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1、XXX集团品牌规划书前言美国莱文传播公司总裁迈克尔.莱文曾说过，“如果你在商业社会中还没有创建自己的品牌，那么你至少落后了别人三步”。从改革开放到今天，中国素以“制造大国，品牌小国”箸称。揭开2008年度商业周刊中“世界最有价值品牌100强”中的第1名为可口可乐公司，其品牌价值为666.67亿美元，而同期“中国100强最具价值品牌”的第1名是海尔集团公司，其品牌价值为803.00亿人民币，两者可胃相差甚远。中国的小型企业众多，想把小企业做大做强的也很多，那么，如何做大？如何做强呢？包容万象的市场告诉我们，国际经济趋势告诉我们，从现在直到未来做市场上最好的产品已经不够了，必须从产品经营转换到品牌
2、经营，必须建立起品牌特征，只有它能够带来品牌延伸的机会，只有它可以创造更大的市场份额，可以增加企业的溢价能力，维护客户的忠诚度。当然，我们应该认识到，打造一个强势品牌是一个很艰辛而漫长的过程，绝非一蹴而就。让一个品牌从小做到大，从弱做到强，不仅需要胆识和激情，还需要全XX人具有滴水石穿的精神，更需要有“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和智慧。回顾过去的4年里，岁月峥嵘，XX人坚持不懈，永往直前，持有“弘皓之志、至善至美”的企业精神，坚决执行“忠诚、诚信、创新、拼搏、奉献”的企业核心理念，时刻以“顾客为中心、职员为根本、创新求发展”的企业经营理念，让企业在同行中稳步发展，分享了市场的美羹，也为
3、我们“全球化”的发展奠定了良好的、坚实的、具有一定高度基础；展望未来，任重道远，要让我们的产品转化成品牌，打造一个同行业的强势品牌，建立一个强势的品牌资产，XX人坚信并坚持“为人类提供优质的、环保的产品”这一企业使命而奋斗。策划人：周汨2009年4月2日目录第1节 品牌规划的背景、核心问题及目标第2节 市场环境分析2.1 行业分析2.2 竞争对手分析2.3 SWOT分析 2.4 市场机会第3节 品牌目标3.1 品牌目标3.2 品牌管理目标第4节 品牌规划4.1 品牌愿景4.2 品牌名称4.3 品牌要素4.4 品牌广告语第5节 品牌塑造5.1 品牌工作规范5.2 导入品牌管理第6节 品牌推广与传
4、播6.1 品牌推广与传播6.2 品牌效果评估第7节 结束语第1节 品牌规划的背景、核心问题及目标1.1 品牌规划的背景当企业发展到成熟时期时，将会由产品经营转向品牌经营。在激烈的市场竞争下，没有自己的品牌至少落后了别人三步。企业要做大做强做长，必然要建立强势品牌，提高产品的溢价力，提升企业的品牌价值。1.2 品牌规划的核心问题企业建设品牌的核心竞争力在哪里？如何建设、推广和维护品牌形象？1.3 品牌规划的目的 建立一个完善的、严谨的、持续的、具有价值的品牌以实现企业愿景。第2节 市场环境分析2.1 行业分析2.1.1外部的宏观环境2.1.1.1 国家政治局面稳定。2.1.1.2 经济萧条。2.
