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1、雀巢的市场营销策略 一、广告策略20世纪80年代，雀巢产品进入中国，在广告上经过了三部曲：第一阶段在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了拉近了雀巢和中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶啡的时候，面对中国人传统的品茗的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。味道好极了广告运动连续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很数次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，大家就会想到雀巢咖啡。经过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐步的被大家所认知和接收，雀巢咖啡开始走入大家的生活，到了90年前后这段时期，
2、中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功，不甘落后天天全部在全部在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌的同时她们却忽略自己的家人，雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一改变，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”广告口号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是一个关爱。结合这一专题，快速推出了一系列广告，这一系列的宣传活动引发了强烈反响，取得了很好的销售，雀巢咖啡的著名度在这一时期快速扩大，一时间传遍了大街小巷!90年代后，中国年轻人的生活形态发生了改变，她们渴望独立，但并不疏远父母，即使有代沟，但有更多的交流和了解;雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙改变，广告
3、口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关心和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助她们减轻工作压力，增强接收挑战的信心。二、差异策略雀巢咖啡刚上市的时候只有一个，采取无差异策略，但因为当初她代表的是高贵、奢侈，市场一直不是很好。继而她开始采取差异策略，针对不一样层次、不一样国家的消费者推出不一样款的咖啡。比如，欧美等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,购置力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国、中国、日本因为有饮茶的传统,耗量较小,其它地域购置力弱。在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性的心理需求;
4、意大利、德国等消费者喜爱喝“黑咖啡,要求“苦、“黑,以配合其“味大的特点:而英国、日本等国较喜爱“加奶的咖啡。所以雀巢咖啡在不一样国家推出了不一样的产品，但其品牌、标志全部是一样的。再比如，针对中国消费水平的层次，雀巢咖啡推出了中低价位的软包装的1+2系列和特调系列;饮料装的即饮系列;玻璃瓶装的咖啡伴侣、尊赏系列。高价位的礼盒系列：1+2礼盒、醇品礼盒、珍选礼盒、金牌礼盒、私家咖啡馆、云南礼盒等。三、组合策略因为雀巢咖啡的大多数消费者是年轻人，而现在网友在年轻人当中又很流行，于是雀巢咖啡成功地和大型网游诛仙和达成战略合作，共同开展了一个叫做“诛仙爱上了咖啡的香浓，雀巢恋上游戏的愉快”的专题活动
5、，咖啡和网游进行了一次亲密接触;诛仙和雀巢有了一次美满结合。雀巢这边，活动期间购置雀巢咖啡指定产品，玩家就可取得价值45元诛仙游戏中获取赠品的限量尤其版VIP卡;诛仙这边，玩家在游戏中人物角色达成指定等级，将有机会随机取得精美的“雀巢咖啡红杯”。同时二者还共同开展喝雀巢畅游诛仙征文活动。玩家在畅玩游戏的同时，写下游戏时品味咖啡的真切感受，和诛丝们共同分享咖啡和网游的愉快情缘，即有机会取得精美的游戏周围礼品。诛仙确定必能在未来的日子里引领完美网游新“巢”流，实现二者的共同飞跃!在我看来，雀巢咖啡的发展前景很乐观，她在各国已经形成了品牌效应，在消费者中含有极高的品牌忠诚度。每当提到咖啡，大家的反应
6、就是“雀巢咖啡”，说明它还能够继续利用全部的品牌效应再推出新的口味和种类。比如，她能够专门针对在校学生这个特殊的群体或现在营不太好的老年人推出尤其的类型。总而言之，雀巢咖啡的市场行销策略利用的很正确，发展前景还仍然很光明!雀巢营销战略一、企业的发展轨迹企业创始1867年,一位居住在瑞士的化学家享利内斯特尔先生,用她研制的一个将牛奶和麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。由此内斯特尔在1867年创建了育儿奶粉企业，以她的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。今后,开创了雀巢企业的百年历程。企业理念“Nestle”的意思是“小小鸟巢
7、”，这个温馨的鸟巢作为雀巢企业的标志，自然会使大家联想到慈祥的母亲培育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。同时，它也代表着雀巢企业的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品企业，雀巢秉承一贯的理念和标准，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。企业发展概况1905年，雀巢育儿奶粉企业和美国的另一食品企业合并，取名雀巢英瑞炼乳企业。1949年为另一家瑞士企业购进，改为现名雀巢食品企业。20世纪初，企业开始实施多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已经有1200多家工厂、商号，总部设在瑞
