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1、龙光宝安安项目营销推广广（执行行）报告告深圳中原原物业顾顾问有限限公司20044年3月月目 录第一部分分整体推推广策略略1一 整整体推广广策略33二 价价格策略略10三 入入市时机机评估114四 营营销阶段段划分115第二部分分分阶段段推广策策略200一 内内部认筹筹期200二 公公开发售售期299三 热热销期331四 持持销期332五 尾尾盘期（二二期公开开发售）344第三部分分媒体策策略366一 媒媒体策略略36二 销销售渠道道39三 推推广费用用预算339第一部分分 整整体推广广策略一、 整体推广广策略（一） 我们的营营销理念念 创造第一一：大家都都知道世世界第一一高峰是是珠穆朗朗玛峰，
2、但但谁知道道世界第第二高峰峰是什么么？“创世纪纪滨海花花园”之所以以能够成成功，很很大程度度取决于于其三错错层户型型设计创创造深圳圳第一；“丽景城城”也是凭凭借其三三错层设设计创造造宝安第第一而赢赢得市场场。世界第一一高峰：珠穆朗朗玛峰 以站在泰泰山之巅巅，俯瞰瞰群山的的姿态； 差异化营营销：通过市市场细分分，凭借借差异化化市场定定位、差差异化产产品设计计、差异异化的营营销手法法，赢得得市场。（二） 项目卖点点分析项目独有卖点片区共有卖点项目核心卖点1、 片区共有有卖点 中心区宝宝安未来来的政治治、经济济、商业业、文化化中心，具具有较强强的升值值潜力；根据深圳圳市“一一市多城城、众星星捧月”的
3、规划，宝安新中心区的发展定位为深圳市西部的城市次中心，宝安区行政、文化、商业中心；是以综合服务和居住为主导产业的现代化、花园式滨海城区。中心区的升值潜力在深圳市福田新中心区、南山新中心区都得到很好的验证，因此，强大的升值潜力将会使得宝安新中心区成为人们置业、投资的首选。 地理位置置优越，交交通便捷捷：宝安新中中心区在在深圳几几个次中中心区之之中，是是唯一一一个系统统性、超超前性规规划设计计的中心心区。随随着深圳圳城市扩扩容及“撤关”因素地地影响，与与南山只只有一关关之隔的的宝安将将是深圳圳城市扩扩容的首首选区域域之一；横贯深圳圳东西第第一主干干线地铁铁1号线线，由罗罗湖火车车站至深深圳机场场，
4、沿途途经深南南大道、宝宝安新城城大道有有效的将将罗湖中中心区、福福田中心心区和宝宝安中心心区紧密密的连为为一体；宝安滨滨海大道道今年上上半年即即将动工工，年底底即建成成通车，届届时，从从新城中中心经南南山到福福田中心心区只需需20分钟钟车程，到到机场仅仅5分钟车车程，不不仅将极极大地方方便广大大市民和和海内外外游客的的出入，而而且对南南山、福福田，甚甚至香港港和东莞莞的潜在在客户在在宝安置置业均产产生巨大大的牵引引力。 滨海风情情，片区区自然环环境优越越：宝安中心心区紧邻邻深圳前前海海湾湾，是深深圳惟一一的滨海海城区，片片区自然然环境优优美，海海滨色彩彩浓郁。其规划由由英国著著名的规规划设计计
5、公司阿阿特金斯斯担纲，“体育馆行政中心文化中心中央公园（滨海绿化带、海滩）海滨广场前海湾”景观轴线，赋予了新中心区绿色、生态概念。2、 项目独有有卖点 规模适中中，整体体高端定定位，高高端配置置； 行政中心心对面，中中心的中中心； 临地铁出出口，未未来交通通便利； 首层全部部架空抬抬高，独独立性、私私密性； 自身拥有有近2万平米米大型商商业配套套； 近2万大型休休闲、运运动、健健康中心心园林； 强强联合合：龙光光、柏涛涛、泛亚亚易道、中中原 紧邻规划划小学地地块； 特色户型型1廊院式式住宅，免免费赠送送面积，片片区独有有；本案4AA1户型型设计在在宝安唯唯一 廊院式住住宅效果果示意 特色户型型
