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1、分类号编号烟 台 大 学 文 经 学 院毕 业 论 文关于柳编国际市场营销策略的研究International marketing strategy research about LinShu wicker申请学位：管理学学士系 别：管理系 专业：市场营销班 级：姓 名：学号：指导老师： 2013年 6月1 日大学文经学院关于柳编国际市场营销策略的研究2013年6月 1日大学文经学院 摘 要 是全国最大的柳编产业基地，柳编的国际市场营销对县国民经济的发展起着举足轻重的作用。作为柳编之乡，虽然存在资源优势，但是却由于技术、管理等多方面原因没有办法充分发挥柳编之乡的优势，因此本文就对此进行了分析，
2、以扩大柳编的营销量。本文以扩大县柳编出口为出发点，首先介绍了柳编的行业概况，又分析了柳编的出口营销现状，在提到柳编发展的优势的同时指出柳编出口营销中存在的问题，分析了出现问题的原因，并提出了主要的解决对策。关键词 柳编；国际市场营销；营销对策 / 目 录一、柳编行业的整体发展概况1二、柳编的竞争优势.1（一）优越的种植条件1（二）优质的柳编原材料1（三）最大的柳编产业基地1（四）悠久的历史文化传统1（五）编制人才众多2（六）政府提供大力支持2三、柳编的国际市场营销现状与存在的问题2（一）国际市场营销的现状21.出口市场相对集中22.出口规模不断扩大33.出口价格稳定增长34.出口经济效益不断增
3、加4(二)营销中存在的问题51.出口市场相对集中，国际市场开拓不力52.以低价格竞争，损害了各方面利益53.产品附加值低，品牌建设欠缺54.出口渠道单一，营销渠道不完善55.企业缺乏促销意识66.管理机制不健全，应急预警能力差6四、扩大柳编国际营销的策略6（一）开拓空白片市场，打造多元化消费市场6（二）合理定价，改变以价格战取胜的模式7（三）提升产品附加值，加强品牌建设71.提升产品附加值，向精加工方式转变72.加强品牌的设计和推广能力7（四）建立协作型渠道，开拓网络销售渠道7（五）开展多种促销活动，强化品牌沟通8（六）不断完善管理机制，增强预警应对能力8五、结语8参考文献9一、柳编行业的整体
4、发展概况县是全国最大的杞柳种植基地之一，生产的杞柳在经过晒、拨、漂白后就成为了柳编的原材料，经过手工编织或机器加工编织成柳筐、水果筐、花盆套等，远销欧美等国家，出口规模和效益都在不断增加，柳编出口份额占全国柳编出口的30%以上。从事柳编相关工作的有25万人，开发了彩色柳编，贝雕柳编，腻雕柳编以与柳板结合、柳木结合、柳与金属结合等一系列新产品,并发明了柳制品的染色工艺，使柳编由原来的单一本色发展成为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫7大色系，30多个色种。柳编产业年增收入接近10亿元，是经济发展的重要来源。二、柳编的竞争优势（一）优越的种植条件县地处沭河岸畔，气候十分适宜，春夏秋冬四季分明，春夏多降雨，
5、光照充足，土壤肥沃，沭河绵延流长，具备灌溉补水条件，非常适宜杞柳生长。因此，县政府加大了对柳编种植基地的培育。2010年，县投资7000多万元用来建设龙窝灌区与灌溉拦河蓄水工程，这极大的了改善了白旄镇、青云镇等柳编基地的种植条件。同时为促进县与北大荒优势互补，与农垦总局北安分局签署了有关协议，进一步扩大了柳编种植基地。（二）优质的柳编原材料种植的柳编原材料主要是杞柳，具备其他地区柳条不具有的特点。去皮后柳条色泽白，粗细均匀，韧性高，质地好，不起皮，不起毛，成为柳编制品的优质材料。柳编企业严格按照国家规定的环保要求开发和生产新产品，除了柳编的主要材质外，使用的油漆、棉麻布等布里辅料等也都是严照遵
