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1、今日标准营销体系建设方案一、前 言（一）为了统筹营销资源，提高公司市场营销资源利用效率，系统化的构建营销体系，为 公司发展奠定具有前瞻性、系统性的战略基础，根据市场营销的基本理论和一般逻辑，结合 公司经营实际制定本方案。（二）本方案仅为建议性陈述方案，建立在制定人对“深圳市今日标准精密机械有限公司” 的有限了解基础之上，部分陈述具有“多项备选性”和“不确定性”。（三）本方案为策略性简要方案，不包括具体实施计划。二、市场概述随着国内工业的高速发展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、密切接 轨的宏观市场大趋势下,国内 CNC 市场也迎来了十余年的高速发展;不仅于 2003年成为世界
2、第一大消费市场，而且当前业已成为世界第一大cnc生产市场。国内产能主要集中在辽宁、 江苏和浙江，三省产品占了 70%以上的市场。国内的cnc产值从2000年的1.4万台到2010 年逾 17 万台的产值,实现了十年内十余倍的增长，除2008 年受金融危机短暂下滑外，每年 都以不低于15%的速度在增长， 2006-2007年甚至达到45%以上的增长率。数控机床普及率 也逐年提高，国内大中型企业数控化普及率至少已超过 50%以上，中小型企业的数控化普 及率也在快速增长。随着市场持续的高增长，国内CNC市场的竞争也日益激烈，价格竞争 也同步加剧。然而在市场占有率方面，国产品牌虽有上升趋势，但仍然以低
3、档和中低档产品 为主流市场的局面并未有明显改变；以德国、瑞士品牌以及日本、美国、韩国，以及台湾品 牌仍然分别占据着高档和中高档产品的主流市场，部分国产品牌和产品在此领域也有明显进 步，但整体上并未撼动占有率的弱势局面。三、市场分析（一）行业前景从上述情况看，持续的高增长，且没有明显放缓的迹象，从产品市场生命周期角度讲，说 明CNC行业仍然处于市场成长期；未来的数年内在本行业市场上仍将大有可为。只是随着 大中型企业数控化普及率的进一步提高，其整体增势势必有所放缓，也意味着高档数控机床 在以大中型企业为目标市场的领域竞争将进一步加剧。从长远角度看，中小型企业市场很有 可能会逐渐成为主流市场。（二）
4、细分市场分析1、高档数控机床产品的客户对其产品精密度和工作效率要求很高，或者产品本身加工难 度大、产品价值高，所以客观上要求机床工作系统复杂，往往是由多套相对独立的子系统经 过系统化融合而成的高级系统，其对机床本身的精密程度和系统协条融合能力要求很高。这 就要求机床供应企业拥有很高的技术实力，且其可靠性已赢得广泛认可。因此，将目标市场 选定在高档数控机床领域的供应商需具备两大条件：一是技术实力雄厚；二是品牌形像良好， 在行业界影响力大，赢得市场广泛认可。这一领域市场的特征是在整个行业市场上占比小， 但客户对产品性能的要求高，价格不敏感，所以价格高，利润也最丰厚。2、中高档数控机床产品的客户对机
5、床系统的要求较高，但可能由于其所加工产品的技术 要求及价值并不是很高，或者相对重视性价比，所以并不一定要求最顶尖的机床，能正常满 足其相对较高的技术要求便可。将目标市场选定在这一市场领域的供应商需具备两个条件， 一是核心技术实力强，产品能满足客户的高标准需求；二是产品性能质量可靠，能经得起客 户的检验。这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大，且国产机床成长率高；3、中低档及低档机床产品的客户一般对产品加工要求相对较低，或所加工的产品价值相 对较低，机床工艺要求也相对简单。一般供应商即能满足其使用技术要求。只要其本功能齐 全，价格合理即可。这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大，且国
