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1、南京新百花园推广第一章 项目基地资源分析一、SWO分析优势：1.区域位置位于城市两大中心商圈中心区域新街口商圈， 位于南京城市中心地带， 是江苏商业与金融机 构高度密集的地方， 也是南京公认的代表传统与现代的大型 CBD。奥体中心圈，位于南京政府近几年来全力打造的河西新区， 即将成为辐射周边文化、 体育、商务等功能的又一城市中心商圈。 奥体中心所在的南京西郊河西地区，也将在今后 5 至 10 年内， 崛起为一个具有滨江特色的现代化新城区， 成为居住与就业兼顾 的中高档居住区，以及以滨江风貌为特色的休闲游览胜地。本案位于新老城区交界处， 地理优势得天独厚， 随着城市的 建设与发展， 即可拥有通达
2、老城区的便捷与繁华， 又可享受新城 区丰沛的现代化功能设施， 可谓左右逢源， 轻松掌握现在与未来。2 .生活配套一一周边已形成较为成熟的生活区项目区域位置决定项目拥有齐全的生活配套设施， 南湖区域 和原有新百花园小区成熟的各种生活配套设施，都可加以利用。 新百花园小区内拥有中心花园、地下停车厂和幼儿园的配套设 施，旁边的宏苑新寓小区拥有菜场、幼儿园等配套，苏果超市距 小区仅 200 米左右。新建成的南湖邻里中心，拥有宾馆、大型超市及便民商店、 菜场、图书阅览室、老人活动室、少儿娱乐场、体育健身房等； 香缇丽舍商业广场包含大量集中空间和休闲街区， 可容纳各类型 业态组合， 将构成南湖片区较为完整
3、的商业核心， 使居民生活更 加便捷。利用政府在河西打造第二个 CBD及十运会召开的契机，项目 能够享受到奥体中心的 326 亿市政规划配套资源。3 .交通网线立交桥、地铁、公交，立体构筑城市动脉赛虹桥立交、 所街地铁站、 十几条公交线缜密细致的高效路 网，使得本案成为连接新老城区的重要门户， 也在整个南京城市 的道路规划建设中，承担了重要角色。水西门大街、集庆门大街、梦都大街及江东路、南湖路、泰 山路，三纵三横城市主干道的延伸与扩展， 大大加快了周边的运 动频率。 14路、 39路、 61路、 92路、 113 路、 301路等多条公 交线路环绕社区， 301 路终点站就在小区旁边，为出行的居
4、民 提供最大的便利。随着地铁的投入使用， 本案所在片区将会拥有集地下、 地面、 地上的全方位立体式交通动脉，大大缩减消费者出入的时间成 本，带动整个区域的楼盘增值。4平开高走的营销策略 本案将以低于周边竞争楼盘的价格入市，抢占消费者眼球， 在树立品牌形象及楼盘档次感的同时， 使消费者对楼盘产生 “性 价比高、利于生活”的认知。也给后期推盘过程中价格的涨幅打 下坚实的基础。 针对周边竞争楼盘价格高居不下， 消化缓慢的特 点，本案合适的价格定位将规避部分市场风险， 利用时间差减少 与竞争对手的正面交锋。5经济型户型满足舒适精致的生活需求本案主力户型 110 平方米， 总的来说具有总价低， 还款压力
5、 小、满足居住各项功能的特点。特别适合注重生活本质，要求改 善生活环境的消费者， 是他们安家置业的首要选择。 同时经过对 周边楼盘乃至整个房产市场的调查研究， 此类适合工薪阶层居住 的适宜面积， 易受市场的追捧和消费者的青睐， 这将势必减少本案销售过程中所面临的抗性。6开发商品牌众所周知新百品牌，对消费者建立信心大为有利。劣势：1噪音大本案距高架不足 50 米，噪音大。2部分户型欠佳 整体户型进深过长，不利于通风采光，分摊面积大 3原住民素质较低 原居住在此地的居民大多素质及层次不高，收入水平较低， 加之外来人员的繁杂， 使本项目的区域购买力度较弱， 在项目营 造目前的市场定位需要更加准确，
