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1、大学本科毕业论文 身份认同与广告态度初探-关于在校大学生的质化研究摘 要本研究旨在探索大学生身份认同与广告态度的关系。通过对大学30名在校大学生的深度访谈记录进行整理分析，笔者对大学生广告态度作出描述，并结合大学生身份认同，对大学生广告态度的形成进行归因。通过对访谈资料的整理，笔者发现：受访者喜欢的广告集中于运动服饰行业，不喜欢的广告集中于医药保健品行业；受访者喜欢含蓄有意境的品牌形象广告，不喜欢直白的功能性诉求广告；受访者喜欢公益广告胜过商业广告。本文从身份认同的角度，结合社会学、符号学、消费学的理论，对大学生以上广告态度作出解释：服饰消费这一“身体消费”，是大学生“自我表达”的主要形式和“
2、自我认同”的主要来源，而服饰品牌的广告集中诉求符合大学生身份特征的特质，大学生从中获得了身份认同。此外，服饰品牌广告中采用大学生喜欢的体育明星能满足大学生对自我身份的想象；含蓄有意境的品牌形象广告能够满足大学生对高于自身现实身份认同的需要。大学生将自己定位于具备高知识高素质的准社会精英，直白的功能性诉求沟通方式不能引起其身份认同感；公益广告能满足大学生的公众身份认同。本文的创新点在于：从身份认同这一新视角来探讨大学生的广告态度，注重身份认同对广告态度形成的影响，同时也提示了广告对大学生身份认同的影响。关键词：大学生；身份认同；广告态度ABSTRACT This paperis designed
3、 to explore the relationship between the identity of college students and their ad attitude.Based on interviews with the collation of data, theauthorfound that: the respondents liked the ad campaign focused on the apparel industry, and do not like the ads focused on the pharmaceutical and healthcare
4、 products industries. Respondents prefer a subtle mood of the brand image advertising, and do not like the straightforward functional demands of advertising. Respondents prefer public service ads than commercial advertising. From the perspective of identity, the combination of sociology, semiotics,
5、the consumption of the theory, the attitude of college students over advertising, the author made these explanations: this body costumes consumer spending is a way of self-expression and the main forms of self-identity, and the main sources, and the brand advertising focus on the characteristics whi
6、ch meet the demands of the identityof college students. In addition, apparel brand advertising in the use of the sports stars like college students is to meet the self-identity of the imagination of college students; subtle moods of a brand image advertising to college students is to meet higher tha
7、n the reality of self-identity needs. Students are found of positioning themselves to have knowledge of high social status of high-quality, so the straightforward way of focusing on functional demands can not be aroused sense of identification with their status.Public service ads meet the students o
8、f the public identity. The innovation of this paper is: focusing on identity on the formation of ad attitude, but also prompted the ad on the identity of the students affected.Key words:college student；identity ;advertisingattitude目 录 第1章研究动机与目的1第2章概念界定与文献探讨2.1 身份认同22.1.1 身份认同的定义与涵22.1.2 身份认同产生的原因32
9、.2消费、广告与身份认同32.2.1消费与身份认同32.2.2广告与身份认同42.3消费者广告态度5第3章研究设计3.1 研究对象63.2 研究方法6第4章分析与发现4.1 “好广告，坏广告”：大学生喜欢的和不喜欢的广告描述84.1.1 受访者接触广告的概况84.1.2 受访者眼中的好广告84.1.2.1 受访者喜欢的广告所集中的行业94.1.2.2 受访者喜欢的广告的描述词汇归纳104.1.3 受访者眼中的坏广告114.2 身份认同：大学生广告态度差异归因124.2.1 喜欢的广告多集中于服饰广告的归因124.2.2 喜欢有意境的品牌形象广告的归因134.2.3喜欢公益广告的归因154.2.
