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1、学校代码： 10128学 号： 200721501031 本科毕业论文题 目：学生姓名：学 院：系 别：专 业：班 级：指导教师：指导教师：白宝光 教授指导教师： 教授 二 一 年 六 月内蒙古工业大学本科毕业论文摘 要随着中国加入WTO，中国的汽车市场迎来了一个新的时代。这个新时代充满挑战与机遇，而世界各大汽车企业纷纷进驻中国汽车市场，使中国的汽车市场更加风起云涌。在各大世界汽车企业进驻中国市场的同时，国内的一些自主品牌也悄然而起，发展我国的自主汽车品牌。在加入WTO的近十年中，先后涌现出奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、长城、福田等多家自主汽车品牌企业。中国已经成为全球第一大汽车市场，在这个背景下
2、自主品牌将遭遇更大的围堵和打压。市场竞争愈加激烈、残酷，这对国内的自主品牌企业是一个巨大的考验。因此，正确的经营管理理念和方法，合适的市场营销策略将成为能否在竞争中取胜的关键。作为中国汽车自主品牌领域的主力军，华晨汽车集团开创了“汽车产业与资本运作相互结合”的独特体制发展模式，始终坚定的走“高起点打造中国自主品牌”的发展道路，在时下竞争激烈的汽车市场占据了一席之地。因此，通过分析和总结华晨汽车的营销经验对其他自主品牌汽车有重要的借鉴意义。本文通过对华晨汽车的“营销环境”和“现有营销策略”进行研究分析，发现华晨汽车市场营销策略的不足之处，并提出具体的改进建议。关键词：华晨汽车；自主品牌；市场营销
3、策略AbstractWith Chinas accession to the WTO, Chinas car market enters into a new era. This new era is full of challenges and opportunities, and the world-class automobile enterprises have been stationed in Chinas automobile market, Chinas automobile market is blustery. When every world-class automobi
4、le enterprise entered into China market, our countrys independent brand had been established to develop our brand of car. In nearly a decade of accessing to the WTO, there has emerged Chery, Geely, Brilliance Auto, Byd, Great Wall, Fukuda and a number of independent auto brand enterprises. China has
5、 become the top auto market in the world, and the independent brand enterprises will encounter more containment measures and pressure under this background. The market competition is becoming increasingly fierce, cruel, and the independent brands of domestic enterprises are faced with huge challenge
6、. Therefore, the right management ideas and methods, appropriate marketing strategies will be whether the key in the competition.As the China automobile independent brand fields force, brilliance auto inaugurated a development mode of the unique system for combining the automobile industry with capi
7、tal operation”, and always go the development road that high starting point build China independent brand. In nowadays, brilliance auto has occupied a place in competitive automotive market. Therefore, there are important significance to independent brand enterprises through analyzing and summarizin
8、g the marketing experience of brilliance auto. The article would find the marketing strategy deficiencies of the brilliance auto and put forward some improvement suggestions through researching and analyzing the brilliance autos “marketing environment” and “current marketing strategy”.Keywords: bril
