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1、案例 福特汽车公司的外部环境分析此章案例展示了福特汽车公司的外部环境分析，包括竞争分析和环境的监测与预料。首先从总体上说明汽车工业的竞争状况，然后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反应。在作出对环境监测和预料的估计后，最终在这些外部条件的基础，得出了福特公司的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威逼（threats）(SWOT)的分析。福特公司的其它优势和劣势将会在以后的章节案例中通过内部组织分析得出。一、行业竞争主要力气在竞争对手、新加入者的威逼、供应商和顾客的讨价还价实力及替代品的威逼之中，这些影响行业竞争的主要力气在于争取有利位置。1.
2、在竞争对手中争取有利位置下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：三家主要的美国大公司福特（Ford）、通用汽车公司（GM）、克莱斯勒公司（Chrysler）和三家主要的日本公司本田（Honda）、丰田（Toyota）、日产（Nissan）。（1）在20世纪80 年头后期和90年头初期汽车工业增长较为缓慢，人们采纳折扣和其它的实惠政策以刺激消费增长。（2）日本公司更加质优价廉的产品吸引了很多美国顾客。公司/财政年度末汽车销售额（百万）通用/1988.12110228.5福特/1988.1282193克莱斯勒/1988.1230650丰田/1988.639080日产/1989.329717本田/19
3、89.318527表2-1 几大汽车公司的销售额（3）与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司运用了高技术从而限制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。（4）美国公司正实行措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创建力。（5）日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。
4、2. 新加入者的威逼（1）此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。（2）汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其它自动化技术的发展有望限制成本。然而，开发和实施这些自动化技术须要巨大的先期项目成本、探讨和开发成本以及高精尖的技术人才。（3）政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威逼，1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里/加仑。3. 供应商的讨价还价实力单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增加趋势。（1）日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷起先在其它国家建厂。（2）与供应商订立长期合同变得越来越普遍。（3）
5、通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。（4）克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。4. 客户的讨价还价实力下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平。（1）为了吸引客户，各厂商竞相降价并赐予折扣。（2）客户在相当程度上可以对售价、担保及其它服务项目进行讨价还价。（3）公司管理者渐渐采纳服务等级来衡量销售绩效，这些等级经常用来确定经销授权的机会、获得广告基金和其它经济实惠的标准。5. 替代产品或服务的威逼（1）主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样供应一个合适的细分市场。（2）大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和修理费用等，纷纷
6、转向运用公共交通工具。近十年来汽车工业竞争越来越激烈，日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营销策略，以及在行业中的地位。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品低成本、高质量。美国三大公司与主要外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中将接着使消费者受益。二、竞争反应总况依据表2-1 中的数据，表2-2汇总了福特、通用、克莱斯勒、丰田、本田和日产等六大汽车公司的竞争反应状况。表2-2 六大汽车制造商的竞争反应总揽公司过去和现在的目标目前的战略对当前地位的满足程度可能的变动或战略变更福特接着改进产品以满足客户须要，给股东以合理的回报保留汽车生产为
7、主营业务，并在电子、玻璃、自动化替换部件、空间技术、卫星通信、国防、土地开发、设备租赁、汽车出租及金融服务方面进行多样化在以美国为基地的汽车制造商中汽车海外销量第一，同时关注由于日本车接着增加占有市场份额而使福特的市场份额降低（1）通过质量和价值以及与海外公司形成伙伴关系（如与马自达及尼桑的合资企业）来寻求增长；（2）引进“责任中心制”（例如在全球基础上通过公司最佳安排任务的活动来开发专用车辆的生产线或部件）公司过去和现在的目标目前的战略对当前地位的满足程度可能的变动或战略变更通用供应消费者认为超值的产品和服务，雇员和企业合作者共享成果，股东会获得持续的超值回报（1）生产各种顾客须要的高质量、
8、高价值的产品；（2）在相关行业中保持重要力气的地位，如机器人、数据处理、通讯、计算机限制设计及处理等；（3）以具有21世纪的创建性、革新性的高技术含量的企业形象扩展自己的实力；（4）对市场反应的灵敏性和敏捷性满足于现有市场份额并与预料相一样；具有最大的销售量（1）使生产的产品要在质量上、性能上、款式上、平安性与价值方面创建行业标准；（2）把旧的、低效的生产设施换成新的、现代化的工厂或设备；（3）为达到更高水平的生产率和提高对市场反应的敏捷性，要开发出新的生产系统，包括加强与雇员良好的伙伴关系和更大程度的管理参加；（4）大大降低成本，包括确定最具竞争力的零部件来源，放弃那些阻碍目标实现的纵向一体
