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1、 菲卫生巾营销策划书专业市场营销4班团队名称 美女三人组策划人员海玲 兵兵胡凤娜 策划日期2013-01-03前言据统计，我国现有3、6亿女性处在需要使用卫生巾的年龄段，其中年轻女性占到了 40%以上市场前景广阔，竞争剧烈。卫生巾是经期女性的的贴身用 品，其作用无可替代。但随着社会的开展，年轻女性对于卫生巾的要求也不仅仅 局限于其传统功能，更加追求其舒适性，时尚性。为了更好地适应市场开展趋势， 在未来市场中占取先机。新产品的研发已经势在必行。为了研发需要，我策划小 组对某大学在校大学生进展了不记名问卷调查。详见附录在策划过程中，我们要让更多的消费者以及潜在消费者了解菲是尤妮佳公司针对现在女性推
2、出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求的多样化、高端化，把女性从月经烦恼期间解放出来。菲是日本尤妮佳集团旗下女性护理用品品牌，1997 年进入中国市场。为您带来贴心的安心感和舒适感。时代进步改变了生活模式。越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活。尤妮佳针对现代女性的变化，从身心两方面的呵护入手进展科学分析，抱着把女 性从月经、白带等物理、精神上的束缚中解放出来的愿望，提供优质的卫生巾、护垫产品。 让烦恼的那几天不再烦恼。目前市场上有些很强劲的竞争对手。我们要通过一系列的活动 让消费者充分了解菲卫生巾，提高其市场占有率。 菲是比谁都还努力着想要了解女人的心、女人的身体的品牌
3、。我们会倾听每一个 人的烦恼及期望，并不断的研究与开发。未来，我们也将持续提供更深入、更细微、更新 的呵护与想法，持续回应女性的期望。让女性因为有菲，即使在那几天，同样能尽情从 事各种新鲜事，让生活闪亮多彩！然而在卫生巾市场愈发成熟的的今天，各大品牌都具有自己独特的优势，如何才能进一步扩展市场？又该采取怎样的营销策略呢？ 目录一、前言2二、营销环境的分析4三、消费者分析5四、产品分析6五、市场的定位7六、策划的营销策略8七、结论和总结9附录9二、营销环境的分析1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素作为女性生活必需品，卫生巾市场未来几年仍将持续高速开展，销售额总体增长速度保持在 25%以上，主要
4、出口业务逐步扩大，国市场消费量将平稳增加， 增长速度保持在4%以上。市场规模：在国卫生巾市场，由于价 格定位的差异，国和国际自然分为两个阵营。在一些消费能力较强的城市， 国和国际品牌根本平分天下， 在一些小城市和农村，国品牌占大局部比重。中国商务部预计妇女卫生巾产量将以每年以15%的速度递增，妇女卫生巾产量将到达80万吨左右。 随着国改革开放的深入进展，市场竞争日趋剧烈，企业要求生存，求开展，保证或提高经济效益。同时目前国 每日棉的生产尚属起步阶段，为调整产品结构，不断开发生产适销 对路的新产品，以适应市场竞争变化需要，本着高起点、高技术、高水平的原那么，各个公司经过市场调查后都决定从国外购进
5、高技术高水 平的生产设备，引进世界一流的科研、检测仪器。2. 企业市场营销环境中微观因素 虽然卫生巾市场的竞争已非常剧烈， 但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍认为，在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。据各个公司掌握的数据显示，目前中国消费者的卫生巾月销量与日 本、美国等其它国家相比，还是比拟少，卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。 3. 营销环境分析总结 总体来说菲卫生巾拥有比拟稳定和巩固的供给商及规模的中间商,供给链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供给链, 价值链提供区域独家代理；提供巨大的利润空间；提供良好的售后效劳；提供合理的运作空间；提供严格的市场保护；完成任务提供年终
