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1、赞助活动创建品牌中国的企业主及营销专业人士在为农夫山泉能从众多纯净水品牌中独辟蹊径杀出一天成功 之路而感慨，同时津津乐道于它的产品定位准确、它的“农夫山泉有点甜”的核心传播概 念能极大调动消费者欲望的时候，往往会狭隘认为农夫山泉的成功很大程度上依赖广告的 作用，从而忽视了另外一个品牌传播手段活动赞助在农夫山泉快速创建品牌中所起至 关重要作用的现实，其实，农夫山泉通过赞助奥运会、赞助希望工程而获得的品牌价值其 实已经远远超过了单纯通过广告建立品牌的实际效果。当然，国际性品牌都深谙活动赞助对于创建品牌的重要性，这一点已经不容置疑，从 柯达与富士打破头去争着赞助奥运会到三星斥巨资赞助的2002 年亚
2、运会，从可口可乐赞 助中国之队到百事可乐赞助中国的甲A联赛，从阿迪达斯赞助街头三人篮球赛到安踏赞助 街头极限挑战赛，它们无不是利用活动赞助进行品牌创建的成功举措，这也说明赞助在品 牌传播中所占有的重要地位。下面我们将对如何运用作为品牌快速创建手段之一的赞助策略进行详细的探讨，目的 是为了明确如何运用赞助策略来树立品牌形象以及如何使这种观念转化实际有效的赞助活 动。这些系统的探讨将会使我们明确赞助是非常有别于广告的一种更具创新力的品牌创建 手段，更需要在品牌传播过程中相应的管理和运用。何谓赞助？赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种 商业行为，如运动赛事、一支
3、球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱 乐等。因此，它不仅限于对体育赛事的赞助，也不仅仅是冠名那么简单，还包括其他很多 方面，例如：波导对辽宁足球队的赞助，或是农夫山泉对希望工程的赞助。赞助这一策略被人们使用已经有很长时间了。当然我们无需去考证最早的赞助起于什 么年代或什么形式，无论怎样，近几年来尤其是中国的企业在看到国际性品牌运用赞助创 建品牌带来极大好处后，国内品牌也已经认识到赞助在品牌创建过程中所起的作用，已经 在进行大量运作取得了一点成效！为什么赞助国际品牌的传播占有重要地位，我们引用国外的一个报告:根据芝加哥IEG 的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额
4、估计超过70 亿美元，其中大约 67%用于体育运动，还有19%用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8%用于事业 赞助，剩下约6%用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3 倍。 另外，已报道的为绝大多数的赞助活动在与之相关的广告、促销以及其他方面所获得的利 润可能是其费用的1到3倍。由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，而且显然它是一种公开地利用谋略劝服公 众或是改变公众态度的已付费的信息。相比而言，赞助则可以成为人们生活中的一部分。 广告有善于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，而绝大多灵敏有实力的品牌还要强 调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，以无形中将自己和其
5、他品牌区分开来。赞 助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够 更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此 说明，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中有其更独特的优点。即便如此，赞助却出人意料地不被人们重视。大多数公司都有通过广告及促销活动接 触媒介的基础设施；也对于广告创建品牌的作用认识深刻，另外，即使媒介选择也已为人 们所熟知，虽然中国的企业也已经基本认知了赞助的作用，但对于赞助的运作以及却十分 陌生，因为赞助策略的选择和运行已经成为一门艺术，它需要某些破除常规的新思路，这 对大多数组织来说并不是一件容易