9、liance auto；independent brand；marketing strategy目 录引 言1第一章 中国汽车市场发展状况21.1中国汽车发展现状及预测21.2国外汽车市场发展现状及预测5第二章 华晨汽车集团市场营销环境分析72.1华晨汽车集团外部营销环境分析72.1.1 政策与法律环境分析72.1.2 市场环境分析72.1.3 消费者分析82.2 华晨汽车集团内部营销环境分析92.2.1 华晨汽车集团简介102.2.2 新产品研发能力102.2.3 生产能力分析112.2.4 营销能力分析112.3 华晨汽车集团的SWOT组合分析12第三章 华晨汽车集团市场营销策略分析153
10、.1 市场营销理论简介153.2 华晨汽车的营销策略现状分析153.2.1 产品策略153.2.2 价格策略173.2.3 渠道策略183.2.4 促销策略19第四章 华晨汽车集团营销策略的改进建议214.1华晨汽车集团营销策略的成功与不足之处214.2 华晨汽车集团营销策略的改进建议22结 论24参考文献25谢 辞27引 言自2001年以来，中国的汽车产业在各方面原因的促进下得到了飞速的发展。伴随着中国加入WTO，整个中国汽车市场发生了翻天覆地的变化。外国知名车企纷纷进入中国市场，国内自主品牌整体水平不断提升，但同时伴随而来的是国内汽车市场竞争异常激烈、风起云涌，这无疑给正处于发展阶段的自主
11、品牌巨大的压力。而近十年来中国的经济飞速发展，国民生活水平大幅度提高，部分人对于汽车的需求已从奢侈品变为必需品。国民购买力不断增强，需求增大使得国内的汽车市场异常火热。中国已成为全球汽车最火热的市场，世界各大车企纷纷将目光移向这里，由于金融环境的变化和人们对于绿色环保低碳产品的需求，中国的汽车市场将变为买方市场，各大车企之间的竞争将愈加激烈。如果车企不能实现不断创新，及时调整并制定出适合当今市场环境的营销策略，那么其无疑会被竞争激烈的市场所淘汰。华晨汽车集团经过十几年的发展，已成为中国汽车行业民族自主品牌的生力军。通过自身不断的努力创新，在2009年华晨汽车跻身国内汽车十强企业，这些与华晨汽车
12、集团制定的有效、得当的营销策略是分不开的。因此，研究和分析华晨汽车的市场营销策略、总结成功经验、改进不足对中国汽车自主品牌的发展和华晨汽车集团自身未来的发展都具有重要意义。第一章 中国汽车市场发展状况1.1中国汽车发展现状及预测改革开放给中国的经济带来了新的活力，中国的汽车工业也得到了迅猛发展的契机。尤其自2001年中国加入WTO和2004国家提出振兴汽车产业的政策之后，中国的汽车工业发展以惊人的速度前进着。在2000年中国汽车销量是200万辆，这对全世界的汽车销量来说微不足道，但2004年中国的汽车销量达到了507万，而2006年我国汽车的销量达到722万辆，与2005年相比增加了25%，首
13、次超过了日本，成为全球第二大的新车销售市场，占全世界汽车销量的十分之一。这是中国汽车工业发展的重大里程碑，对中国汽车工业的未来具有非凡意义。2009年全世界的经济在受到金融危机冲击后，表现惨淡，汽车行业也处于经济的低谷当中。但是 2009年的中国车市不仅没有受到金融危机的冲击，反而达到了一个新的高度。这一年的统计数据显示，中国汽车实现产销量1364万辆，创了历年同比增长最高值，成功超越美国成为世界第一大汽车生产和消费的国家，是名副其实的世界第一大汽车产销市场。在这一年，国产汽车的产量为1379万辆、销量为1364万辆，同比增长分别为48.30%和46.15%。令人惊喜的是，中国的自主品牌汽车逆
14、势而起，成为振兴中国汽车工业的脊梁。2010年，中国汽车市场又给世界汽车市场一个重大惊喜，12个月内中国汽车产销量均超过1800万辆，再次成为世界第一。5年时间中国汽车产业的发展实现了质的飞跃，从05年的500多万辆增长到10年的1800万辆，这一组惊人数字见证了中国汽车产业的发展。见图11。图11 20052010年中国汽车市场销量增长分析 单位：万辆在兵法中有兵家必争之地的说法，现在的中国汽车市场就是世界各大汽车制造商的必争之地。在中国的汽车销量成为跨国汽车企业业务增长的关键，德国大众、美国通用、韩国现代起亚、日产纷纷将中国作为其全球最大市场，对于这些车企来说，不在中国市场占有一席之地，他
15、们很难在世界汽车市场上拥有话语权。可以预见，在未来几年内，在华的各大跨国车企和国内自主品牌都将扩大规模，更加重视在华的业务。中国市场具有深厚的发展潜力，近年来世界各大知名车企纷纷将业务重点放在中国，这给国内市场带来了大量商机。但是与机遇伴随而来的往往更多是挑战，国外汽车企业进驻中国市场给处于发展阶段的中国汽车工业带来了一定的冲击，国内的自主品牌将受到围堵和打压，生存空间被压缩。入世的十年内国家大力扶持汽车产业的发展，认识到汽车产业在国民经济中的重要性，出台了许多扶持政策鼓励自主品牌的发展。自主品牌也借助着这股东风努力发展，在危机时刻逆势崛起。近年来，国内涌现出许多优秀的自主品牌，奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、长城、福田等。自主品牌在国内的市场占有率逐年攀升，根据中国汽车工业协会统计，2009年中国的自主品牌乘用车共计销售457.70万辆，是乘用车销售总量的44%，比2008年提高4个百分点。自主品牌在轿车方面共销售221.73万辆，是轿车销售总量的30%，同比增长4个百分点。在2010年自主品牌乘用车共计销
