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1、目 录第一部分 项目背景3一、邮政礼仪业务现状3二、邮政礼仪业务存在的问题3三、本次策划的必要性3第二部分 总体目标4一、确定目标市场4二、扩大邮政礼仪市场占有率4三、构建合理的品牌战略体系4四、企业形象系统（CIS）的初步规划，提高邮政礼仪业务知名度和美誉度4第三部分 市场研究报告5一、调研方法5（一）访谈法5（二）问卷调查法5（三）二手资料收集法5二、调研对象6三、调研结论6（一）企业自身研究6（二）竞争研究8（三）消费者研究10（四）营销环境研究12（五）市场机会研究13第四部分 营销战略15一、泉州邮政的SWOT分析15（一）泉州邮政的相对优势分析（Stength）15（二）泉州邮政的
2、相对劣势分析（Weakness）15（三）泉州邮政的外部机会分析(Opportunities)15（四）泉州邮政的外部威胁分析（Threats）16二、STP战略规划16（一）市场细分16（二）目标市场19（三）定位描述20三、战略规划21（一）品牌战略21（二）企业形象战略23（三）大客户战略25第五部分 营销策略26一、产品策略26（一）实施产品独特卖点的背景26（二）产品品牌策略27（三）产品整体概念28（四）产品组合29（五）包装策略32二、价格策略34三、渠道策略35（一）人员上门推销+营业网点推销35（二）商超合作营销36（三）网上销售36（四）酒店代理销售主要针对大客户36（五）
3、链式营销37四、促销策略37（一）人员推销策略37（二）广告策略38（三）公关关系策略39（四）销售促进策略（SP）40第六部分 营销执行与控制45一、组织保障45二、人力资源保障45三、运行机制保障45四、财务预算46附录一：组合产品价目一览表47附录二：“ 五节联送”营销策划项目进度表48附录三：关于开展中国邮政速递礼仪业务调查问卷49附录四：泉州邮政“五节联送”策划书调研报告50第一部分 项目背景一、邮政礼仪业务现状邮政礼仪业务是邮政速递业务的重要组成部分，也是特快专递邮件的另一种表现形式。为更好地促进邮政礼仪业务的拓展，打造邮政EMS礼仪“中国节日礼仪服务第一品牌”形象，国家邮政集团公
4、司按照统一策划、统一品牌、统一部署、全国联动的原则，于2004年起在全国范围开展圣诞节、元旦、春节、情人节、元宵节“五节联送”是为适应假日经济推出的礼仪服务专项营销活动。经过几年的运作，已初步树立了EMS“五节联送”服务品牌形象，其产生的经营格局呈现出显著特点。近年来泉州局“五节联送”项目销售额均在200万元左右，销量增幅不大，且主要以集团销售为主，寄递或配送业务量均较少。二、邮政礼仪业务存在的问题面对假日经济效应，邮政的业务产品与社会零售商相比，整合的优势还没有真正释放。目前，泉州邮政迫切需要解决的问题主要有：1.邮政礼仪市场培育不够成熟，亟待提高市场份额，做强做大礼仪业务2.“五节联送”品
5、牌推广不佳，品牌知名度和美誉度极低3.产品吸引力不够，品种组合特色不够到位4.没有很好地整合社会上的资源，没有充分发挥自身寄递优势三、本次策划的必要性 综上现状和问题的分析，提出本次策划的必要性：1邮政礼仪业务的发展迫切需要针对当前的市场环境及市场特征，对其发展道路做出合理的规划，以促使该业务突破现今的格局，进入较快发展轨道。2. 市场上正在不断地出现新的进入者，邮政礼仪若不能及时地总结过去，合理规划将来，将会出现不进则退的局面，丧失在市场上的领先地位。3. “五节联送”项目是邮政礼仪业务的重要组成部分，该项目健康快速的发展对整体邮政礼仪业务将具有重大的意义，因此，针对“五节联送”项目的总体规