6、返点；提供合法的经营手续。三、消费者分析1. 对于女生来说，数据显示女生偶尔更换品牌。大多女生是通过海报和杂志来了解这些品牌信息的，同时更倾向于使用者经历交流来购置。2. 消费者行为分析：目前这个产品主要针对女性，大局部女生对卫生巾的首选依据都注重使用效果和舒适感。大局部女性还会根据外包装去选择卫生巾。 具体划分年龄区隔消费特征消费心理关键词主要目标消费者20岁打8岁年轻的大学生，白领青年女性小女人心里购物时的差异并不在于钱包的厚度，也不在于身材的好坏，在于对品位的认识。女人们可以牢牢握住自己的钱包，她绝不会降低自己的品味和花一份她不满意的的钱。逐渐由冲动消费向良性消费过度，由无计划的消费向有
7、计划的消费过度。逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化次要目标消费者青春期的时尚精灵们以15岁到20岁的高中生大学生为主对品牌没有什么特别的追求，忠诚度不高。他们喜欢得意的时尚的东西。青春时尚是他们的特征，也是他们购物的标准和追求目标年轻时尚，活力喜欢新鲜的事物。潜在目标消费者20岁到三十岁追求时尚的大学生和白领、时尚精灵们，没有用过菲的卫生巾对菲不是很了解，但有一定的印象。对它的广告风格也很喜欢。身边朋友屡次推荐过。价位上也给与一定的认可。很有购置欲望的人。喜欢就可以一般不会想太多。只买自己喜欢的产品。成熟、讲惠、追求理性。三、产品分析 1. 菲的产品名称单价元/片规格元/包特点菲弹力
8、贴身超薄体贴卫生巾1.8 5 历时多年研发，依照女性生理曲线，能跟随身体动作灵活调整，巾身与表层一样时刻柔软服帖。触感轻柔高分子锁水粒子，驯熟吸收不回渗，保持长久干净感。菲弹力贴身卫生巾1.33 6 在巾身随机添加了花型或星形压纹，能随睡姿的变化灵活的调节巾身，是可以柔软服帖翻身紧贴不渗漏。菲超熟睡超薄随心翻棉柔夜用卫生巾2 16.2 防止因翻身受力导致的变形褶皱，灵活贴合身体，大幅度提高柔软度及弹性。菲动感丝薄卫生巾0.86元/片15.5元/包棉柔触感，立体深层吸收体时刻严密合身快速吸收，有十足的弹性，防止侧漏。2. 竞争对手的产品名称单价元/片特点洁爽速渗，护翼卫生巾0.77洁爽速渗，肌肤
9、的嗜好，平安的选择娇爽面式轻柔丝薄卫生巾0.67娇爽贴心的防漏设计，给你舒适的保护七度空间少女系列0.89透气，专为女性一族设计安尔乐舒适安心卫生巾0.66独有叠加层茉莉双环护舒宝瞬洁丝薄卫生巾0.713方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏高洁丝纯白体验卫生巾0.99无暇的干净体验！丝薄干爽！ABC超棉柔排湿网面卫生巾0.82清爽、凉快、舒适3. 产品分析的总结产品竞争比拟剧烈，期间都存在着互补性，各个产品的特色业都是比拟鲜明的，替代性比拟强。产品针对不同方面的需求覆盖面也都比拟全面。这时候宣传与推广就显得尤为重要。四、市场定位选择覆盖抗菌类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理围上，以大城市为主要
10、目标市场进入。少女市场：以活泼好动，以运动型为主。年轻女性市场的特征：对外形美的要就比拟高，需要个包更清爽、吸收性更强的产品。 以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防测漏、舒爽等特点为女性提供高品质月经期安康/抗菌护理的卫生巾，帮助她们树立追求时尚，追求完美的“细节完美主义的生活观点，和“完美主义的消费态度。五、策划的营销策略4P分析1. 产品策略菲集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保证供货的及时，在此根底上帮助经销商建立并理顺销售网，分散销售及库存的压力，加快商品的流通速度。市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品的流通阻力：提高商品的销售能力，促进销售：提高资金利