6、2前庭后后院住宅宅，免费费赠送层层高6米奇偶偶层交错错空中花花园入入户花园园；宝安唯一一“入户花花园空空中花园园”的户型型设计前庭入户花花园 后院层高高6米的的大露台台 单栋复式式楼王空中中行宫；纯复式住住宅，“入户花花园层层高6米米空中花花园”3、 核心卖点点提炼小区规模项目卖点点与竞争争对手卖卖点比较较无优势规模适中，“大社区”概念不如竞争对手无绝对优势项目卖点比较建筑、园林项目外观、园林打造各有千秋差异化、产品独特深圳首创，特点鲜明户型设计物业定位差异化、定位“纯”纯高端定位，产品定位集中，配置高端通过与竞竞争对手手卖点竞竞争分析析比较，我我们归纳纳提炼出出项目核核心卖点点：项目核心心卖
7、点中心区第第一个纯纯高档住住宅区，廊廊院式住住宅。大型中心抬高园林高端配置纯高端定位前庭后院住宅区域卖点廊院式住宅商业配套紧邻规划小学地块空中行宫项目卖点点体系图图（三） 营销推广广策略1、 营销推广广主题根据本案案的卖点点分析，中中原建议议：本案的营营销推广广主题“中心领领地豪门廊廊院”主题支持持： 项目地处处新中心心区，区区位发展展前景看看好； 纯高端定定位，高高端配置置； 差异化产产品廊院式式住宅，营营造廊院院生活。2、 营销推广广主线中原建议议本项目目的营销销推广主主线：依托项目目差异化化特征“廊院式式”，分步步推出“廊院式式住宅前庭庭后院住住宅空中行行宫（纯纯复式单单位）”，树立立楼
8、盘“中心领领地豪门廊廊院”的整体体高档次次形象、着着力营造造廊院式式生活，迅迅速形成成销售热热点，带带动产品品的销售售，实现现整个项项目的热热销。3、 营销策略略本项目是是汕头龙龙光公司司进军深深圳的第第一个项项目，肩肩负着发发展商的的无限希希望希望借借助此项项目的成成功，树树立项目目品牌，从从而逐步步建立龙龙光公司司在深圳圳地产界界的品牌牌形象。而而营销是是将所有有的期望望转化为为现时的的重要一一环，中中原希望望通过务务实而周周密的营营销达到到发展商商的期望望。在充充分分析析比较片片区市场场（包括括供应市市场和客客户市场场）因素素后，中中原根据据项目的的特点为为本项目目制定出出如下营营销策略
9、略：营销策略略：提早入市市，产品品先走，建建立形象象；公关活动动为切入入点；项目品牌牌带动企企业品牌牌；释义：提早入市市，产品品先走，建建立形象象：本项项目的工工程进度度晚于片片区竞争争楼盘幸幸福海岸岸、深业业新岸线线、中南南二期、德德业基等等项目，在在入市时时间上，也也会略晚晚于这些些楼盘。参参照工程程进度，这这些竞争争楼盘将将在今年年 9-10月月份入市市，届时时势必进进行大规规模的宣宣传推广广，吸引引大批的的人流前前往片区区；本项项目可以以采取提提前入市市，接受受VIPP认筹登登记的方方式，在在项目包包装上下下足功夫夫，通过过工地围围墙、路路旗、楼楼体条幅幅吸引片片区内客客户注意意；通过
10、过售楼处处前广场场、“廊院式式”售楼处处、“廊院式式”样板房房，“冲击”目标客客户、打打动目标标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“廊院式&高端”形象。公关活动动为切入入点：以以大型公公关活动动为突破破点，吸吸引市场场关注，形形成市场场焦点，提提升楼盘盘形象。大大型的、有有影响力力的公关关活动还还能吸引引媒体的的跟踪炒炒作、有有效节约约媒体费费用，增增加宣传传效果，。项目品牌牌带动企企业品牌牌：一个良良好的楼楼盘，可可以成就就一个优优秀的发发展商品品牌，如如碧海云云天成就就了京基基地产，作作为初入入深圳的的龙光地地产，中中原认为为更适合合利用打打造成功