6、产机床大多集 中在此领域。4、从客户经营规模角度讲，一般规模较大的企业更注重产品质量和性能的高可靠性，对 价格不敏感；而中小型企业在产品质量和性能可靠的同时，也兼顾性价比。（四）成败关键分析根据市场竞争的一般规律，市场竞争的加剧必然导致价格竞争也同步加剧，使行业整体利 润空间被压缩。而价格竞争的主要压力一般集中在中低档市场领域。究其主要原因则是一些 中小型企业经营者没有对市场进行认真分析规划，缺乏系统化的营销思维和统筹的营销战 略，目标市场不清晰，没有核心竞争力，所以价格竞争就成了其主要取胜手段。而价格上无 序的恶性竞争也使企业在客观上没有充裕的资金打造战略性的核心竞争力，于是形成了越是 竞争
7、力差越是拼命打价格战，越是打价格战就越没有资源去统筹打造竞争力的恶性循环局 面。正是这些原因导致这些企业长期在夹缝中挣扎不前，要么面临淘汰出局，要么徘徊于低 端和中低端市场惨淡经营。一个成功的企业必须要针对市场需求有计划地实施营销战略，打造自己的核心竞争力，塑 造差异化的品牌形像。从而摆脱无序的价格竞争，形成良性循环，稳步括大市场影响力，使 企业走上健康的发展道路。即便是降价，也是从公司整体营销战略战术要求出发，并非盲目 打价格战。没有一家真正有实力的企业是从打价格战打出来的，所以我们一定要合理选择目 标市场，明确定位，统筹取舍，制定清晰的营销战略，避免进入导致企业惨淡经营的常见误 区 方向不
8、明，定位不清，价格混战。（五）SWOT分析S 优势：今日标准经过多年的发展和沉淀，凝聚和培养了一批专业技术精湛、具有较强技术创新能 力的技术骨干人才。为公司的产品发展和技术创新提供了源动力；为今后的市场营销工作奠 定了良好的产品基础。W 劣势：公司虽经多年发展，但仍未能在行业界形成较强的规模优势和品牌影响力。市场营销系统 的整体基础相对薄弱。O 机会：对外，宏观市场仍然还在快速发展，只要定位准确、策略得当必将取得较快发展；对内， 公司进行了股权变更和权力改革，对前期制约公司发展的经营管理弊端进行了调整，使公司 站在了一个新的起点上。T 威胁：公司整体经营管理水平较低的现状没有充分改变，但技术优
9、势的亮点吸引了众竞争对手的 目光，给我方优势资源带来诸多不确定性。另外，公司决策层如不能充分调整经营思维，系 统化地构建公司营销体系，仍有可能在市场的夹缝中徘徊而丧失良好的宏观机遇期。四、目标市场选择综合外部市场环境与我公司的资源状况，我们应该将市场定位在以中小企业为主体的中高 档数控机床市场，适度兼顾高档市场。一是因为大型企业市场由于普及率已经较高，未来市 场增长率将可能放缓，而且大型企业对品牌的依赖度比较高，当前我方品牌影响力尚弱，所 以进入难度比较大，不宜做为主体目标市场。二是中小企业不仅是未来的主流市场，而且一 般情况下中小企业比大型企业更注重性价比，对品牌的依赖没有大型企业强，更适合
10、我公司 当前的情况。三是中低档市场不仅价格竞争激烈，而且这一领域的客户大多对产品技术标准 的要求相对较低，而对价格相对敏感，在这一领域本公司技术优势不容易突显其价值，而利 润空间势必会被压缩，受利润制约，束缚公司战略性发展。四是从品牌形像和传播学角度讲， 定位低不利于公司品牌形像建设，较难塑造品牌优势。五、产品策略（一）基本策略1、根据目标市场的需求特征，做精准的产品定位，以产品定位为核心制定公司的产品发 展战略及规划服务体系。打造核心竞争力。2、建立建全产品开发机制，依据产品的五大层次理论深入研究目标市场需求变化，适时 进行产品及服务升级。积极应对市场的新变化，及时满足市场新需求，保持产品的
11、持续经竞 力。3、由于宏观市场仍处于快速发展期，而公司目前的市场渠道体系还很不完善，空间太大， 且公司整体经营规模有限，所以没有必要进行多品牌细分营销，选定目标市场采用单一品牌 策略集中资源打造核心竞争力更适合公司当前实际情况。（二）产品定位目标市场的选择是根据外部市场环境和公司资源优势而定，是公司战略利益最大化的决 策。产品定位必须以目标市场为核心和导向，要整合优化，服从和服务于目标市场。我们选 择了“中小企业为主体的中高档市场”做为目标市场，那么产品系统就必须在品质与成本之 间拿捏准平衡点，最大限度地满足此细分市场的需求。而这一目标市场客户的需求特征是对 数控机床的功能性技术指标（精度、速
