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1、中国南充营山【文运国际花园】整体广告策划方案 编撰时间：2011年3月28日 成都赛诸葛投资（咨询）有限公司引言一个房产项目的成功，广告推广是其中至关重要的一个环节。如何为文运国际花园构建一个从战略到战术到战役一气呵成，能够打动市场的广告推广体系，是本策划案阐述的中心。目的是在文运国际花园建筑规划、建筑风格、户型已经基本确定的情况下，充分挖掘项目卖点，找准项目市场推广定位的核心点，在广告表现中将项目所蕴含的历史人文、高品位的国际化生活概念及公园环境优势完美的结合，用最短的开发周期和高于市场的销售价格，达到利润的最大化；使文运国际花园成为营山房产高端楼盘的典范，同时确立信诚集团的品牌领袖地位。
2、策划案重点论述广告的定位体系、推广策略和具体创意表现，对于营山楼市调研侧重于竞争楼盘的市场推广状况，对楼市整体状况仅作结论性论述，阶段促销计划及预算、社区活动策划应根据项目具体运作情况及时调整。目录第一部分 市场分析研究 11-1 竞争环境分析1-1-1营山楼市整体概况21-1-2营山购房群体调研分析31-1-3竞争楼盘广告推广分析41-2 文运国际花园SWOT分析51-3 目标消费群分析61-3-1 目标消费群体定位71-3-2 目标消费群体分析81-3-3 目标消费群广告态度研究9第二部分 广告整体定位分析102-1 广告传播定位152-2 广告推广策略182-3 广告推进思路错误！未定义
3、书签。22第三部分 广告表现策略243-1 广告表现总原则263-2 具体创意体现293-2-1 平面广告： 报纸广告、路牌广告、灯箱广告、导视系统（示例）303-2-2 影视广告：（示例）313-2-3 电波广告343-2-4 现场设计 售楼部现场设计、343-3 项目VI完整展示36第四部分 整体促销方案及预算364-1 阶段促销方案及预算394-2 社区活动策划方案40第一部 市分 场 分 析 研 究1-1竞争环境分析1-1-1营山楼市整体概况 需求旺盛，潜力无限。营山市场容量巨大，消费能力强；营山2006年至2009年四年中的房源供需相对平衡，供应略显不足，但进入2010年，市场放量加
4、剧；农村居民是主要购买者，原有的城市居民存在比较强烈的换房需求，市场“炒房”现象较少。 物业形态单一现象开始改变。多层是目前营山最主要的物业形态，高层项目开始加大放量。从实际调查中发现，高层抗性很小，甚至成为“高品质”的代名词。 东区板块持续火热，品质楼盘呼之欲出。白塔新区建设列入未来五年整个城市发展的重中之重，“两河治理”决策的实施，将推动营山人居迈入新的历史阶段，这对于房地产的发展是重大利好。但该区域楼盘相当集中，同质化很严重，在价格差异不大的情况下，楼盘很难实现销售的一枝独秀，而营山人们一直期待高品质品质楼盘仍然未能出现。 房价然将适当上扬。营山房价的第一波快速增长期已经过去，新形势下价
5、格的走向尚不明朗。在未来3-5内，仍然存在较大上升空间；物价的上涨和宏观调控的种种负效应，导致开发成本不断上升；而已经出现的适度 “通货膨胀”会抵消增长的房价压力。 口碑传递在楼盘推广中占据首要位置。各个楼盘的推广渠道比较传统化，朋友介绍、口碑传递依然是居民了解楼盘的主要途径。但是各个楼盘加大了户外广告的力度，广告的设计水平和现场管理水平正在迅速提高。人们敢于接受新鲜事物，全新的营销理念和多元化的推广手法能够取得比较好的效果。 市场竞争不充分，给高端项目留下很大空间。营山房地产市场竞争不充分，营销手段相对落后，未能出现一个高水准的项目卖场。这给本案重磅打造一个强势的集会所展示与销售卖场与一体的
6、高规格“体验式卖场”及”文运国际生活方式”提供了一个前所未有的绝佳机会。1-1-2 营山购房群体调研分析（以下数据来源于营山房管局及专业调研机构） 了解楼盘的主要途径营山居民了解楼盘的主要途径依次为，朋友介绍，户外广告、活动、DM单、路过现场以及其他。说明口碑传递对于一个项目的销售有着很重要的推动作用。 购房的原因在对居民购买动机的调查中，为改善居住条件的所占份额最多，为61 %，其次是购买婚用的占26%，用于投资和本地拆迁仅各占5%。在此之中，属于二次置业的占多数，达54.1%,第一次置业的占39.8%，多次置业的仅占到总数的6.1%。 购买选择的户型类别在受访者中，68%的群体选择了三房的
7、户型，17%的群体选择了两房的户型，两项综合占据了85%的份额，说明市场中中小户型比较受到消费者欢迎，而四房的大户型依然有一定的市场空间。一房的小户型则几乎不被接受，从则面反映出营山家庭结构的紧密性和市场投资行为的稀少。 需求面积91120平方米的面积区间是受访者最钟情的，非常真实的反映出目前营山市场需求的面积。而101110平方米占据39%的比例，说明小三室已经成为市场最受亲睐的选择。 购房理想区域毫无疑问，老城中心区域的居住吸引力开始分化，而实际上，老城区的一手房非常少。这样，消费者把注意力投向“有水、有文化氛围、有完善配套”的东区板块。 购房考虑因素重要性分数分析 人们购房时所考虑的因素