11、用率。使之成为经销商的重要利润源。公司本着对经销商负责，在保证供给的根底上，对经销商提供产品的效劳支持。妥善处理销售过程中出现的各种问题。菲的卫生巾的品牌销售模式是结合了族群销售和和网络销售这两种销售模式。在集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到菲的身影。2. 价格策略价格影响消费者是影响消费者购置行为最重要的影响因素，新产品刚刚投放市场的时候，产品的定价不要高于消费者的期望价值。当然，为了使企业也可以承受这一价格，事先必须做好必要的市场调研。3. 分销渠道策略菲坚持产品的质量，以消费者为导向，打出“Im soft 精
12、彩不容错过的口号，突出菲的品牌理念，构成菲的优势，并把菲的创新表现的淋漓尽致。当消费者提到菲，很多人会不约而同的讨论菲广告中的韶涵,自由不羁，个性十足的形象。菲弹力贴身别的广告语也依旧耳熟能详。还有一句就是精彩不能错过，这些都点出了菲的品牌战略观点，也给消费者一种感情的归属，释放自我，自由自在。菲卫生巾在卫生巾市场中属于中档产品，所以大中城市将会成为菲卫生巾的主要市场。传统的商业渠道在如今已经因为巨大的前期投资投入而早造成新兴公司准入的困难。在这样的背景下，我们认为，以网络销售、电视购物、直销为主要销售渠道，可以有效地接近目标受众，到达理想的销售目标。大中城市的市场需求量以及，目标销售群体的数
13、量也会大于小城市。4. 促销策略由于我们的受众目标是根据女性他们的生活习惯和生活方式具有相似的特点，所以对媒介的接触度也有相似的认识，均以网络、户外、电视等媒介为主。通过媒体多渠道的宣传“迷你没道理的宣传理念，对品牌形象的产品销售活动进展宣传。网络、手机、时尚周刊及女性杂志、户外、电视等宣传媒介，根据生活习惯与媒体接触习惯采取以手机、网络等新媒介为主，户外等传统媒介为辅的全放位的媒介宣传策略。网络：网络是当代年轻人接触时间最长，接触平率最高互动性与号召力最强的媒体，对年轻群体消费者行为有着不可无视的影响。网络广告每天的投入费用少，宣传力度大。户外：通过醒目的宣传海报，标语醒目直接的吸引了人们的
14、注意。公交站台、车体广告无时不出现在年轻人的生活视线中，通过频繁的曝光率以及改媒体的被动承受性让消费者在无形中知道、了解本产品。时尚周刊以及女性杂志：时尚周刊和女性杂志的主要消费群体为女性，根据她们主动的寻求安康信息，将菲的产品特点与安康知识联系在一起，让她们更容易承受广告的信息。六、结论和总结经过小组的市场调查，我们发现“菲的主要消费者为13-45岁的女性，针对她们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购置欲望。对购物冲动型的女生，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女生，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动。附录菲市场调查报告1：您的年龄：A：18
15、或 18 以下 B：1825C：2535 D：35 或以上2：你通常通过哪些渠道了解到“菲卫生巾品牌可多项选择？A:电视广告B：平面广告C：网络D：亲友介绍E：产品促销活动3：你倾向于承受哪种价位的卫生巾8 片或 10 片装？A：5 元或以下 B：57 元 C：79 元 D：10 元或以上4：你平时购置卫生巾时日用和也用的比例是多少？ A:1:1 B：2:1 C：3:1D：4:15：影响你购置卫生巾的因素有哪些？ A：价格B：质量C：知名度D：包装E：代言人F：舒适度G：其他6：你平时会去哪些地方选购卫生巾？可多项选择 A：大型超市B：普通日常用品商店C：网购D：日用品专卖店E：其他7：你一般使用“菲卫生巾的哪种类型 ？ A：日用干爽B：日用棉柔C：夜用干爽 D：夜用棉柔 E：超长夜用干爽 F：超长夜用棉柔8：你比拟喜欢或平
