《现代市场营销学讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代市场营销学讲义（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、现代代营销学学主编苏亚民民副主编傅慧芬芬主讲周建波波本门课课共分五五篇：第一篇：营销哲哲学第二篇：分析市市场机会会第三篇：确定营营销战略略第四篇：营销组组合第五篇：营销控控制第一篇：营销哲哲学 第第一章 需求求和营销销学管理理哲学是对对世界、人人类社会会和人类类自身的的高度的的概括，它它所涉及及的关系系是人和和自然、人人和社会会及人和和人之间间的关系系。作为为营销学学也是这这样。（发现需需求）收收集、判判断、整整理信息息（满足足需求）第一章章：需求求和营销销管理一、营销销学的研研究对象象和营销销学意义义上的市市场1.营销销学出现现的原因因A.产品品绝对的的供过于于求；B.消费费者的收收入呈现现
2、长期稳稳定的增增长的趋趋势。A.产品品绝对的的供过于于求； 取决决于取决决于生产数量量生生产效率率科科技的发发展凯恩斯的的经济学学：其要要点即在在产品供供过于求求的情况况下，要要是供给给和需求求加以相相配合、相相适应就就必须刺刺激需求求。B.消消费者的的收入呈呈现长期期稳定的的增长的的趋势。消费者收收入增长长具具有购买买力生产者者才有研研究消费费者需求求的动力力科科技的发发展“日新月月异”劳劳动生产产率提高高消消费者收收入增长长2.营销销学研究究的对象象、本质质及目的的营销学这这门学科科（研究究的对象象）是站站在生产产者的立立场上，研研究如何何使自己己的产品品到达消消费者手手中的全全过程。产品
3、即能能够给人人带来各各种满足足和享受受的东西西。有形产品品：看的的见、摸摸的着的的物质形形态的产产品无形产品品：看不不见、摸摸不着的的物质形形态的产产品全过程第一个环环节：市市场调研研（发现现需求）1.只可可意会不不可言传传；2.言不不由衷节俭、崇崇俭；3.生产产者自身身的原因因；第二个环环节：开开发设计计（满足足需求）弊端是“协调的的费用过过高”第三个个环节：生产制制造（消消费者满满意的产产品）由于企业业管理的的水平不不同、工工人的素素质不同同、认识识能力不不同，也也有可能能不能使使前两个个环节正正确的成成为现实实。第四个个环节：制定价价格（适适当）第五个环环节：促促销（将产品品的信息息及时
4、的的传递给给消费者者，让消消费者对对产品产产生认识识、兴趣趣、偏好好，最终终达到信信赖的阶阶段。）第六个个环节：分销（销销售渠道道）商品销售售的高速速公路、营营销网络络是必不不可少的的，消费费者满意意的标准准是个变变量，必必须及时时调整。最后的环环节：售售后服务务（让消费费者在享享受产品品给其带带来的满满足之外外，还能能等到一一些额外外的心理理的满足足和享受受安安全感和和尊严感感及便利利）营销学的的本质就就是发现现需求和和满足需需求。其其中发现现需求是是重要的的，满足足需求有有两个含含意：假假如发现现了消费费者的某某个需求求，设法法加以满满足，做做到利润润的最大大化；假假如你没没有能力力加以满
5、满足，那那么或转转产或等等待，做做到损失失的最小小化。营销学学的目的的是通过过提供消消费者满满意的产产品，实实现企业业利润的的最大化化。即“双赢”。3.营营销和推推销的区区别与联联系共同：两两者都希希望产品品能到达达消费者者手中，创创造利润润的最大大化；不不同：营营销是通通过发现现了消费费者的需需求，满满足其需需求，提提供消费费者满意意的产品品，来赢赢得自己己利润的的最大化化，是双双赢的过过程（消消费者主主权）；推销是是不太考考虑消费费者的需需求和满满足，主主要考虑虑企业是是否得到到满意的的利润（生生产者主主权）。4.两两种需求求观现实需求求：即对对现实生生活中已已经存在在的产品品的需求求。潜