11、功楼盘来来树立发发展商的的品牌，或或者说项项目品牌牌与发展展商品牌牌同步打打造。本本项目是是宝安中中心区首首个纯高高端住宅宅，配套套设置高高端，“廊院式式”住宅产产品特色色突出，通通过有效效营销组组合，我我们有信信心将项项目打造造成宝安安中心区区的品牌牌项目，通通过项目目建立起起来的市市场知名名度、美美誉度及及品牌形形象，完完成发展展商品牌牌形象的的打造。4、 推广步骤骤： 第一步：将“廊院式式”住宅推推向市场场，迅速速建立项项目差异异性优势势，倡导导“廊院式式生活”，同时时树立楼楼盘高档档次形象象； 第二步：将“廊院式式”生活深深化，适适时推出出“前庭后后院”主力户户型； 第三步：将本案案的
12、顶级级户型空中中行宫推推向市场场，进一一步提升升楼盘档档次，带带动产品品的销售售。二、 价格策略略（一） 价格路线线目前宝安安中心区区市场正正处于启启动加速速阶段，幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华等项目都已先后动工，计划在今年底推向市场，因此市场竞争将空前激烈，在产品可能“同质”的情况下，价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败。因此，价格策略制定将极为重要，这里，我们参考了较为常用的两种价格路线：1. 走理性价价格路线线跟随随定价法法本项目地地块为拍拍卖取得得，楼面面地价高高达16670元元，远高高于周边边其它楼楼盘（深深业新岸岸线楼面面地价9900元元/平、德德业基、中中南二期
13、期、泰华华、金成成等本地地发展商商拿地较较早，地地价会更更低）。因因此若采采用跟随随定价法法定价，虽虽然项目目具有一一定的市市场竞争争力，但但利润的的空间将将会非常常小，甚甚至会导导致“零”利润乃乃至项目目亏损；而且中中心区竞竞争激烈烈，若其其它楼盘盘降价促促销，本本项目因因地价过过高，楼楼盘再降降价促销销的空间间基本不不存在，因因此在竞竞争中将将非常不不利。2. 走相对高高价路线线领导导定价法法在项目定定位报告告中，我我们分析析得出：本项目目地价过过高、中中心区楼楼盘定位位较为接接近，为为避免产产品同质质化，必必须走“差异化化、高质质高价”路线才才能在片片区竞争争中立于于不败。在项目市市场调
14、查查报告中中，我们们知道宝宝安客户户的市场场购买力力极强，不不同阶段段推出的的“豪宅”（新安安湖、御御景台、冠冠城世家家）都销销售非常常良好。本本项目“廊院式式住宅”，为整整个宝安安市场的的唯一，套套用一句句俗语：“独家经经营，可可以待价价而沽”。在确确保项目目“高质”的情况况下，我我们没有有理由去去怀疑宝宝安市场场的购买买力。3. 结论： 综合考虑虑以上因因素，我我司建议议本项目目价格策策略：采采用领导导定价法法，走“高质高高价”价格路路线，领领导片区区价格；同时支支撑本项项目“豪门廊廊院”形象。（二） 项目均价价确定项目目均价的的方法一一般有市市场比较较法及成成本利润润法，大大多数楼楼盘采取取市场比比较法初初步制定定出项目目均价，以以成本利利润法予予以参考考、修正正。宝安中心心区在售售楼盘均均价基本本维持在在41000551000元/之间，整整体价格格水平在在43000元/左右右。已售（在在售）楼楼盘价格格一览：楼盘名称称建筑面积积（）均价（元元/）富通好望望角78866942000（公寓寓46000）海云轩37044042000融景园50000051000里仁府4000004100020044
