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1、从客户视角看效劳的改善运营商需要把用户需求放在效劳设计的首位，让客户全程参与 到效劳过程中来，借客户的思维来撬动效劳的杠杆由企业向消费者 倾斜，通过事前邀请用户参与效劳设计、事中及时回应客户需求、 事后回访总结优化流程来深入了解客户需求，打造客户满意的效 劳。虽然大多企业都声称效劳以客户为本，但实际上无论是产品设 计还是效劳设计的过程都是背对背的，作为开发者很难真正站在消 费者的角度来看问题，因此就出现了企业认知与客户感知不统一的 现象。那么如何让企业生产的产品和提供的效劳真正成为客户所需 要的呢?有一个最直接的方法就是邀请客户参与到前期的设计中来。 好比药品上线前必须经过样本试验一样，在产品
2、开发阶段适当邀请 目标客户参与到产品的设计和开发阶段，通过客户化的产品测试， 有针对性地寻找一些潜在的问题，将客户体验感知问题尽可能多地 扼杀在摇篮里，这样做不仅有益于躲避后期的效劳风险，更是一种 拉近企业与客户距离的有效途径。当客户意识到企业正在从客户角 度看问题的时候，客户也会换位思考对企业多一点包容、多一份期 待，让企业有时间去不断完善效劳过程、提高效劳质量。上海联通在这方面已逐步行动起来，如今我们已将最了解客户 需求的一线客服人员邀请到参加产品和效劳设计的行列中，通过模 拟用户体验来不断修正产品和效劳内容。以WLAN业务为例，我们在 去年该业务上线前邀请了一批基层测试人员开展实地上网体
3、验，集 中汇总了信号不稳定、上网速度慢等可能影响客户使用感知的问题 并据此优化系统。正是因为前期充分考虑了用户的使用感知，后期 该业务上线后市场反映良好，用户咨询量和开通量持续上升，不曾 出现任何群发性投诉。除此之外上海联通也会定期召开客户沙龙， 开展“我的效劳大家评”、“我因您更精彩”、“XX，我期待的联 通”等类型多样的主题活动，邀请社会不同层面关注上海联通开展 的用户和专业人士走进联通，进行面对面、零距离的沟通，请他们 为公司的业务和效劳提出珍贵意见，促使效劳质量不断提升。笔者 也相信随着运营商逐渐体会到客户需求对产品推广和效劳提升的影 响后，将会以更开放的姿态邀请真正的客户参与到企业运
4、营环节中 来。让企业及时洞察客户的行为趋势，在生产和效劳的过程中做到 及时的控制和有序的引导。客户呼叫中心作为企业与用户交互最密 切的平台，录音中蕴藏了海量的信息，然而依靠传统的质检听音方 式去分析用户的行为存在两个致命缺陷，一是分析滞后，往往不能 给一些需要快速响应的事件决策带来及时的支撑;二是样本量太少， 且与听音者的主观判断有较大关系，使决策者对置信度产生疑问， 不但没有捕捉到真实的客户心声，还可能与现实大相径庭。为了有效利用录音资源进行客户行为分析，去年上海联通客服 中心率先引入了智能语音分析系统并逐步将其运用到日常的分析和 运营决策中。可以说智能语音分析系统对客户行为的分析起到的作
5、用是超乎想象的，即使在目前的试运行阶段，通过键入需要查找的 录音关键字，短短1 天的时间，系统就能抽取前一天所有来电录音 的 30%进行翻译，改写了以往人工抽样分析光是听音阶段就需花费 大量时间和的历史。举个例子，XX年12月IPH0NE5国行机正式在 联通各大渠道公开出售，客服中心通过使用智能语音系统对录音进 行抽样，随机调取每日来话量的 6%进行语音分析，快速找到了在网 上营业厅预售和预购过程中出现的诸多问题，如网上预约失败、无 法查询产品配送信息及网上商城客服热线接通率低等问题，并在完 成分析的第一时间给到市场和销售部门作为调整效劳和配送策略的 参考。同时各部门也积极响应，筹备集结专项小
6、组处理网上商城的 用户来电，并对其开放系统权限为用户查询订单信息，及时安抚了 用户情绪，也防止了更多的投诉产生，这样的分析和响应速度在传 统抽样分析时代是很难做到的。此外，在运用系统功能同步翻译用户需求的同时为了使客服中 心的管理者们实时地了解用户真实的效劳体验和需求、使管理落到 实处，上海联通客服中心建立了“倾听客户心声，处理客户难题” 制度，由热线主管每两周进行一次主题倾听，通过亲临一线来了解 并解决客户当前面临的现实问题，将源自客户的切实需求与日常运 营改善相结合，以小见大，层层推进，逐步改善热线效劳短板。目 前我们已经对用户关注的共性问题制定了相应的改良举措，如将热 门国家的网络制式和
7、资费成短信模板、明确集团个人客户的业务办 理标准、在做好人工效劳的同时向用户推荐更为便捷的自助效劳渠在以往，通过语音系统在挂机前邀请客户参与满意度的调查通 常会出现两个主要问题：一是客户参与率低;二是即使客户参与，运 营商也很难知道客户满意在什么地方，而不满意又在什么地方。然 而我们都知道企业设置满意度评分的目的不光是为了追求漂亮的指 标，其实质是想获取客户对效劳的真实感受和客观建议并据此通过 不断的完善去推动效劳质量的持续提升，而传统的IVR满意度调研 由于缺乏对后续改良的参考意义，以至于对客户效劳中心优化效劳 流程并没有起到良好的实质性帮助。因此为了切实了解用户对于热线的效劳感知、以客户感
8、知为导 向完善效劳举措，在今年上海联通客服中心制订了一套客户满意度 收集与分析流程，每月对VIP、3G、宽带等不同客户群进行外呼回 访调查，通过将效劳满意度分解成包括总体效劳水平、人工接通速 度、IVR菜单设置、客服代表效劳态度、客服代表解决问题的能力 及来电处理结果在内的6 个维度，调研用户对效劳的不同层面的满 意程度和建议，由此来明晰客户需求，从而确定效劳改良的方向和 措施。今年2月，首次下游客户满意度回访调研报告显示，以3G VIP用户为代表的高端消费群体已不满足于目前的标准化效劳，他 们正寻求更为个性化的效劳体验。为此客服中心迅速建立起了 VIP 用户问题收集制度，通过采集VIP用户来
9、电过程中的建议和主动回 访汇总了大量建议，将客户的需求向产品设计部门有效传递，为制 定更加符合客户需求的产品及更加人性化的效劳流程提供支撑，最 终实现对客户的有效维系和管理，共同推动效劳提升。在上文中我们提到的还主要局限于寻找客户层面的共性问题， 然而伴随着有过异网效劳体验的用户增多以及高端用户个性化、便 捷性需求的积聚，我们在标准化效劳的根底上是否也该认真地考虑 如何做到、做好差异化的效劳?个性化效劳在客户群的划分和所对应 的产品如何继续细化并确保后续配套的效劳举措，从而弥补标准化 流程在实际应用中的缺陷?我想这些问题一定是呼叫中心行业、效劳 行业的共同命题。如今上海联通客服中心在这一方面也开展了一些 初步的尝试，例如为有协议的用户提供协议到期前的上门续约效劳; 针对老年用户群编写简单易懂的业务操作手册，安排客服人员进入 社区为老年人进行宽带自助排障培训等等。