6、在需求求：即对对现实生生活中还还不存在在的产品品的需求求。现实需需求和潜潜在需求求应重点点满足哪哪一种呢呢？潜在需求求是矛盾盾的主要要方面，应应重点把把握。进进行垄断断（权力力垄断、产产品垄断断）即“只此一一家别无无分店”，与众众不同。中国自古古对商人人的评价价是极端端的两类类：奸商和儒儒商“储以待待乏”生生产者在在满足社社会需求求方面分分三个层层次：适应需求求、引导导需求、创创造需求求适应需求求：即创创造、生生产适应应消费者者在某个个阶段需需求特点点的产品品。5.营营销学意意义上的的市场“非营销销学意义义上的市市场”即经济济学意义义上的市市场：是购买者者和供给给者或者者说是买买卖双方方时间和
7、和空间上上的一种种集合。是是研究均均衡价格格和均衡衡数量的的出现。营销学意意义上的的市场专门门研究消消费者的的现实需需求和潜潜在需求求的状况况，或者者说是专专门研究究需求一一方的情情况。市场（营营销学意意义）人口（主主体）购买欲欲望（精精神的满满足）购买力力（增加加）购购买途径径（规模模）6.营营销学的的应用“生活处处处是营营销”是“取”和“予”的关系系：“欲取之之，必先先予之”“生活处处处是营营销”例如如：“媒人”再如如：“学校招招生”再比比如：“谈恋爱爱”历史故事事：陈平（汉汉代刘邦邦的丞相相）“虎落平平阳遭犬犬欺”“男怕干干错行，女女怕嫁错错郎”潜在在需求车辙辙据此此也可以以看出“生活处
8、处处是营营销”现代营销销学主编苏亚民民副主编傅慧芬芬主讲周建波波二、顾客客让渡价价值其所探探讨的是是顾客在在购买过过程中追追求的是是什么？顾客是是怎样计计算自己己这个追追求的？顾客为什什么要购购物？顾顾客购买买的是这这个产品品给他带带来的满满足和享享受，或或说顾客客追求的的是效用用。效用用是满足足和享受受的程度度。计算方法法：购买到的的产品带带来的总总的满足足和享受受所付付出的总总的代价价效用用（在营营销学上上就叫“让渡价价值”）总价值值产品品价值服务价价值形形象价值值品牌牌价值1.产品品价值是指产产品本身身给消费费者带来来的满足足。“消费者者的满足足程度是是在不断断变化的的。”2.服服务价值
9、值是由服务务态度和和服务质质量组成成。服务态度度：要看看他是否否“诲人不不倦”“边际收收益递减减”企业的营营销人员员应注意意的问题题：1）消费费者是非非专家，其其提出问问题是自自然的；2）有消消费者来来提问题题，说明明其对我我的产品品感兴趣趣，产品品有可能能销得出出去，是是好现象象；3）生产产者、营营销者的的回答不不是没有有回报的的，回答答的好、态态度好，消消费者就就会购买买你的产产品，就就能达到到利润的的最大化化。服务质量量：（好好的服务务质量）“有问必必答”、“举一反反三”3.欣赏赏价值就是企业业的品牌牌在社会会中的良良好的影影响度。知知名度高高并不代代表美誉誉度高。美誉度是是社会的的高的
10、评评价程度度。为社会造造福是“试金石石”4.品牌牌价值品牌价值值：即品品牌在消消费者心心目中的的影响度度。消费者是是“非专家家”具有“从从众心理理”总成本本产品品成本时间成成本体体力成本本心理理成本产品成本本是指产产品自身身的价值值。时间成本本是指消消费者货货比三家家的过程程所耗费费的时间间的增加加。体力成本本是指消消费者在在收集信信息判断断信息中中消耗的的体力得得到补充充的部分分成本。心理成本本是指购购买的风风险给消消费者心心理带来来的矛盾盾和冲突突。总价值产品价价值服服务价值值形象象价值品牌价价值在总价值值当中，如如果有一一项价值值提高了了，不但但可以提提高总价价值，而而且还能能降低总总成
