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1、营 销 学 概 论营销学基础1、营销的定义营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。3、营销管理的定义营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。4、市场的定义市场是具有特定需求和欲望
2、，愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客。市场的大小取决于那些具有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源换取其所需要东西的人数。市场包括三个因素，即有某种需求的人、为满足这种需求的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个主要因素是相互制约，缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。5、竞争的定义及层次（1）定义：竞争是指在商品经济条件下，商品生产者为了谋取有利的产销条件而进行的角逐。竞争是商品经济的必然现象，是价值规律得以贯彻和实现的条件。它促使商品生产者努力地改进技术、加强管理、降低成本、提高产
3、品质量、缩短生产和流通时间，并按照市场需求情况组织和安排生产。但竞争具有盲目性，会加剧生产的无政府状态，浪费社会劳动。社会主义市场经济条件下，企业之间也必然存在竞争。（2）层次：品牌竞争：当其他公司以相似价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被大众公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。它并不把自己看成是梅赛德斯或现代的竞争对手。行业竞争：公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视为竞争者。例如，大众公司认为自己在与所有其他汽车制造商竞争。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造和能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，大众公司认为自己
4、不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。广泛竞争：公司还可以进一步更广泛地把所有争取同意消费者的钱的人都看成竞争者。例如，大众公司认为自己在于所有的主要耐用品消费者、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。6、营销组合的定义及工具（一）定义：营销组合（marketing mix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。麦肯锡把这些工具概括为四类,称之为4Ps,它代表了销售者的观点，即营销工具可以用来影响买方。从卖方的角度看，每一个营销工具是用来为顾客提供利益。产品product、价格price、地点place、促销promotion7、营销观念的四个主要支柱营销
5、观念是典型的买方观念,即处理组织工作时的重点始终放在买方需要上。考虑如何通过产品以及创造,传送产品及其所携带的信息最终到达顾客那里并使之满意。营销观念基于四个主要支柱,即目标市场（target market）,顾客需要(customer needs),整合营销(integrated marketing),和盈利能力(profitability)。8、社会营销观念的内涵是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营
6、销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。它涵盖如下内容：第一，市场营销与环境。企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。第二，企业、消费者与社会。顾客是企业生存的根本；要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来；顾及社会利益。第三，对市场营销观念的补充与修
7、正。第四，事业关联营销。这种营销活动与企业业务并无太多直接联系，但这些活动在帮助社会的同时，使企业比其它公司更显风采。9、新经济下的主要营销主题及内涵第三节 市场营销的新领域与新概念一、服务市场营销（一）服务的概念菲利普.科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”1、服务提供的基本上是无形的活动2、服务提供的是产品的使用权3、服务队购买者的重要性足以与物质产品相提并论（二）服务的特征1.同步性：也称不可分割性，生产销售消费过程紧密相连，即随做随卖，不能由中间商代理。2.无形性：也称不可
8、触知性，由于顾客和服务的不可分割性，决定了顾客在买到某种服务之前，并不了解该项服务的功能及效果。因此，广告不宜宣传服务的主体，而应着重宣传服务带给人的利益。3.异质性：也称可变性，同一服务，不同的人操作就有不同的水平，因此服务的品质难以衡量。这就要求服务者必须始终力求服务的高质量，从而赢得顾客的信誉。4.易逝性：也称不可储存性，无法储存待用，过期作废，损失不可补偿。5、不涉及所有权的转让（三）服务的分类1、根据服务活动的本质，可将服务分成4类：作用于人的有形活动、作用于物的有形活动、作用于人的无形活动、作用于物的无形活动。2、根据服务机构与顾客之间的关系，可将服务分成4类：连续性会员、连续性非
9、会员、间断性会员、间断性非会员。3、根据选择服务方式的自由度大小及服务对顾客需求的满足程度划分服务类型。4、根据服务供应与需求的关系划分服务类型。5、根据服务推广的方法划分的服务类型。（四）服务营销组合1、产品 2、定价 3、分销 4、促销 5、人员 6、服务有形展示 7、过程二、网络营销（一）定义网络营销，是指为实现营销目标，借助联机网络，电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。由此看出，网络营销的本质首先是营销的本质，营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销和传统营销并不矛盾，它给营销方式带来了一场革命，其优越性使得许多具有战略眼光的企业纷纷将网络营销
10、纳入了日常运作。（二）互联网络给传统营销带来的变化1、网络销售产品的特征2、网络销售的功能3、线上交易价格4、促销的新特点5、渠道的革命6、促进4C的实施（三）互联网络在营销中的应用1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务三、绿色营销（一）绿色营销的内涵与特点1、含义：绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。2、特点：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提（2）绿色观念是绿色营销的指导思想（3）绿色体制是绿色营销的法制保障（4）绿色科技是绿色营销的物质保证（二）绿色营销的兴起伴随着现
11、代工业大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重，有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模和发展。（三）绿色营销的内容1、树立绿色营销观念，制定绿色营销战略2、搜集绿色信息，开发绿色资源3、研制绿色产品，争取绿色标志，创立绿色品牌4、制定绿色价格，开辟绿色渠道，鼓励绿色消费四、整合营销（一）整合营销的内涵：菲利普.科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销（int
12、egrated marketing）强调运用多种工具和方法来实现共同目标。它包括两方面的涵义：（1）职能部门配合一致，即企业内部生产、采购、研究发展、财务、人事等职能部门皆应配合营销部门争取顾客。各部门及全体员工须在增进企业整体利益的共同目标下协调一致，为争取顾客发挥应有的作用。（2）营销策略要素要配合一致，即发挥产品、定价、渠道、促销四大策略要素的整体效应配合一致，与顾客建立有力的交易联系；同时还要注意企业所有的营销努力必须在时间与空间上的一致。（二）整合营销中的4C观念“4C”是美国营销大师罗伯特劳特朋(Robert Lauteerborn)所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要(Cus
13、tomer)、顾客获取满足的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenient)、沟通(Communication)。市场营销到4C的转变，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。1）、消费者(consumer)2）、成本(cost)3）、便利(convenience)4）、沟通(communication)五、关系营销（一）关系营销及其基本特征1、含义：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。2、本质特征信息沟通的双向性；战略
14、过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。（二）关系营销的主要目标维系现有顾客。（三）关系营销的具体实施1、组织设计2、资源配置3、文化整合4、持续关系10、客户关系营销客户关系营销是指公司通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务，在对每个客户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化客户关系营销认为，公司的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上的。盈利的公司更善于获取保留和发展新客户，这些公司通过以下战略改善客户价值：减少客户的不满意率；演唱客户关系的寿命；通过分享利益，交叉销售和向上游销售等方式拓展每个客户的增长潜能；使得低利润客户更有利可图或去掉这些客户；
15、对高价值的客户给予更高的关注。11、数据库营销（一）基本涵义营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址。后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。（二）营销