6、划及策划更是迫在眉睫。第二部分 总体目标根据邮政礼仪的发展现状及其存在的问题，本小组将此次策划的总体目标确定在以下几点：一、确定目标市场目标市场初步规划：通过背景分析以及调研访谈后发现，目前泉州邮政礼仪市场的利润构成以集团客户为主，个体消费者为辅，这两块的利润比例大体为9：1，且由于个体客户分布较散、业务量较小，加上项目推广费用的有限性，初步选定目前最为可行的目标市场为集团客户。本策划内容也主要是围绕集团客户而做的。随着邮政礼仪业务今后的发展，市场较为成熟后，邮政还可继续做包括个体客户在内的更深、更细的目标市场规划。二、扩大邮政礼仪市场占有率邮政礼仪市场目前每年的销售额还不是非常大，相比传统礼
7、品商超，由于邮政本身的速递物流优势，使其目前处于蓝海，竞争压力较小。但改变消费者的观念也是非常艰难的。因此，需要强有力的宣传推广，增加礼仪业务的亮点以吸引消费者眼球，扩大邮政礼仪市场占有率。三、构建合理的品牌战略体系邮政礼仪业务目前主打的有中秋的“思乡月”，还有针对圣诞、元旦、春节、情人节、元宵节的“五节联送”。 “思乡月”推广较为成功，而“五节联送”的市场知名度却相当低，推广相对欠缺。因此，针对“五节”推出更合理的品牌战略体系，对于邮政礼仪业务长远的发展来说意义重大。四、企业形象系统（CIS）的初步规划，提高邮政礼仪业务知名度和美誉度由于传统的国有企业形象，调查显示大部分消费者对邮政的印象一
8、般，而对邮政礼仪业务不了解或者没有听说过或者听说过但不了解的占了39.3%，没听说过邮政礼仪业务的占了35.7%。这说明邮政礼仪业务目前的知名度还相当低，美誉度更是很一般。这对于礼仪业务的推广是相当不利的。因此，改善改善企业形象，提高邮政礼仪业务知名度和美誉度也是策划的总体目标之一。第三部分 市场研究报告内容摘要：主要访谈法、问卷调查法、二手资料收集法等调研方法，对邮政礼仪的自身分析、竞争对手分析、目标市场（集团客户的中高层人员等）以及环境分析（政治、经济、社会文化、技术环境）提出了泉州邮政发展礼仪业务的市场机会。一、调研方法（一）访谈法1通过与泉州邮政礼仪部门的业务经理的深度访谈，初步了解了
9、邮政礼仪的现状和存在的问题，以及目标顾客的原是定位和大概信息，并且确定了调研的目的和重点。2通过与数位企事业单位及政府部门中层的实地访谈，进一步明确了可能潜在目标市场对泉州邮政的态度，以及邮政礼仪业务可能的发展方向。3通过与学院数位资深专业教师的讨论研究，最终确认了需要通过问卷了解的邮政礼仪现存问题，细分市场信息，以及可能战略策略需要的支持数据。此种方法主要应用于企业现状研究及细分市场研究。（二）问卷调查法1本次调查较为特殊，应答者需要较高的组织层级，这带来了非常巨大的挑战。最终通过学院领导，利用华侨大学MBA课程，对共79位在企业任职中高层的学员发放了调研问卷，最终回收67份问卷，剔除个别5
10、份废卷，最终确定62份本次调研的核心样本问卷。 2以及通过学院老师及各方面关系（包括华大工商管理、会计、计算机等函授班的在职人员）的介绍补充了50分有效问卷，得到最终的112份问卷样本。3虽然无法进行抽样设计，最终企业类型恰好落在主要探讨的国有企业和事业单位/政府，民营企业虽然样本较少，但是高集中度的结果已经可以说明一定的问题。此方法主要应用于消费者研究，市场机会分析，并为战略研究提供数据支持。（三）二手资料收集法通过二手资料的收集，为问卷和访谈提纲的形成提供部分的思路和素材。1在网上搜索泉州地区企业礼仪执行的基本资料，以及其他提供礼仪服务的公司，例如传统礼品店、网络时代礼品商店等的经营情况。
