而大幅度减少空调投入运营后的平常运营费用，这就使得富田空调运营后，将每天节省20%的运营费用，达到节能、低碳、环保的效果。另一方面，使空调系统可以自动提供泳池及水域设施的热水，从而使地源热泵自身成为热源，为客户节省了购买热能产品的投资成本以及排放成本。另一方面，为客户专门配备了空调系统的三大功能：一是用喷淋降膜蒸发器，提高空调机组的COP值，大幅度减少设备运营投入后来的平常运营费用；二是用冷凝器热回收系统，实现热能循环使用，自动提供泳池及设施热水;三是用地暖管设计地源热泵,通过地下散热完毕冷却过
15、程，省去了冷却塔的费用支出，从而解决了冷却塔占用消防通道的问题。这三大功能即体现了节能中央空调的明显特性，实现低碳、绿色、低能耗，又能为项目负责人最后获得国家财政补贴、赢得白玉兰奖、提高政绩奠定坚实基本。富田公司的方案立即得到了项目负责人的关注和接纳。负责该项目的政府负责人立即明确表态，虽然一期项目富田落选,二期也将予以机会。在销售工作中，客户群中最人微言轻的人也往往是最容易接触的。在这则案例中,富田公司就是通过一种看似不起眼的项目工程师渗入到了项目内部，为后来的入围工作奠定了良好基本。1保持与客户内部的有关人员的良好关系销售员与客户内部的有关人员保持良好的人际关系十分重要。作为销售人员，一定要懂得从客户内部找“内线”，积极与她们交流沟通,予以她们尊重与关怀。在核心时刻，这些人会起到无可替代的作用。在销售工作中，客户关系可分为四个层级，分别是结识、约会、伙伴、同盟。结识层级在结识层级，客户可以接受拜访，但是双方的关系只停留在在办公室内洽谈业务。这样的关系层次,决定了销售员只能完毕小批量的订单,不也许完毕大订单。约会层级在这一层级,买卖双方可以脱离办公室的严谨氛围,到相对轻松的环境中进一步理解,如茶馆、咖啡厅等，从而消