12、度等）要求高，产品系统工艺相对复杂，质量可靠性 能稳定，企业信誉良好。因此我们应以“核心技术领先，配套功能齐备，品质性能优良，服 务体系完善”为基本定位，并以此为指导把握好成本与产品体系的平衡。决策分析：核心技术领先，是技术密集型企业在竞争中立于不败之地的战略基础，也是我们服务的高 端及中高端客户对产品的基本要求。核心技术不过硬，机床就无法满足客户对工艺的复杂要 求。所以我们必须要在产品研发方面充分与国际市场接轨，不断借鉴和创新，始终走在市场 的前列。保持相对较高的财务预算，持续给予经费投入。配套功能齐备，是客户对机床产品在满足基本使用要求基础上对产品的基本期望，功能越 齐备操作越方便，产品自
13、然也就越能赢得客户的青睐。我们应深入的研究、分析和了解客户 的应用需求，把握行业动态，掌握市场先机，及时研发升级，完善产品配套功能。品质性能优良，是市场对一切商品的一项“核心利益”需求，是市场营销工作的基础。没 有这个基础做支撑，再完美的营销策略和营销技巧都只能形成战术性成就，短期内可能也会 有较好的效果，但无助于企业的战略性发展。然而品质与成本往往成正比，与许多现实利益 成反比，同时也与企业自身定位有一定关系；如果没有清晰的定位，这些因素往往影响企业 对品质的态度。因此，我们必须坚持持续“优质”的基本产品策略理念，并形成公司上下一 致的产品价值观念，不论遇到何种困难都不能动摇这一战略基础。决
14、不能因为一时订单多赶 交期，就草草了事，在销量上片面的求全责备，而降低产品质量，犯这种一般性的错误。服务体系完善，就是在客户需要提供产品相关服务的时候企业有意愿也有能力为其提供相 应的优质服务，这需要我们在进行市场布局规划时将销售与服务有机结合，同步协条规划， 严格实施。服务体系是否完善，是赢得客户信赖和市场信誉的关键，对树立产品品牌形像有 着至关重要的做用。六、价格策略1、制定原则： 价格策略的制定需综合产品定位，市场竞争以及品牌形像等相关因素，统筹兼顾，相辅 相承，不仅要实现利润最大化，还要追求整体利益最大化。2、价格策略： 优质优价，当前价格定位于中等偏高水平，随着品牌形像提升和产品服务
15、系统的完善，逐步提高价格。3、决策分析： 一般来讲，进入高端市场，打造高端产品系统，必然需要在技术研发、原材料采购，以 及服务体系建设等方面投入与其相应的高成本。我们的目标市场定位在以中小企业为主体的 中高档数控机床市场，适度兼顾高档市场，并以此为导向，确定了以“核心技术领先，配套 功能齐备，品质性能优良，服务体系完善”的产品定位。这一定位的实现需依靠相对较高的 成本投入，相对较高的价格就成了必然选择。缺乏这种价格支撑，产品就不能实现其定位， 也就无法满足目标市场的需求，从而导致失败。因此，优质优价应为公司的基本价格策略 考虑到本公司品牌影响力较弱，在竞争中不容易形成夺标优势，因此当前一个阶段
16、内价格应 维持在中等偏高水平，随着品牌价值提升逐步提升价格。七、渠道策略（一）市场范围：中国内地23 个省，4 个直辖市，五个自治区（二）渠道策略:区域直销与经销商代销相结合，以分区直销为主，允许进行区域内招商。（三）渠道构建：1、渠道架构设置：营销总部 - 大区 - 分区全国设置七个大区,根据业务发展需要设立子分区，各大区由营销总部统一管理，形式上 由三层结构构成。2、大区划分A 全国设立七个大区：【华 北】 北京市 天津市 河北省 山西省 内蒙古自治区【东 北】 辽宁省 吉林省 黑龙江省【华 东】 上海市 江苏省 浙江省 安徽省 福建省 江西省 山东省【中 南】 河南省 湖北省 湖南省 广东省（珠三角以外） 广西壮族自治区 海南省【西 南】 重庆市 四川省 贵州省 云南省 西藏自治区【西 北】 陕西省 甘肃省 青海省 宁夏回