10、4不喜欢直白的功能诉求广告的归因164.3 三种形式的身份认同探讨17结论18参考文献19致21附录A: 深度访谈提纲22第1章 研究动机与目的当代大学生虽然经济上没有完全独立，但其消费活动也表现出较强的自主性，他们是未来社会的中流砥柱，他们的消费行为和消费特征预示着未来社会主流消费的基本特征。而正如吉登斯所言，由于消费为个体塑造其个人和政治身份提供了丰富的资源，从这个角度上来讲，消费促成了对身份的自省本质的认知。也就是说，消费对发展个人自我构成和群体成员身份之间的新型关系起着至关重要的作用。从依赖性较强的中学生向独立性较强的“准社会人”转变， 当代大学生在心智和思维方面日趋成熟，同时，他们也
11、面临着对自我身份的定位和建构这一重大问题。因此，大学生的消费不仅是一种经济活动，同时也是大学生群体对自我身份的认知和探索过程的一个具象表征。而广告是大学生接触消费信息的重要途径，广告态度则是影响广告决策的重要因素。由此可见，大学生的广告态度对他们消费决策的制定起着非常重要的作用。从更深一个层面来讲，大学生的广告态度也是大学生价值观的反映，是其身份认同的一个重要体现。对大学生广告态度的研究，给我们提供了一个了解大学生对其社会地位、社会角色定位的视角。笔者对大学30名在校大学生进行了关于其广告态度的深度访谈，通过质化研究归纳他们的广告态度的表现特征，并从大学生身份认同角度对其广告态度进行归因分析，
12、研究探讨大学生广告态度与大学生身份认同之间是怎样相互作用的。从研究的学科价值来看，目前对于消费者广告态度的研究较少从其身份认同视角来思考。笔者试图通过这样的探索性研究，丰富消费者广告态度这一领域的研究思路，以期深层次、多角度地思考广告态度这一主题。从研究的社会价值来看，研究大学生身份认同与其广告态度的关系,对于企业营销者来说,有助于针对这一极具消费潜能的目标消费者群制定合理的营销沟通策略，提高营销沟通的效益。对于公共政策的制定者来说，有助于制定有利于大学生成长的广告政策规章，有效利用广告给大学生价值观、身份认同带来的积极影响，规避不良影响。第2章 概念界定与文献探讨2.1 身份认同2.1.1
13、身份认同的定义与涵身份认同是由西方翻译过来的概念。在英文中，“身份和认同是由同一个词 identity来表述的1 杨威身份的现代化意蕴J唯实学术新论，2006(7)：25”。本文所指的“身份认同”与“认同”是同一个意思。研究者从政治社会学、社会心理学、消费社会学等不同视角研究身份认同， 会有不同的解释，但本质上是一致的。建雷在“身份认同政治”：研究回顾与思考一文中指出：卡斯特将“认同”定义为在文化特质或相关的整套文化特制的基础上建构意义的过程。王成兵在对当代认同概念的一种理解一文中指出：认同是指个人以群体中的一分子的身份来界定自己，社会心理学将认同看成群体关系的系统，每个人属于不同的群体，属于
14、这些群体的个人经常以这些群体成员的一分子来界定自己的身份。在“我是谁”、“我在哪里”和“我有什么用处”的追问中，人们真正明白了自己的身份，意识到了自己的价值。 王宁在消费社会学一书中指出：认同是对自己在社会中的某种地位、形象和角色以与他人关系的性质的接受程度。认同包含了相似和差异的统一, 即一个人前后的同一特性或成员之间的相似性, 同时也构成了这个人与“他人”或这组人与“他们”之间的差异性。“身份认同，正是在现代情境下的一种归属方式。”王莹在身份认同与身份建构研究评析一文中指出：“认同”用于社会学领域则意味着“现代人在现代社会中塑造成的、以人的自我为轴心展开和运转的、对自我身份的确认”。在社会
15、学家看来,人的认同大致可以分为两种：自我认同和社会认同。自我认同是“一种在性认同,一种在化过程和在深度感。是个人依据个人的经历所形成的、作为反思性理解的自我”。而社会认同则是指“人在特定的社区中对该社区特定的价值、文化和信念的共同或者本质上接近的态度”。总之，不论是早期心理学还是社会心理学、社会学与后现代关于认同的研究，都凸显出认同是关涉个人与群体隶属关系，从而来凸显个人与“他人”之间的差异的一个概念。2.1.2 身份认同产生的原因认同是现代社会的产物，泰勒说：“在现代之前，人们并不谈论同一性和认同，并不是人们没有（我们称之为的）同一性，也不是由于同一性不依赖于认同，而是由于那时它们根本不成问
16、题，不必如此小题大做。”传统社会有着稳定固定的等级结构，人的认同是与他的出身和地位紧密相连的，在某种程度上是被预设的，个人的努力并不能改变什么。而现代社会打破了传统社会中的稳定的社会结构机制，个人与稳定的价值体系失去联系，人们获得了自主选择身份地位的机会，也面临着对身份认同的迫切需求。正如吉登斯所说 “在所有社会中，个人身份的维系以与个人身份与更广泛的社会身份的联系是本体安全的基本要素。”威廉布鲁姆曾指出:“身份确认对任何个人来说，都是一个在的、无意识的行为要求。个人努力设法确认身份以获得心理安全感，也努力设法维持、保护和巩固身份以维护和加强这种心理安全感，后者对于个性稳定与心灵键康来说，有着至关重要的作用。”本文侧