6、而在推广中需要更强的针对性 与力度，以提升楼盘品质，增加消费者的购房信心为目的。4同质化竞争激烈 项目周边楼盘较多，且面积集中，房型雷同，三房两厅两卫 的供应量达 500 多户，目前在售的就有天成苑、城开怡家、苏建 豪庭、苏建艳阳天等，且销售情况一般。集庆门地区的城开怡 家。可能会分化本项部分意向客群相比周边楼盘的产品、位置、规划，本案都不算突出，在营销及推广均有一定难度。威胁点：1观念位置：提到本项目，直接联想到的脏、乱、差，而这一区域在人们 的观念中属于落后地区， 主要是这里长期以来为棚户区、 外来人 员集散地，随着这一区域的不断改造，这里将会发展较好，但就 目前现状，在推广中有一点影响。
7、2出行交通：小区附近公路线路并不丰富，出行不是很方便。3消费群体：因本区域的特殊地理位置及产品特征， 使本项目的消费群体 区域面较广，使本案在产品塑造上需要更加丰富多样，也需要注重针对性客户的推广。4大势趋平周边楼盘销售平平， 且均有变相降低趋势， 本项目存在价格 风险威胁。机会点1价格及定位运用低价入市的价格策略， 选择合适的切入时机， 技巧性的推盘节奏等，在研究了直接竞争对手天成苑、苏建艳阳居、苏 建豪庭等项目的基础上， 找到合适自己的价格空间。 同时在推广 及品牌塑造上迎合消费客群安家立业和升级居住的本质需求， 提 升品质却不偏离主题， 以独特的个性及高性价比打动消费者， 完 成销售。2
8、政府政策导向：政府政策是本地块发展的巨大动力。 另外区域的居住环境改 善、奥体中心的建设也将拉动本区域的发展。 而本案处于通往河 西的主干道沿线，位置优越性日益明显。3以包装至形象取胜 本案周边楼盘均不注重项目本身形象塑造，包装粗糙平庸， 本项目在形象推广中脱颖而出难度不大。第二章 项目整体包装方案一、案名新百花园 ? 首號新百花园是一个成熟的住宅小区， 于 2001 年已经交付使用， 由于政府对应天路的到改造而延期开工建设的高层住宅， 为小区 的最后一幢建筑， 即新百花园二期项目。 但对项目在案名的包装 上不能完全脱离原有小区， 因为宣传上要有必要的支撑点， 才不 会使这一幢高层显得突兀。
9、案名要表现出项目是新百花园的升级 版，是颠峰之作，不拘泥于原有的小区形象，而要根据现行的居 住理念和消费者的需求， 来重新塑造和包装项目的品牌形象， 突 出项目的鲜明的特点。新百花园在本项目所在片区已有一定的知名度， 因此延用其 项目，但本项目又有别于一期现有的已较成熟的社区， 其应定位 于新百花园一期的升级版，在案名上也应有别于一期的说法。首號，意为头号，又有首领、首席、门户之意。本区域位于 老城区与新城区中间地带， 是通往奥体新城的必经之路， 又是第 一站。二、形象定位及说明压轴板式公馆释意：做为新百花园的最后一期住宅， 新百集团力图向消费 者表达其塑造精品的用意， 即新百花园的压轴之作，
10、 也有收山之 笔，相对于一期的作品是提升之作，鼎力之作。板式楼有南北通 透的特征，通过强调板式建筑来规避本案径深过长的劣势。公馆之名有大家风范， 与新百老品牌的厚重感相吻合， 同时 在档次上能给予拨高。表现出奢华的、舒适的居住感受，有私密 性和专属感， 独立的生活居住空间， 又不乏广阔的公共活动领域， 更适合现代人居家理念。三、主力人群分析 根据本项目特征，以下人群可能会成为本案的主流客群? 原新百社区内的买家或附近区域的买家分析：此类在该区域中占主流， 这批人在当地生活较长时间， 生活圈子几乎固定在此， 对该区感情深厚， 而现有条件已难以满 足其生活需要，想买大屋改善环境， 同时出于孝敬老人的前提下， 在同区就近购房， 既能更好照顾老人， 又能享受独立居住的自由 便利。? . 区域居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区 向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟 通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。? 外来人口在该地置业 分析：他们注重本案的综合素质， 周围的自然环境以及周围 的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑， 对价格敏感度较高， 喜欢实惠的户型产品， 同时由于成家立业需 在本地购置物来。四、卖点体系