11、本。“顾客让让渡价值值”三、营营销管理理消费者的的效用是是可以计计算的，是是“总价值值”和“总成本本”的比较较，用经经济学的的话讲是是“预期收收益”与“预期成成本”的比较较。1.定定义营销管理理：是生生产者谋谋求创造造、建立立、保持持与消费费者之间间互利交交换的过过程。是是一种互互利交换换的关系系，是需需要生产产者去创创造、建建立、保保持的。2.营营销管理理的八大大类型第一类：扭转性性营销需求状况况：负需需求（是是指全部部或大部部分潜在在购买者者对某种种产品或或服务不不仅没有有需求，甚甚至厌恶恶。）营销任务务：扭转转需求第二类类：刺激激性营销销需求状况况：无需需求或对对新产品品、新的的服务项项
12、目不了了解而没没有需求求；或非非生活必必需的“奢侈品品”“赏玩玩品”等，是是“有闲阶阶级”“有钱钱阶级”的选择择。营销任务务：激发发需求要要在预期期收益上上作文章章，设法法引起消消费者的的兴趣刺刺激需求求。第三类类：开发发性营销销需求状况况：潜在在需求是是指消费费者对现现实市场场上还不不存在的的某种产产品或服服务的强强烈需求求。营销任务务：实现现需求设设法提供供能满足足潜在需需求的产产品或服服务。第四类类：平衡衡性营销销需求状况况：不规规则需求求即在不不同时间间、季节节需求量量不同，因因而与供供给量不不协调。营销任务务：调节节需求设设法调节节需求与与供给的的矛盾，使使二者达达到协调调同步。第五
13、类类：恢复复性营销销需求状况况：需求求衰退是是指消费费者对产产品的需需求和兴兴趣从高高潮走向向衰退。营销任务务：恢复复需求设设法使已已衰退的的需求重重新兴起起，但实实行恢复复性营销销的前提提是：处处于衰退退期的产产品或服服务有出出现新的的生命周周期的可可能性，否否则将劳劳而无功功。第六类类：维护护性营销销需求状况况：饱和和需求是是指当前前的需求求在数量量和时间间上同预预期需求求已达到到一致，但但会变化化：一是是消费者者偏好和和兴趣的的改变；一是同同业者之之间的竞竞争。营销任务务：维护护需求设设法维护护现有的的销售水水平，防防止出现现下降趋趋势。第七类类：限制制性营销销需求状况况：过剩剩需求是是
14、指需求求量超过过了卖方方所能供供给或所所愿供给给的水平平。营销任务务：限制制需求通通常采取取提高价价格、减减少服务务项目和和供应网网点、劝劝导节约约等措施施。第八类类：抑制制性营销销需求状况况：有害害需求营销任务务：消除除需求强强调产品品或服务务的有害害性，从从而抵制制这种产产品或服服务的生生产和经经营。现代营销销学主编苏亚民民副主编傅慧芬芬主讲周建波波3.营销销组合营销组合合即营销销手段，在在企业探探索消费费者需求求的过程程中，他他们的探探索主要要在-4P、66P、110P和和11PP。4P：产品(PProdductt)质量量、功能能、款式式、品牌牌、包装装价格(PPricce)合合适促销(PPrommotiion)好的广广告分销(PPlacce)建建立合适适的消售售渠道6P:政府权力力(Poowerr)依靠靠两个国国家政府府之间的的谈判，打打开别外外一个国国家市场场的大门门。公共关关系(PPubllic Rellatiims)利用新新闻宣传传媒体的的力量，树树立对企企业有利利的形象象报道，消消除或减减缓对企企业不利利的形象象报道。“两害相相遇取其其轻”“软广广告”“民众的的舆论”在中国国将会起起更大的的作用。10PP:探查(PProbbe)即即探索，就就是市场场调研，通通过调研研了解市市场对某某种产品品的需求求状况如如何，有有什么更更具体的