6、的事。赞助对于快速创建强势品牌的作用在品牌创建的过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，其中有些是赞助策略所 独有的，而其他的品牌传播方式所没有的。赞助的主要的目标通常是为品牌创造展示的机 会和建立品牌联想。另外还有几个有利于品牌创建的内容与赞助的选择和评估密切相关:为创建品牌调动起品牌管理组织的积极性；为消费者提供有关的经验；推介新产品或是新 技术以及将品牌活动与消费者建立密切联系等等。一、为快速创建品牌而调动起品牌管理组织的积极性品牌创建工作的过程以及结果，无论是对于内部的雇员和该品牌的其他协作者，还是对于外部的消费者来说，都具有重要的利益关系。这种现象对于赞助来说尤为普遍。由于雇员和品
7、牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助与他 们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。举个例子，2002 年森达集团赞助“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”，通过这次赞助森达员工会为自己 的企业和春节晚会之间有着直接联系这一事实而兴奋不已，从而感到自豪，使雇员参与到 活动中有可能产生这些情感上的收益。其中对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益，因为人们对进球、冠军以 及整个比赛都十分地迷恋。国外有例：某公司对赛车比赛的赞助活动表明，公司的职员密 切关注着参赛选手的胜负情况，并且为自己与比赛之间有联系而感到强烈的自豪。当丰田 公司和五十铃公司赞助的
8、两支球队在日本篮球决赛中进行较量的时候，这两个公司的职员 对比赛的结果都给予了极大关注，想象一下俄亥俄州或是德克萨斯州的橄榄球迷们对接受 某品牌赞助的球队成员的痴迷和狂热。同时由于赞助活动要调动企业各方面的资源，也需要企业各个部门需要协调一致的进 行工作，这就能调动起各个组织的积极性，从而达到优化企业资源的作用。二、为消费者提供品牌体验让消费者亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。如果让消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定威望的时候，企业就可以向他们 充分展示该品牌及其组织机构。另外，它还为奖励重要的客户提供了既可行又独特的方法。假设某项活动的赞助已经结束，但奖
9、励机制却可以一年年地持续下去，这样就刺激了消费 者巩固与品牌之间的关系。除此之外，这项活动还可以在轻松的环境下与重要客户进行互 动，如果没有这项活动作为背景，这一目标是不容易实现的。如：宝洁公司“飘柔之星” 评选活动就提供给消费者一种品牌体验的机会，而这种“奖励”给参与活动者所带来的利 益已经不仅仅是简单的物质利益所能衡量的。让消费者参与到活动中来（例如：可口可乐 98 年足球世界杯前选出可口可乐中国小使 者，并让他们去法国参与足球赛开赛前的进场仪式），这样可以使他们成为品牌或活动中 的一员。特别是在不同场合下多次重复这种经历后（比如说，每年一次），消费者对品牌 就产生了极大的忠诚。这种密切的
10、关系对于品牌来说才是一种真正的盈利，特别当消费者 被看作品牌组织机构的“自己人”，或品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方 式有关联时，最有可能产生这样的亲和力。三、推介新产品或新技术正如我们前面在“快速创建强势品牌七步走”中所提到过的，新产品或新技术是品牌 出奇制胜的法宝，它们可以向目标受众体现品牌的特征。因此新的产品或技术可以反映出 品牌是否注重顾客的利益，或可以表现出品牌是否个有创新精神，是否为顾客的需求所支 配。介绍新产品或新技术最有效的方法就是依靠宣传。如果介绍内容十分新奇、有趣、重 要，值得借助新闻报道的话，品牌创建的目的就更可能得以实现。与广告相比，新闻宣传 不仅仅在经济上
