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1、 伊利公司战略设计一、企业介绍（一）公司简介 伊利实业集团股份是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在呼和浩特金川开发区，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。集团下设液态奶、冷饮、奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等1000多个品种的乳制品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。（二）企业愿景与使命 伊利愿景：成为全球最值得信赖的健康食品提供
2、者不断进取，坚持以世界领先的标准要求自己以全球化视野、国际化胸怀，竭诚满足不同区域消费者的健康需求成就消费者的健康生活，就是成就我们的事业伊利使命：不断创新，追求人类健康生活时时求创新，处处可创新，人人能创新每一次创新，都是为了人们的健康；每一次努力，都是为了人们的幸福伊利核心价值观：品质、效率、责任、合作品质 塑造好人品，做好每件事，成就好产品效率 保证正确的方向，保证最快的速度，保证最正确的效果责任 专业职业敬业，才能成就事业；尽心尽力尽责，才能尽享成功合作 尊重中相互理解，信任中相互支持，沟通中达成共识，互惠中实现共赢，互助中成就彼此二、企业总体战略目标（一）经营目标（1）利润目标追求利
3、润最大化（2）价值目标专注乳业，做乳品专家。不断创新投资，实现业务结构的升级，提高企业的市场价值。（3）管理者目标“用全球的资源，做中国的市场”，蓄积潜能,积极行动,争取早日屹立于世界乳业之林，力争在2016年进入世界乳业前五强。（二）社会目标民族利益最大化，即将一种民族情感作为目标与诉求,将民族的健康、营养、荣誉等更美好的东西为己任。三、分析企业外部环境(一) 一般环境分析1. 政治环境改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度，对行业准入做了明确规，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛，将
4、会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义。2. 经济环境我国经济正步入高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的112。因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长，乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。3. 技术环境我国鲜奶加工企业设备相对也较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。奶源质量远低于发达国家。除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的发展。4. 社会文化环境随着中国经济的
5、飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。伊利通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。5. 自然环境近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1
6、%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.5841.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。产业内对手产业内竞争强度潜在进入者进入威胁替代品替代品威胁供应方买方供应方威胁买方威胁(二) 产业环境分析一、现有竞争力分析有众多势均力敌的竞争对手。我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业与国际性乳品企业。1.全国性乳品企业。全国性的乳品企业主要有光明乳业股份、伊
7、利实业集团股份、蒙牛乳业股份、三鹿集团股份、完达山乳业股份等。市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。2.地方性乳品企业。乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，近年来，随着消费的蓬勃兴起以与冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩战略的快速推动，各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。大量新增资本不断涌入，使国乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国优势企业与强势品牌对中小企业的并购。3.国际性乳品企业。国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，为了避免同中国企业直接对抗
8、来争夺奶源，跨国公司选择了借助国企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源。种种迹象说明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。二、潜在进入者分析“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费
9、观念也随之悄悄发生了改变。但这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。1.进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。2.品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。3.技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传与媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐
10、渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产与品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，分离，杀菌，冷处理，均质浓缩，喷雾，发酵，包装与乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。4.成本壁垒。先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长达项目，素以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。5.“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽视。市农业局通知，3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时奶业协会发起相应的行业自律，每家奶
11、企缴纳10万元（外地企业2万元）保证金，违者收到相应处罚。6.退出壁垒。潜在进入者必须考虑由于新进入乳制品这个行业，必须担负绝对沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦推出，很难作为他用。三、供应商的力量分析从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多企业生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷
12、纷额建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存与发展的关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚的看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。四、买方分析我国现在
13、处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场上为培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察乳制品行业的发展史可以看出：1. 我国乳制品消费的年龄结构也有婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。2. 消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于健康的追求，新的生活方式在逐步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。3. 消费者的
14、文化程度和职业结构度与乳制品行业的影响也是不容忽视的基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。五、替代品分析在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风靡一时，尤其是对都将暂没有加，称之为“绿色牛乳”。虽然牛乳具有丰富的营养价值与保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我们大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，
15、没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。四、竞争态势矩阵五、外部因素评价矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会1潜在消费者人口庞大2人民生活和收入水平提高3恩格尔系数持续走低4乳业市场发展前景广阔5新技术的发展并在乳业行业中的应用6政府政策支持民族产业发展7产品更新快8奶源优势9品牌优势0.100.100.060.060.060.050.050.050.053433332330.300.400.180.180.180.150.100.150.15威胁1行业标准提高和监管力度加强2乳业市场竞争愈加激烈3国外品牌带来竞争压力4消费者品牌认知度加强5公司运营压力大6人才上的压力0.100.100.070.050.050.053323220.300.300.140.150.10
