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1、销售促进（Sales Promotion,简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋 线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。 我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开 展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出 三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了 1986年其 费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64： 36。到了 1991年，促 销费用更占整个市场推广费用的3/4,即75%左右。促销活动之所以
2、有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后 效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。那么，促销是一种什么样的内涵呢？促销的内涵：第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；第二、促销是一种战术性的营销工具；第三、促销是利益驱动购买；第四、促销是追求结果的销售行为；第五、促销对冲动性购买有效；第六、促销不以营建品牌为宗旨；第七、促销是“AIDA法则”的体现；第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益； 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；第十、促销是一种市场竞争手段；第十一、促销不是变相广告。第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；第十
3、三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的 一个促动因素；1、销售促进的七个市场作用： 缩短产品入市的进程。使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的 购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 激励消费者初次购买，达到使用目的。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产 品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了 两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代 价高），消费者就不愿
4、冒风险对新产品进行偿试。但是，促销可以让消费者降低 这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。 激励使用者再次购买，建立消费习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但 这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意 愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 提高销售业绩。毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因 受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常 会增加消费，提高销售量。 侵略与反侵略竞争。无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是
5、有效的应用 手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略 者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 带动相关产品市场促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可 以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出 更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石 油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。 节庆酬谢。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时 候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市 场主体对广大消费者的一种
6、酬谢和联庆。2、市场锋线促销的对象在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言，其促销的对象有 三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零 售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个；即消费者。由此看到， 不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促销类型。 促销的类型可分为三种： 一级SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者 的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促 销。一级SP的特点：单层次促销。 二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销； 制造商
7、对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。二级SP的特点：双层次促销。 三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。三级SP的特点：三层次促销。3、市场锋线的促销方式促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。经研究，这里提出 九种销售促进（SP）的方式： 无偿SP“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种 形式：A、无偿附赠一一以“酬谢包装”为主。B、无偿试用一一以“免费样品”为主。所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一 种包装形式。额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。包装内赠，即将赠品放入包装内无
8、偿提供给消费者。包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。 所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种： 惠赠SP“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用 的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换 取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加
9、1元送XX产品，再花10块钱买另 一个等。退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得 返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达 到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次 以上时退还一次的价款等。 折价SP“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销 手段。折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有 产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。 折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存 在，使发卡
10、企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手 段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意 的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可 以达到双方基本满意的目标。减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的 一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖 促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久 的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特 卖通告”三种。减价竞争，即
11、削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与 现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它 从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以 新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手铜”。低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略， 其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应 以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以 强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售； 商
12、品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是 一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过 大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积 压商品。 竞赛SP“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛， 吸引目标顾客参与的一种促销手段。征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参 与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛 的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞 赛、译名竞赛等。竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办
13、对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种 促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与， 最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人 选拔赛及饮酒大赛等。印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印 花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力 的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票 证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参 与
14、。 活动SP“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参 与的促销手段。新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式 十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去 消费。商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等 方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的， 还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若十次奖励机会的促销方 式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其 它形式还很
15、多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到 促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。 特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直， 曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化， 并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动 目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消 费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得 圆满结果。 双赢SP“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促 销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢 SP”。“双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。例如，美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作，凡是打MCI长途电话的客户，每1美元话费，即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然，MCI公司 要另给西北航空公司一些补偿。“双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合，也可以实行纵向联合。但一般由 三大业态之间进行自由组合。三大业态形