6、国家规定的要求，所生产的柳编产品近年来得到了发达国家特别是欧盟、美国等国的青睐。（三）最大的柳编产业基地县杞柳种植面积已发展到25万余亩，年产70多万吨，是全国最大的杞柳种植基地之一。柳编的主要品种有盛放物品的篮筐、用来洗衣服的的洗衣筐、家里摆放水果与可作为装饰用的小果盘、包装花卉的花盆套等。已批准注册“金柳”、“晴朗”等近10个商标品牌，共申请专利100多项。作为全国最大的柳编产业基地，柳编拥有加工企业100多家，产品出口欧洲美洲等120多个国家，出口量占全国柳编出口的1/3。2009年4月县被中国工艺美术协会授予“中国柳编之都”， 2010年，经国家文化有关部门商量研究，决定授予县柳编市级
7、“非物质文化遗产”。（四）悠久的历史文化传统柳编具有悠久的历史和文化，唐开成三年（838年），海港是繁华的商港，清光绪三十一年（1905年）海成为全国32个“自开商埠”之一 ，极大的促进了海经济的发展。民国初期 ，柳编工艺品在国际上享有声誉 ，也受国市场欢迎 。据赣榆县续志载；民国五年（1916年）国货展览会上获“四等奖”。新中国成立之后，党和政府在百业待举的情况下，采取措施恢复柳编工艺品生产，组织加工小组进行生产自救，在柳编种植区域，大力投入资金和人力的帮助，给予农民生产补贴，鼓励柳编艺人继续从事柳编的设计和创新工作，并举办了一些关于柳编的比赛活动，给柳编艺人以极大的鼓励并提供资金促使柳编的
8、恢复和发展，在各方面的努力下，使面临绝境的柳编业很快的复过来。改革开放以后，柳编业有了新的生机和活力。（五）编制人才众多柳编织品做工不同，花样众多，做工粗糙简单的成为农用工具，可用来农作。做工精细的可作为装饰品和艺术品，用来装潢房屋和品味鉴赏，这已成为县的一种特色。柳编编织人才众多，在柳编生产大县，几乎每家每户都会编织柳制品，很多家庭都是连续几代就已经从事这方面的工作具有丰富的经验。有些企业员工具有10年以上的编织经验，编织的产品十分精美。从事杞柳种植的村庄有200多个，专业种植的就有100多个，从事柳编相关工作的有25万人，年增收入接近10亿元。同时，由于柳编的历史传统悠久，出现了很多优秀的
9、编制人才，目前已经培养了专业外贸人才1000多人。（六）政府提供大力支持为了保护柳编农民的权益，也为了促进经济的发展，县政府先后出台多项扶持柳编发展的政策，并且成立了柳编行业协会，传授杞柳的种植知识和经验，为柳编生产商培养专业人才指导编制，给予企业低价贷款、税收等方面的优惠，为了取得规模效应，县政府鼓励杞柳区域化种植，每年都会向从国家、省、市等有关部门争取资金，用于改善生产种植条件，县、乡用于柳农扩大种植面积的无偿补助资金，每年都超过200万元并且还在不断的增加。政府还给予柳编企业税收、信贷扶持等支持，使柳编行业稳定而又快速的发展起来。三、柳编的国际市场营销现状与存在的问题（一）国际市场营销的
10、现状1.出口市场相对集中美国、马来西亚、德国、国是山东柳编主要的传统出口营销市场（见图1）。其中，对美国出口约占35%，对德国出口约27%，对马来西亚出口约占12%，对国出口约占10%，对上述四大传统市场出口额占全省柳编出口的7成以上。从中可以看出，县的出口主要还是依赖于像美国这种超级大国等发达国家，市场的集中加大了出口企业的竞争压力，并直接降低了柳编企业的利润。图1. 2010年柳编出口的主要国家分布 资料来源：根据化工世界、县政府报告数据整理计算2.出口规模不断扩大柳编出口营销的增加，对县国民经济的发展与当地加工业人民收入的增加起到了促进作用。从2008年金融危机以来柳编受到了巨大的打击，