11、2通过人际关系关系获得预访企业的联系方式。此种方法主要应用于竞争研究和营销环境研究。二、调研对象在前面已经为本次策划做了初步的目标市场规划，将可能的目标市场选定在集团客户。因此，调研对象为集团客户的中高层人员，主要集团客户类型包括国有企业、事业单位/政府、民营企业、外资企业等（具体相见附录：调研分析报告）。三、调研结论（一）企业自身研究1企业现状泉州邮政是泉州市唯一承担邮政社会普遍服务、党政机要通信、应急通信、农村邮政通信等重要任务的公众通信企业。（1）泉州邮政整体优势及三大业务：有着良好的行业信誉、独特的网络优势、丰富的人力资源优势和强大的业务容纳性，同时具有集实物流、信息流和货币流“三流合
12、一”的优势。泉州邮政的主要经营金融类（邮政储蓄、电子汇兑）、速递物流类（EMS、中邮物流）和邮务类（函件广告、报刊、集邮、包裹、电子商务）三大业务。（2）泉州邮政速递礼仪业务概况目前，泉州邮政以“结合泉州文化，突出寄递特色”为原则，推出的礼仪业务主要有生日礼仪、商务礼仪、节日礼仪、客户关怀和异地礼仪业务。其中主要以生日礼仪为主，而异地寄递市场开发不是很理想。（3）“五节联送”概况“五节联送”是中国邮政为了促进速递礼仪业务的进一步发展，打造邮政礼仪的服务品牌，培育的一个EMS新型细分市场。采用“销售+寄递”捆绑的运作模式，针对同城、异地礼仪市场开发节日礼仪业务。近年来泉州局“五节联送”项目销售额
13、均在200万元左右，销量增幅不大，且主要以集团销售为主，寄递或配送业务量均较少。主要销售产品结构主要有本地土特产和全省联动产品等。2企业礼仪业务开展不足分析经过多次的实地走访调查和访谈，发现，泉州邮政速递礼仪业务项目存在的最大不足是投入不足，具体表现在如下六方面：（1）经费投入不足据了解，泉州邮政在所有的礼仪项目上一年的营销推广投入经费仅10万元。这样分配到“五节联送”的项目的资金就更少了。因此，经费的短缺限制了很多活动的规划和顺利有效的开展。（2）人员投入的不足泉州邮政礼仪业务的工作人员包括2个客户经理、1个前台人员在内仅有7个人员。而这些工作人员的主要工作以客户维护为主。有限的人员投入，限
14、制了客户的开发和业务的拓展。（3）宣传投入不足经费、人员投入的不足导致了泉州邮政宣传投入的不足。经实地走访，发现泉州邮政的礼仪宣传窗口仅有总部的一个小柜台；平日的宣传单页的宣传也十分有限；墙体广告宣传仅在几条不大显眼的街道。这在邮政礼仪的形象展示上就不突出。另外，通过问卷调查发现，大部分的企业对中国邮政推出邮政礼仪业务不了解或者没有听说过，听说过但不了解的企业占了抽样总体的39.3%，没听说过邮政礼仪业务的占了35.7%；而仅有非常少部分的企业，仅占7.1%很了解中国邮政推出的该业务，而有一定了解的企业仅占了17.9%。因此认为，泉州邮政要做好邮政礼仪项目，首先必须加大宣传力度，把企业的业务、
15、服务内容向广大企业多做推广，让大家加深对中国邮政礼仪业务，特别是“五节联送”的了解程度。（4）组织部门化导致了部门沟通不顺畅通过与两个客户经理的访谈，了解到泉州邮政的组织部门分工不是很合理，各个不同的部分仅关注本部门的工作，业务部门不了解财务部门给的指标，财务部门也不了解业务部们的执行情况。总局对各个分支机构的监督也存在问题，下面的分支机构业务宣传的执行情况没有得到很好的反馈。（5）定位模糊“速递礼仪”，是速递还是礼仪？泉州邮政推出这个业务给消费者的定位相当模糊。传统邮政业务给人的印象就是信件+包裹，现在推出“五节联送”速递礼仪业务，具体的定位宣传的含糊性，使得消费者对该项目的了解程度更低。（6）企业形象不佳经过调研分析，企业形象也是目前存在的一个问题所在。这与邮政电信长期以来国有体制的机械弊端有关。在被抽样的112个企业中，对泉州邮政的总体印象一般，给分在3分左右的占了抽样总体的25%；而更多的是（占了抽