8、士的韦维。企业1990年销售额达333亿美元，关键产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，关键是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通企业的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价值1994年被确定为亿美元。雀巢在中国在中国，雀巢企业早在上世纪的1908年，就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。2021年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中
9、国人口味和消费能力的营养食品。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区经营二十一家工厂，总部设在北京。二、雀巢的营销哲学市场营销观念用户需求一百三十多年来，雀巢一直致力于对消费者需求、产品、品牌及人的关注。相比于短期利益，企业更重视企业的长远发展。企业很重视连续地改良和创新，不停寻求营养和食品加工方面的最新技术经验，不遗余力地从事研究开发，提升产品品质，并满足用户的需求。社会营销观念社会利益一百三十多年来，雀巢发明了一个各方受益、相互信任的公益方法。企业的社会责任已经成为雀巢开展业务不可缺乏的一部分。可连续的发展、东道主国的繁荣和东道主国全部人的利益
10、是雀巢所关注的方面。而这其中，也包含消费者和用户，职员和她们的家人，供给商、业务伙伴和股东。大市场营销观念市场环境雀巢是世界上为数不多的多个真正的跨国企业之一，在世界上几乎全部的国家全部有业务活动。企业极为尊重其运作国家的文化和传统。雀巢相信，它的活动只有对东道主国家有利才能同时对企业的长远利益有利。长久以来，雀巢一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必需同时符合当地利益”的标准。企业一直相信，要想成功地拓展全球业务，就必需努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现企业的长远利益。三、企业环境分析大中华区企业环境分析1、2、联合利华冰激凌介绍：联合利华
11、在财富500强中排名第54位，在90个国家拥有生产基地。拥有职员万;整年总销售额超出520亿美元。产品包含:和路雪、家乐鸡精、奥妙、清扬、力士、夏士莲、旁氏等等产品。是世界三大顶级食品饮料企业之一竞争类型：愿望竞争者，品牌竞争者。目标市场：目标市场广泛，实力雄厚。竞争策略：产品差异化战略。市场反应行为：选择型竞争者。卡夫咖啡、巧克力介绍：卡夫食品有限企业在全球68个国家拥有超出98000名职员，6个全球研发中心。其三大关键产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。旗下著名品牌包含kraft、maxwellHouse、Tang、Sugus。竞争类型：一般竞争者，品牌竞争者。目标市场：年轻人竞争策略：产
12、品差异化战略及改善设计低成本战略市场反应行为：不规则型竞争者蒙牛牛奶、冰激凌竞争者介绍：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的企业。现在拥有总资产近40亿元，职员万余人。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。竞争类型：产品形式竞争者。目标市场：牛奶类产品市场竞争策略：简化产品低成本战略，地域集中化战略市场反应行为：不规则型竞争者伊利牛奶、冰激凌竞争者介绍：内蒙古伊利实业集团股份有限企业是全国乳品行业龙头企业之一。伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一。资产总额达成亿元。竞争类型：产品形式竞争者。目标市场：牛奶类产品市场竞争策
13、略：简化产品低成本战略，地域集中化战略市场反应行为：不规则型竞争者SwoT分析及应对策略1、优势、劣势、机会和威胁优势市场：雀巢咖啡品牌形象深入人心，企业本土化经营良好，有良好的企业形象，广告攻势强。技术：企业整体技术较之我国企业含有显著优势产品：关键产品的独特配方，及其便利，独特征，有创新及研发能力。资金：较之我国企业雀巢资金实力强。经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较早。职员：职员素质较之国有企业较高。劣势管理：跨国企业组织庞大，管理易混化。产品：瓶装水，冰淇淋等产品在北京消费者中认同感不及我国等品牌。较之卡夫等企业产品范围狭窄。技术：卡夫，可口可乐等跨国企业有自己独
14、特的生产技术。市场：饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场拥有率有待提升。机会经济：市场增加速度快，人均收入水平逐步提升。社会：市场进入壁垒降低。公众：品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费群体较广。威胁So型产品-咖啡：增加型战略雀巢咖啡含有很好的内部优势和众多的外部机会，应该利用机会，发挥优势，继续本土化经营和动态传输。St型产品-牛奶，巧克力，冰淇淋：多个经营战略这类产品含有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多个经营战略。利用自己的优势战胜威胁。3、竞争定位分析咖啡市场领先者雀巢咖啡在北京市场上的拥有率为80%，远远超出了麦斯威尔的17%和摩卡的3%。牛奶市场跟随者外资奶粉品牌美赞臣自2021年以来，连续三年零六个月保持中国奶粉市场拥有率第一的地位,其市场份额也同时保持稳定增加。而雀巢奶粉曾经报道过碘含量超标，工商局称不合格产品。另外，牛奶品牌展现出显著的区域性垄断特点,如“三元”北京市场拥有率%巧克力市场挑战者爱芬食品有限企业成立于1993年，现在其产品在中国的市场拥有率达55%，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生产的关键巧克力品牌。冰淇淋市场挑战者雀巢企业的冰淇
