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1、格力的网络营销环境分析摘要：本文主要从宏观和微观环境两个方面对格力的网络营销环境进行分 析。关键词：格力，网络营销，宏观，微观。一、 宏观环境分析（一）政治法律环境2005年 4 月1 日，中华人民共和国电子签名法正式实施。电子签名法的 出台为我国电子商务发展提供了基本的法律保障，解决了电子签名的法律效力这 一基本问题，并对电子认证机构、电子签名的安全性、签名人的行为规范、电子 交易中的纠纷认定等一系列问题做出了明确的规定。2007 年 3 月，商务部发布 了关于网上交易的指导意见暂行口，明确了电子商务的交易主体资格以及 网上交易的基本原则，而且分别从电子商务的各个层面进行了规范，包括信息传
2、播、交易行为、支付行为、配送行为、保障措施和组织领导等。2007 年底，商务部正式公布关于促进电子商务规范发展的意见，指出 “我国电子商务发展还处于起步阶段，整体应用水平比较低，交易环境有待改善， 社会公众对电子商务的认知度和认可度有待提高，电子商务信息披露、资金支付 和商品交付等行为还有待规范”。2008 年 4 月，商务部电子商务模式规范和网络购物服务规范出 台征求意见稿，对实名制、支付交易和信息记录等都作出具体规定。这有助于规 范目前电子商务市场良莠不齐的交易行为。这两份管理办法涵盖了对商家法人资 格、备案执照、经营行为、支付方式、服务体系等各个环节的考核要求，适用于 B2B （企业对企
3、业）、B2C （企业对个人）、C2C （个人对个人）和G2B （政府对企 业）4种形式的网上交易，对网上交易规范提出了较为详细的要求。此外，许多宏观管理部门都已经制定了相关电子商务领域的保障措施，比如 新闻出版总署、国家版权局对版权的保护措施以及加大对非法网站的查处力度 中国人民银行已经下发了电子支付指引第一号，并将出台促进电子商务发展的 “支付清算组织管理办法”等规范。（二）人口环境根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第三一次中国互联网络发展状 况统计报告显示，截至2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，全年共 计新增网民 5090 万人。互联网普及率为 42.1%，较
4、 2011 年底提升3.8 个百分 点，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。中国网民规模和互联网普及率网民数 T互联网普及率来源：CFJIC中国互联网络发展状况统计调查2012.12（三）经济环境据国家统计局网站发布的2012年国民经济和社会发展统计公报显示， 全年国内生产总值519322亿元，比上年增长7.8%。据前期发布的数据显示，2012 年末，中国大陆总人口达135404万人，由此计算，2012年中国人均GDP达3.84 万元。全年城镇居民人均可支配收入中位数21986元，同比名义增长15.0%。全 年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比 上年名义
5、增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%,增速比上年加快1.2个百分 点。全年农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增长13.5%；扣除价格因素 实际增长10.7%。（四）科技环境自“十二五”开局以来，家电产品高端化的趋势明显。这对产品在功能、 容量、节能、环保等方面提出了更高的要求。行业技术升级的热点是“变频技术、 空调器HCFC替代技术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和材料替代技 术、智能化技术、关键零部件技术等”如果企业能在这些行业共性技术上成功 开发出具有自主知识产权的核心技术，并实现产业化,必然跻身领导企业的行列。 二、微观环境分析（一）企业内部环境分析作为一家专注于空调
6、产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者 提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武 汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万名员工，至今已开发 出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的 产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利8000多项，其中发 明专利2000多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水 机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、无稀土 变频压缩机、双级变频压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白，改 写了空调业百年历史。（二）企业外
7、部竞争环境分析2008年度以美的为代表的许多空调企业实行销售公司制，因此，工业企业 向销售公司出货总量和占比均有很大增长，出货总量同比上一年度增长54.21%, 占行业总出货量的55.18%。而区域性代理商的提货量在大幅下滑，2008年度全 国区域性代理商的提货总量同比下滑了 30.53%。在其他批发形态中，区域性工 业分支机构提货约占行业总体出货量12.37%，工业总部直供对象占2.01%。可见， 随着空调产业的成熟，作为游戏规则的行业标准可以将空调企业的技术和服务落 到实处，摆脱概念战带来的消费迷雾，让技术优势真正转化为竞争优势。因此， 标准化的快车既是行业发展的必然趋势，也是行业巨人竞争
8、优势的新增长点。空 调行业面临洗牌效应。可以预见，最后幸存下来的只可能是大中型实力派企业。 对空调行业的授信范围，则重点集中在海尔、春兰等大企业，这些都是格力强大 的竞争者。（三）消费群体的需求环境截止到2009年，空调保有量为农村每百户12.23,城镇每百户106.84。2009 年，空调保有量为2568万+2.24亿台=2.5亿台。假设空调的平均寿命为12年， 则每年的更新需求大概是2000万台。2009年全国城镇人均收入32000RMB，假设2020年，全国城镇人均收入翻倍，空调保有量到达190台/百户。空调总量的需求大约为1.5亿台。从保有量总量预测，2020年，城镇空调保有 量可达4
9、亿台，由此带来的每年新增需求和更新需求为1600万台。农村新增需 求家电下乡，2009年农村人均收入5000元，假设2020年人均收入1万元。 等同于城镇居民2001年人均收入水平。2000年，城镇空调保有量为30台/百户。 2009年农村空调保有量为2500万台，2020年，农村空调保有量将为6200万台, 加上人口增长等因素，估计为7000万台，由此带来的每年的空调新增和更新需 求大约为500万台。和城镇需求相比，总量很小。在空调内销总量发展潜力不大的前提下，格力的增长只能通过不断提高市 场占有率而完成。目前，格力在国内的市场份额大约为25%，每提咼 5%的市场占有率，可为格力带来10%的年增长。