11、更划算，而且可信度更高。因此，赞助是提高新产品或新技术的新闻价值 的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。即使难以使新产品，新技术的推广介绍变得 更为生动、有趣。此外，新产品或新技术的经常出现也可以加强品牌与活动之间的联系。比如：2000 年悉尼奥运会前波导手机赞助奥运会新闻报道团赴悉尼进行报道，其实就 是一个新产品的推介活动，它抓住了现场记者报道需要及时、准确的特点，利用“奥运记 者三件宝，电脑、相机和波导”的概念传播了波到手机质量好、信号强、通话清晰的技术 特点，从而借助这种关联性传播了产品的优势。四、为品牌创造展示的机会最通常、最能证实赞助活动的价值的方式便是衡量品牌名称在活动宣传和广告
12、牌上出 现的次数。在这种条件下有一种衡量展示效果的方法是分别进行关于品牌知名度的事前及 事后调查。大量事例表明由于赞助活动的开展，公众的品牌意识会大幅度地增强，特别是 当品牌借助其他营销活动来加强赞助活动效果的时候。比方说，一家以前没什么名气的公司发现在他们赞助某支足球队后，观看该队比赛的 观众（占 53%）与那些观看其他它们比赛的观众（占22%）对品牌的熟悉度都很高。比如森达就通过赞助2002 年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”使品牌知名度提 高了 20%，同时品牌的好感度也大大提高。另一种方法是统计在赞助活动中，活动场地的广告牌或人们的参与活动时而发生的品 牌出现频率。有时企业也会分析了
13、对其赞助活动所进行的电视报道，来计算出品牌得以展 示的有效时间，这样就可以确定出这段时间的价值了。活动场地周围广泛标志牌对人们的影响可以通过调查该项活动所涉及的人数来进行评 估。如2002 年足球世界杯整体收看人群可达到几十亿。当然，包含着明确信息的广告无 疑是更为有效的（尽管广告显然更为商业化），因此，某些不被重视的因素还是需要加以 考虑的。即使品牌在赞助活动中的出现率被认为仅占其在付费广告中出现率的10%，但是 由此而产生的价值超过赞助活动总成本的现象却并不少见。我们应当将仅仅是出资而成为赞助商（例如成为奥运会、亚运会、足球世界杯的赞助 商）和以赞助单位名称为活动命名这两种赞助行为区分开来
14、，因为成为赞助商又可能不是 唯一，由此，后者还有另外两个优点。第一，以赞助单位名称命名的赛事的宣传活动可以 借助大量的新闻报道，更有助于达到创建品牌的目标。第二，与成为活动的赞助商之一相 比较，在以品牌名称命名的活动中，品牌与该项活动之间的联系则更为紧密。以品牌名称为某一公共建筑设施命名，对于获得知名度和展现品牌是一种尤其有效的 方法。如：北京的联想桥、三元桥、四通桥等等，不过，买下对一设施的命名权，公众会 有一个短期的不适应阶段。至少已有一个调查表明，在接受调查的人中，有超过30%的人 对自己名称为公共设施更名的公司表示出一定的反感。将名称与赞助项目联系起来还有一个优点，那就是很难中断它们之
15、间的联系；赞助商 及接受赞助的项目都迫切需要并鼓励这种联系继续维持下去。在这类赞助活动中，由于很 多原因，赞助商们经常会中途退出，所以说他们可能还未完全意识到品牌创建的影响力。 比如中国甲A联赛开展了九年某一个甲A队的赞助商都换了不知道多少次，这就使最初赞 助的效果影响力大大减弱。五、丰富品牌联想丰富品牌联想作为赞助的一个作用通常也是创建强势品牌的最主要的作用，它就是在 目标群体中发展品牌联想。这也是之所以赞助能作为快速建立品牌的一种重要方式的原因， 要想建立起所期望得到的品牌联想，则要依靠3 个环节的力量：（一）与被赞助项目建立相关的联想确定品牌联想的同样的量化和质化的技术可以用来确定与被赞
16、助的项目及其实力有关 的联想。对于重要的赞助活动来说，应对被赞助项目在目标群体中的形象有一个深入的了 解，形象要能超越一些有形的特性，这对最大限度地发挥赞助的作用非常重要。和某个品牌一样，一个接受赞助的活动项目与外界有着各式各样的关系。有些活动（例 如保龄球比赛）相对要少一些，而另外一些活动（例如文艺、晚会演出）则相对要多一些。 有一些是历史较为悠久的，而另一些则较为年轻。有些被认为适合男性同胞（如赛车、拳 击），而另一些则十分女性化（如女子花样溜冰）。同样，这些项目都有其各自不同的特 色：滑雪比赛令人兴奋，足球队叫人为之狂热，一个选美比赛则可能很复杂。在赞助作为快速创建强势品牌必要手段时，有这样四种联想是值得注意的，他们对于 很多品牌来说都很重要，而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊的作用。第一种是被 赞助的活动其本身功能上的特点所决定的。比如，一场全国模特大赛与比赛模特、相关服 装以及模特选拔的大赛特性都有很大
