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1、现代(xindi)营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波本门课共分五篇：第一篇：营销(yn xio)哲学第二篇：分析(fnx)市场时机(shj)第三篇：确定(qudng)营销战略第四篇：营销组合第五篇：营销控制第一篇：营销哲学 第一章 需求和营销学管理哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。发现需求收集、判断、整理信息满足需求第一章：需求和营销管理一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场1.营销学出现的原因A.产品绝对的供过于求；B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。A.产品绝对的供过于求； 取决于取决于生产数
2、量生产效率科技的开展凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况(qngkung)下，要是供给(gngj)和需求(xqi)加以相配合、相适应就必须刺激需求。B.消费者的收入呈现(chngxin)长期稳定的增长的趋势。消费者收入增长(zngzhng)具有购置力生产者才有研究消费者需求的动力科技的开展“日新月异劳动生产率提高消费者收入增长2.营销学研究的对象、本质及目的营销学这门学科研究的对象是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程第一个环节：市场
3、调研发现需求1.只可意会不可言传；2.言不由衷节俭、崇俭；3.生产者自身的原因；第二个环节：开发设计满足需求弊端是“协调的费用过高第三个环节：生产制造消费者满意的产品由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。第四个环节：制定价格适当第五个环节：促销将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终到达信赖的阶段。第六个环节：分销销售渠道商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须(bx)及时调整。最后(zuhu)的环节：售后效劳(xio lo)让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些
4、额外( wi)的心理的满足和享受平安(png n)感和尊严感及便利营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的，满足需求有两个含意：假设发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假设你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化。营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢。3.营销和推销的区别与联系共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程消费者主权；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润
5、生产者主权。4.两种需求观现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。进行垄断权力垄断、产品垄断即“只此一家别无分店，与众不同。中国自古对商人的评价是极端的两类：奸商和儒商“储以待乏生产者在满足社会需求方面分三个层次：适应需求、引导需求、创造需求适应需求：即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。5.营销学意义上的市场“非营销学意义(yy)上的市场即经济学意义(yy)上的市场：是购置(guzh)者和供给(gngj)者或者说是买卖双方时间和空间(kngjin)上的一种
6、集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。营销学意义上的市场专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况，或者说是专门研究需求一方的情况。市场营销学意义人口主体购置欲望精神的满足购置力增加购置途径规模6.营销学的应用“生活处处是营销是“取和“予的关系：“欲取之，必先予之 “生活处处是营销例如：“媒人再如：“学校招生再比方：“谈恋爱历史(lsh)故事：陈平汉代刘邦(li bn)的丞相“虎落平阳(h lu png yng)遭犬欺“男怕干错行，女怕嫁错郎潜在(qinzi)需求车辙据此也可以(ky)看出“生活处处是营销现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波二、顾客让渡价值其所探讨的是顾客在购置过程中追求的
7、是什么？顾客是怎样计算自己这个追求的？顾客为什么要购物？顾客购置的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效用。效用是满足和享受的程度。计算方法：购置到的产品带来的总的满足和享受所付出的总的代价效用在营销学上就叫“让渡价值总价值产品价值效劳价值形象价值品牌价值1.产品价值是指产品本身给消费者带来的满足。“消费者的满足程度是在不断变化的。2.效劳价值是由效劳态度和效劳质量组成。效劳态度：要看他是否“诲人不倦“边际(binj)收益递减企业(qy)的营销人员应注意的问题：1消费者是非(shfi)专家，其提出问题是自然的；2有消费者来提问题，说明其对我的产品(chnpn)感兴趣，产品有可能销得
8、出去，是好现象；3生产者、营销者的答复(d f)不是没有回报的，答复的好、态度好，消费者就会购置你的产品，就能到达利润的最大化。效劳质量：好的效劳质量“有问必答、“举一反三3.欣赏价值就是企业的品牌在社会中的良好的影响度。知名度高并不代表美誉度高。美誉度是社会的高的评价程度。为社会造福是“试金石4.品牌价值品牌价值：即品牌在消费者心目中的影响度。消费者是“非专家具有“从众心理总本钱产品本钱时间本钱体力本钱心理本钱产品本钱是指产品自身的价值。时间本钱是指消费者货比三家的过程所消耗的时间的增加。体力本钱是指消费者在收集信息判断信息中消耗的体力得到补充的局部本钱。心理本钱是指购置的风险给消费者心理带
9、来的矛盾和冲突。总价值产品价值效劳价值形象价值品牌价值在总价值当中，如果有一项价值提高了，不但可以提高总价值，而且还能降低总本钱。“顾客让渡价值三、营销(yn xio)管理消费者的效用(xioyng)是可以计算的，是“总价值和“总本钱(bn qin)的比拟(bn)，用经济学的话(dehu)讲是“预期收益与“预期本钱的比拟。1.定义营销管理：是生产者谋求创造、建立、保持与消费者之间互利交换的过程。是一种互利交换的关系，是需要生产者去创造、建立、保持的。2.营销管理的八大类型第一类：扭转性营销需求状况：负需求是指全部或大局部潜在购置者对某种产品或效劳不仅没有需求，甚至厌恶。营销任务：扭转需求第二类
10、：刺激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的效劳工程不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品“赏玩品等，是“有闲阶级“有钱阶级的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或效劳的强烈需求。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或效劳。第四类：平衡性营销需求状况：不规那么需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者到达协调同步。第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复
11、需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或效劳有出现新的生命周期的可能性，否那么将劳而无功。第六类：维护性营销需求状况(zhungkung)：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已到达(dod)一致，但会变化：一是消费者偏好(pin ho)和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法(shf)维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。第七类：限制性营销(yn xio)需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少效劳工程和供给网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销需求状况：有害需求
12、营销任务：消除需求强调产品或效劳的有害性，从而抵抗这种产品或效劳的生产和经营。现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波3.营销组合营销组合即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在-4P、6P、10P和11P。4P：产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装价格(Price)适宜促销(Promotion)好的广告分销(Place)建立适宜的消售渠道6P:政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，翻开别外一个国家市场的大门。公共关系(n n un x)(Public Relatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利(yul)的形象报道，消除或减缓对企业不
13、利(bl)的形象报道。“两害相遇(xin y)取其轻“软广告(gunggo)“民众的舆论在中国将会起更大的作用。10P:探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。优先(Priorition)即选出我的目标市场。定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程。11P:被称为大市场营销员工(People)“只有发现需求，才能满足需求，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调发动工的积极性
14、。4.营销管理的哲学变迁营销管理无非处理两个最根本的问题：一个是供给的问题，一个是需求的问题，要平衡两者之间的关系，这就是营销管理要做的工作和营销管理的目的。生产观念是指通过大力开展能够提高产品数量的科学技术，大力提高产品的供给量，从而平衡供给需求关系的一个价值观。生产观念出现的前提：一是数量上供不应求；一是价格上产品价格太高。产品观念是指生产者通过大力开展能够提高产品质量的科学技术，是企业在供给和需求平衡关系上的价值观。例如：“质量万里行活动，还有“酒香不怕巷子深。推销观念是指随着企业对产品数量、质量的重视，科学技术和劳动效率的不断提高，供求发生了变化，出现了“供过于求。因此企业必须大力的重视销售，即推销观念。市场营销观念(gunnin)是指“发现需求(xqi)、满足需求观念(gunnin)确实(qush)立，即是营销(y
