公共关系学主要内容提纲

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1、第一章公共关系的概念1、“公共关系” 一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组 织发展需要的一种思想、策略和管理职能。2、公共关系的定义：A、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯哈罗）B、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克杰夫金斯）C、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。美，詹姆斯格鲁尼 格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。D、咨询说：PR的决策咨询功能。墨西哥宣言1978.8E、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹）F、协调说：是

2、关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。G、形象说：为组织塑造良好的形象。公共关系的本质属性：组织和公众之间的传播沟通4、确定PR本质的依据和方法：A、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众）B、分析三要素之间的相互作用及本质联系。组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。5、理解公共关系本质属性的三个角度：A、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。B、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播

3、沟通的目标、资源、对象、手段、 过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（现代组织经营管理的“四大支柱”： 资金、技术、人才和PR）C、PR的“学科”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要 依托的传播管理学或组织传播学。（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理 学科” “组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。基础、结 果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆 论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列

4、工作。（是否科学的重要标志：是 否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。8、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导 着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为 的一种价值观念和行为准则。（形象，公众，传播，协调，互惠，服务观念）9、组织：是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。10、公众：是PR传播沟通的对象。11、传播沟通：是PR活动的过程和方式。PR的方式：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等；印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。组织与公众联结的方式、

5、公共关系的运行机制就是传播沟通。12、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标 志。两个主要特征：一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。13、舆论：在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总 和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。14、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。15、与PR相关的两个“关系”概念：人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互 作用和相互影响。人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。16、公共关系与人际关系

6、的联系及区别：联系：A.从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。B.从方法上看，公共关系实 务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。区别：A.从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。B. 从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。c.从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的 完全是私人事务。D. 从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对 个人的交流。17、公关与人群关系的联系与区别：联系：A.人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。B. 公关也要借助相关的理论

7、和方法来分析公众的心理特征和行为规律,以科学的处理公众关 系。区别：A.公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众 环境。B.公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其 变化和趋势。（人群关系是人际关系学在组织管理中的应用，公共关系是人群关系论的进一步发展， 将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别）第二章公共关系的起源与发展公共关系形成的四个阶段：一. 古代时期，公共关系思想的萌芽公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。亚里士多德的修辞学是最早问 世的公共关系的理论书籍。二. 巴纳姆时期，现代公共关系的发端1.

8、美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端，其代表人物是巴纳姆。2. 19世纪30年代，美国掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取 大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣志人制 造新闻来扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合就出现了报刊宣传活动。3. 1903年一1912年，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论等，形成了美国近代史上著 名的“清垃圾运动”。（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）三. 艾维李时期，现代公共关系职业化的开始1. 1903年艾维李开办了第一家宣传顾问事务所，他也是第一个职业公共关系人。2.

9、1906年他发表了具有里程碑性质的原则宣言。他被称为公共关系之父及先驱者，提出 的“说真话”、“公众必须被告知”等论述，使PR的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动了该学科的发展。四. 爱德华伯尼斯时期，现代公共关系学科化的成熟I. 1923年，爱德华伯尼斯（奥地利）出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的 专著一一公众舆论的形成（1928,舆论1952年，公共关系学教科书）他把公共 关系从新闻传播领域中分离出来，并进行研究，使之系统化，完整化，最终成为一门独立完 整的新兴学科。思想特点：“投公众所好”8. 1937年，雷克斯哈罗在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年，波士顿成立了第一

10、所 公共关系学院；1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了有效的公共关系论述了“双 向对称”的公共关系模式，在美被誉为“公共关系的圣经”“双向对称”的公共关系模式：在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要 的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播和沟通。9. 1998年，美公关学者詹姆斯格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”课题研究接 近尾声，涉及卓越传播的三个层次：传播核心层、知识核心层、文化核心层。（“普遍原则， 特殊运用”、“放眼全球，立足本地”）10. 1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）成立，并制定了 “公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合

11、会（IPRA）在英国成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥召开大会，定义了公共关系。II、80年代开始，美国博雅公共关系公司、希尔一诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司 都在中国设立了分公司或办事机构。1985年，深圳大学开设了 PR专科，1994年，中山大学开设了本科。1986年，我国第一家专业公关公司一一中国环球公共关系公司在北京注册。1986年12月，上海成立了第一个公共关系协会。1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。1999年12月，广东省举行了首次初级“公关员”职业上岗培训和考试，标志着中国的公 共关系已经正式步入职业化的

12、阶段。2000年，全国推行了公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向职业化 和行业化的道路。公共关系产生的条件：1.文化条件，由理性转向人性2政治条件，民主政治取代专制 政治3经济条件，市场经济取代小农经济4技术条件，大众传播超越个人传播第三章公共关系的职责和功能1、公共关系的基本职责：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务2、收集的信息包括有：与组织有关的信息：产品形象信息、组织形象信息 组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等3、辅助决策：A. 为确立决策目标提供咨询建议B. 为决策提供信息服务C. 协助拟定和选择决策方案D. 从公众关系角度评价决策效

13、果4传播推广：A.创造舆论，告知公众B.强化舆论，扩大影响C.引导舆论，控制形象 （传播推广是PR活动的主要方式，也是其关键环节。5协调沟通：A.协调内部关系，增强组织凝聚力B.开展社会沟通，建立和谐的社会环境 （协调沟通是PR的根本职责。6提供服务：A.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务B.在组织外部提供社会服务7与公共关系职能相关的活动范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、 开发、论题处理、危机处理&公共关系对组织的直接功能表现为：树立组织形象、协调组织的关系网络9树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原则、符号化原则10. 树立组织形象的意义：A.组织形象是组织的无

14、形资产B.良好的组织形象能够激励士气C. 良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。11协调关系的意义：A.协调内部关系可以增强组织的凝聚力。B.协调外部关系可以建立和 谐的外部环境。C.协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。12. 公共关系对于个人和社会的间接功能：提高个人素质和优化社会环境。13. 提高个人素质体现在两个方面：促使个人观念更新、有助于个人能力提高14. 公共关系的优化社会环境主要体现在：A. 社会互动环境：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气B. 社会心理环境15. 公共关系发展的新特点：A.公关理论整合化B公关实务专业化C.公关手段现代化D. 公关

15、教学层次化E.公关地位战略化16. 公共关系职能应用的新趋势：A.市场公共关系的热潮B.金融公共关系的动态C. 政府公共关系的焦点D.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势第四章公共关系的组织与人员1公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团 组织。2. 公关机构在组织中的性质和地位：A. 性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性及沟通性。从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。B. 地位：内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。外部：对外代表组织，对内代表公众。3. 组织内设公关机构和名称和形式应用较多的名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部 等我国政府中的：“新闻办” “信访局”“交际处”“联络处” “对外宣传处”等等4. 组织内部公关机构的模式：A. 部门隶属型：归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等B. 部门并列型：与其他部门处于平行排列的地位。C. 高层领导直属型：由高层直接领导D. 公共关系委员会5. 公共关系部门