9、化战略克莱斯勒生产与销售高价值、同级别中质量最高的产品，而且要平安牢靠，以出众的设计和性能而出名（1）建立更广泛的小汽车、卡车的生产线；（2）广泛的质量保证，达到质量标准；（3）在新产品、设施、最好的生产工艺上投资满足。虽然有改进的余地，但达到了它的三个目标，并且在美国汽车零售业中销售增长率最高-市场份额增长0.5先进的生产工艺、职员的再培训，保持质量提高、价格下降丰田在世界上的任何地方达到高质量，而制造成本是任何一家厂商中最具竞争力的看板系统：防止生产过量及存货过量的设计自动化：自动缺陷预防系统，准时化生产对行业中的地位不满足，支配提高综合地位（例如市场份额和销售量）把豪华轿车推向国际市场的
10、战略变更，在欧洲建厂，以低成本、高质量的产品打入欧洲市场；敏捷的工作支配，精益存货，最少的缺陷本田通过使全世界消费者的满足，以及合理的价格供应最高效率的产品的方式，保持国际视野集体责任感代替个人责任感；海外建厂；国际化和当地社会关系满足，但想进一步在国内外提高市场份额及盈利水平。海外建厂：找寻新的消费市场和需求；建设附属公司生产大部分的机械零部件公司在生产、价格、促销、货物配送地点上竞争满足，在世界汽车销售量下降之时能以10的速度增长；尽管卡车市场并不如意，但还是收回了1986-1988年失去的市场份额开发生产与本田、丰田以及其它日本厂商不同的产品，同时为主要的客户供应基本运输；与其它汽车公司
11、合资经营三、环境监测与预料1. 经济环境影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。为了预料经济的变更，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了很多经济变量或“主要的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。通常这些变量在困难的经济预料模型中作因变量来模拟经济以及精确地预料经济趋势。福特公司主要的几个经济学家预料1990年经济以1.5的速度缓慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预料将持续上涨，生产费用将用于保证平安性、限制污染和油耗上。
12、在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200万辆，将会出现供大于求，这可能威逼美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退看法不一。美国商业部预言新车的销售量在1990年将下降1.3，但此后将逐年增长，直到1994年。2. 政治环境对汽车制造商们来说，90年头将标记着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、平安标准和污染限制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品支配蒙上阴影。一些分析家预言，到2000年油耗标准将达到40-50英
13、里/加仑。然而，全球还将会有更大的变更发生，如人们所期望的1992年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布两大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂。为打算在欧洲1992年以后的发展，公司在90年头初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽车公司中获得一部分股份。福特公司还拥有日本马自达汽车公司25的股份。随着汽车工业变成真正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。东欧政治上的变更可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少
14、一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少硬通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图共享市场份额。在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种状况下并未实行任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的支配。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。3. 社会环境20世纪90年头的社会和经济趋势探讨表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特别的意义，他们分别是人
15、口快速增长时期诞生的人群、妇女和老人。第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对消遣型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所削减，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更宠爱美国车和国产的微型货车。将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。90年头汽车市场的胜利将在于向这类妇女做广告。最终一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25，并且这个比例还将上升。老年购买者倾向于驾驶的平安和便利，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子限制设备。4. 技术环境将来的汽车将变得更加简单操作，并装有智能系统：快速灵敏的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避开车祸；导向系统在荧屏上显示各种可选择的路途，以帮助司机避开交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车防抱死系统、平安气囊和牵引限制将会标准化。塑料的运用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价