8、，按重要性排序为：区位、建筑质量、物业管理、价格、户型、交通、区内配套、区内景观、教育、区外人文自然环境、品牌、区外配套、楼型。 配套设施要求由人们对景观设计感兴趣的调查可知，大部分人希望社区内有绿地，占份额的60%，运动器械占40%，大树、座椅占27%，花坛占22%，街灯、喷泉各占21%，儿童乐园占19%，特色地面铺装占17%，水池占15%，特色路灯、背景音乐各占13%，凉亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。园林景观作为购房重要影响因素的位置在提升。在社区内的公共设施中，购房者对中心花园最为重视，占69%，其次是体育健康设施48%，医疗保健设施43%，农贸市场、购物场所均为26%，文化
9、娱乐设施、车库均为19%，公交站点为16%，幼儿园为14%，金融邮政、餐饮均为7%，小学及会所分别为6%和1%。在购房时，人们更看重的是健康休闲娱乐设施和生活配套服务的完善。结论： 东区是营山人居家的首选区域。 需求结构明显变化。由于经济和个人偏好等方面的因素导致了对住宅需求的多样化，100平方米左右的户型正成为主打户型。据统计，100-120平方米的三室二厅占整个销售户型的一半以上，特别是110余平方米的三室二厅户型较为畅销。 贷款消费观念已经形成。从调查结果来看，随着房价的上涨，更多的人将选择贷款的方式。 对产品品质的要求不断提高，更加关心项目实实在在的规划设计、建筑质量、园区主要配套设施
10、、物业管理、经营保障等综合性价比。 购房心理正在成熟。主要表现对区域的研究更深，对购房总价的期待值较低和对广告的置信度较低。1-1-3 竞争楼盘广告推广分析楼盘名称广告语推广手段朗润国际城市首席英伦风情生活户外广告、电视广告、灯杆广告、DM单、现场活动荣泰.香江名都万方 artdeco建筑群落，征服或臣服户外广告、电视广告、灯杆广告、DM单、帝怡湾第一湾，新豪宅户外广告、电视广告、灯杆广告、DM单、现场活动金科华府状元摇篮，财富领地户外广告、电视广告、灯杆广告、DM单、壹号公馆馆藏城市奢华一席永传承户外广告、电视广告、DM单、现场活动综合分析结论： 开发商开始愿意下重金打造景观以及投资广告,但
11、是较少导入文化内涵、注重文化气息的渲染，缺乏本地历史和人文特质方面的人文内涵。 新开发的项目对景观的打造开始下了大功夫，香江名都、朗润国际在景观打造上都是以一线城市为模版。 大多数楼盘没设样板间，有的虽设有样板间但设计简单粗陋，不能让客户产生直观的现场感，故更不能提高现场客户的购买欲。 在现场包装上都比较简单,仅用围墙、彩旗等形式,显得单一,普通，未营造出强烈的商业氛围和人文气氛1-2 文运国际花园SWOT分析1-2-1 文运国际花园项目数据本项目位于四川省营山县，规划用地面积33136.44平米，用地东、西、北侧为规划道路，南侧为新营渠路。项目地块北侧为公园，有良好的生态环境。是住宅区开发的
12、理想地段。1-2-2 项目SWOT分析1-3 目标消费群分析1-3-1 目标消费群体定位营山目前的客户主力群体集中在外出打工者、本地常住人口和周边乡镇富裕人群，投资市场尚未被打开。从现有楼盘销售情况看，约有50%以上的客户都是外出打工者，这部分客群行成了强大的购买力；除此之外，在本地常驻人口中外来生意人、父母为下一代购房以及政府官员、公务员成为购买的主体，另外随着楼盘成规模的宣传推广，周边乡镇区域市场也逐渐被打开。根据分析得出以下三种客户类型：城市富豪阶层 区域内富裕阶层 工薪阶层城市富豪阶层讲究身份、面子；讲究对稀缺资源和顶端产品占有；城市塔尖人群，易被引导主要包括周边地市富豪、本地富豪、高
13、级公务员等；区域内富裕阶层事业有成、财富积累阶段；追求生活品质和细节；希望能够享有独特居住文化；城市中高端收入人群，易被引导。外地务工返乡人员改变生活方式的富裕阶层（企业管理层、生意阶层）追求文化品位的中高级公务员；工薪阶层有改变现有居住状况高收入双职工家庭；追求居住品质、高性价比，讲求实用；跟随型客户。工薪阶层、年轻公务员、企事业员工、中小生意阶层、技术人员。从市场的角度看，营山目前市场的整体情况以“营山区域内富裕阶层”为购买主力；1-3-2 目标消费群体分析 目标客户：营山县内3550岁年龄段为主人群（占70%） 消费群界定1、营山县内3550岁年龄段为主人群（占70%）、非体劳动者；主要
14、是私企、机关事业单位管理层、高级知识分子及国企、外地务工成功人士。包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中以上从业人员2、特征 1）事业成功人士，一次或二次以上置业 2）喜欢工作与生活分开，懂得享受 3）追求自由自在、质朴自然的生活 4）文化层次较高，有文化品位，对生活质素要求较高。 5）视野开阔、有丰富的经历、较高的智慧 6）一般均有家庭，家庭成员3-5人。 主力消费者分析1、主力消费群体的生活态度多年的奋斗换来事业的成功，生活不再象年轻时那样窘迫，而是变得更加从容。在这个过程中，他们丰富了人生的经历和人生智慧。有着一般人更多的对生活的见解和体悟。他们懂得享受生活，但不会是一般人所向往的浮华，他们对生活的理解更加简单、真实。生活是事业成功后对人性与人生的回归2、主力消费群体的消费观在消费上，买家属于高端的消费水平和消费方式。自己的需要、个人享受的内容和层次很少受价格的制约。丰裕的物质基础使其消费品位具有极强的个人色彩与文化倾向。3、主力消费群体对居所的