11、柳编出口数量由2008年的460,926,0个下降为2009年的344,905,7个。但是在县的政府、协会、银行等多方面的帮助下，柳编出口自2009年开始规模不断扩大，每年大约以16%的速度增长在2011年出口达到顶峰（见图2），为经济的发展做出了巨大的贡献。图2. 2008年2011年柳编出口数量 资料来源：根据县政府报告数据整理统计3.出口价格稳定增长随着柳编成本的不断上升和人工成本的增加，柳编的出口价格整体上呈现上升的趋势（见图3），从海关的数据可以看出， 由于金融危机的影响，柳编在2008年的价格为1.0686美元，而近两年价格开始上升，每年以35%的速度增长。价格上升是一把双刃剑，提
12、高了柳编产品的单位效益，但因价格提高影响了其在世界市场的竞争力。图3. 2008年-2011年柳编出口价格资料来源：海关数据经过整理计算 4.出口经济效益不断增加 随着柳编出口商品价格上升，出口规模不断扩大，柳编出口的经济效益不断增加（见图5），从县的政府报告中我们得知，在2008年自营出口企业中收入约为7452万美元，占县整个外贸出口的52.4%，占整个全国同类产品的30%以上，2009年企业出口创汇为7862万美元，2010年出口创汇为8139万美元， 2011年出口创汇为9238万美元，比同期增长了13.5%。由图5我们可以明显的看出，柳编出口的经济效益水平不断提高,随着改革开放和经济全
13、球化的发展，县积极的招商引资，吸引了众多外企前来投资，大量外汇资金的流入，使得企业可以引进先进的技术、设备和人才，反过来进一步增进企业生产经营水平的提高、竞争力的增强。图4.2008年-2011年柳编出口经济效益资料来源：县政府报告数据整理计算（二） 国际市场营销中存在的问题 1.出口市场相对集中，国际市场开拓不力 目前县的柳编出口市场主要是欧美，市场的集中使风险相对就大，一旦遇上个别国家的封关，将会对柳编出口造成致命的打击。近年来，虽然柳编出口市场围不断扩大，出口的国家和地区已经到达150多个，但欧美亚三洲的出口量仍占出口量的80%以上，出口美国的柳编占整个出口量的30%以上。这一方面说明柳
14、编在美国市场的竞争力，另外一个方面这说明了柳编出口市场过于集中，这不但加剧了自身的竞争，而且也会容易引起贸易摩擦。2.以低价格竞争，损害了各方面利益县柳编出口的企业有100多家，从事柳编加工的家庭5万多户，柳编产业从业人员达10万人，出口市场的相对集中使众多企业在小围过度竞争，低价来求客户、抢订单，结果不仅使企业自身利益受损，而且使得整个行业价格水平下降，出口效益下滑。各企业为争夺订单相互的压低价格来扩大销量，而没有对其他空白市场开发营销。大量企业加入到柳编出口队伍，在国际市场上他们为争夺市场份额而竞相降低产品价格，在国各出口企业又为了抢夺原料而竞相提升价格，大量廉价的柳编产品涌向同一个市场，
15、销量增多却损害了利润率。 3.产品附加值低，品牌建设欠缺目前柳编出口中，初级产品比例仍达到80%以上，技术含量和附加值低。2010年180余家拥有自主出口经营的86家，但是平均每个企业的职工人数仅仅80人左右，企业的规模比较小，销售能力也受到了限制。2010年，县180余家出口企业出口都处于非饱和状态；出口大多数以低档产品为主。高附加值、高效益类的工艺品、艺术品等产品发展缓慢。近几年，国际柳编市场营销量不断增加，贸易种类和品种趋向多样化。国际柳编市场在经历优胜劣汰的竞争阶段后，将进入品牌竞争阶段，县虽然有丰富的柳编资源，但至今没有一个知名品牌。县柳编在美国市场上的竞争力，靠的是比较优势决定的低价策略，而在品牌塑造、营销队伍建设等方面的重视不够。在众多小企业中，很少能够建立自己的品牌，企业的品牌意识普遍薄弱，眼光不能够看到品牌带来的长远效应而只满足于一时发展的现状。各个企业在营销自己