5、1.1.3 科学技术往环保节能方面发展。2.1.2 行业现状分析 2.1.2.1 抛光粉行业现状分析 抛光粉主要应用与光学镜片、ITO、盘基片、光纤、水钻、 普通玻璃等行业的抛光研磨，从行业整体来看，处于成 熟阶段。目前，抛光粉市场已进入成熟期，并形成了一个比较全面的供应链和制作体系，但要保持住市场份额和参与竞争，还需要企业有自己的核心竞争力。2.1.2.2 清洗剂行业现状分析目前，清洗剂市场在五金、电子等行业存在无序竞争的趋势，并且替代品的出现将进一步加快市场萎缩的速度，但再光学、ITO市场仍有三至五年的应用空间，并且由于光学、ITO的进入门槛比较高，纯利润在100%以上。2.1.2.3 抛
6、光液行业现状分析抛光液分粗抛液、精抛液，主要应用于半导体硅片、砷化镓片、以及精密五金抛光方面.产业已经高度成熟，形成了一个比较健全的设计、制造、销售体系,要想参与市场竞争，必须具备相当的技术能力。2.1.2.4 金刚砂行业现状分析金刚砂的分类主要从粒度方面进行区分，主要应用于光学平面研磨，太阳能硅片的切割研磨，及压电晶体的切割研磨，还应用于半导体材料（由于目前技术无法突破，只有相应的应用前景，还没有大规模选用），耐火材料的制作产业已经相对成熟，目前国内呈现几家上规模的厂家垄断切割砂市场，研磨市场呈现以国外为主，国内厂家不够重视的局面。国内厂家对研磨砂的生产技术开发不够。2.1.2.5 研磨剂行
7、业现状分析研磨剂目前主要应用于光学玻璃研磨软材质的研磨。市场需求量会进一步的增长。要想进入市场必须具备一定技术实力。2.2 竞争对手分析2.2.1 针对抛光粉行业各领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。志诚三井、罗地亚、天骄清美2.2.2 针对清洗剂行业领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。山之风2.2.3针对抛光液行业领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。阿斯创三科天津晶岭、西利卡花王、复基米2.2.4 针对金刚砂领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。复基米新大新易成南兴2.2.5 针对研磨液领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析美国福禄2.2.6 通过
8、比较，企业未来重点突破的竞争领域在于“产品特性”“渠道效能”及“品牌定位及建设”等方面产品特性由于行业内企业研发总体投入严重不足，企业对产品特性的改进未引起足够重视，因此公司有足够机会对此加强和提升。渠道效能尽管行业内存在多种营销渠道模式，但目前直销和代理商的主导的格局没有改变，关键是如何利用其弱点，拓展销售模式，利用现有的硬件资源，迅速提高知名度。产品定位及建设由于目前行业表现出分散的特征，各企业产品和品牌定位存在普遍问题，所以企业应该迅速锁定目标市场和明确品牌定位及推广。l 通过研发和工艺职能的提升，企业建立完整的研发组织，对产品研发和产品线设置需进行系统规划，并持续改进。l 通过市场细分
9、，重新构建渠道体系，整理营销组织，对各产品目标市场进行分级培育和管理。l 品牌的培育和推广是企业长期竞争的有利武器，必须投入资源进行品牌规划和实施。2.3 企业SWOT分析1.目前产品进口较难；进口成本较高。2.客户的转换成本高。3.客户的品质要求高。4.客户的服务要求高。5.客户更偏向于本土采购。1. 外资企业的本土化经营速度加快，将占有高端市场，品牌传播度强、品牌注意度高。2. 外资企业的产品质量远高于本司产品的质量。3. 有强大的生产商和贸易商竞争对手。 4. 客户的转换成本高。5. 竞争对手的恶意攻击。1. 公司的知名度和美誉度均不高。2. 公司的研发能力不足。3. 公司的供应商开发力
10、度不足。4. 没有高效的服务队伍，服务能力不足，目前还处于中等(较滿意)状态。5. 客户的忠诚度较低。6. 品牌效益不高，无溢价能力。1. 有强大的营销队伍。2. 有稳定的产品品质，产品属中档高次。3. 有稳定的顾客群体。4. 客户对公司具有良好的印象。5. “丘特”牌抛光粉具有良好的基础品牌形象。6.公司高层领导有良好的领导力和执行力2.4市场机会战略：依靠内部优势利用外部机会建立高效的、优质的服务队伍；建立中高档品牌形象。战略：利用外部机会克服内部劣势提高服务质量、提升品牌美誉度、加强产品质量；稳定客户并扩大客户群。战略：依靠内部优势回避外部威胁提高市场有率、维护品牌形象。战略：减少内部劣
11、势回避外部威胁提升品牌形象、加强产品研发能力、优化服务队伍、增加产品溢价能力、提高客户忠诚度。第三节 品牌目标3.1 品牌目标在同类产品中建立起品质联想和利益的区隔。3.2 品牌管理目标项目 年份200920102011知名度758590%美誉度5065%75%忠诚度204060第四节 品牌规划4.1 品牌愿景4.1.1 品牌内涵：让目标客户在与我们交往的过程中感受尊贵。 4.1.2 品牌蓝图： 4.1.2.1抛光粉在5年内成为全球平面辅料行业第3大品牌。 4.1.2.2研磨砂在5年内成为全球平面辅料行业第5大品牌。 4.1.2.3抛光液在5年内成为全球平面辅料行业第10大品牌。 4.1.2.
12、4研磨剂在5年内成为全球平面辅料行业第2大品牌。 4.1.2.5清洗剂在5年内成为中国平面辅料行业第2大品牌。 4.1.3 品牌范围：从事液晶玻璃、光学平面玻璃、半导体材料等制造业辅料的研发与生产:抛光粉、金刚砂、抛光液、研磨剂、清洗剂及其它有价值的辅料。4.2 品牌名称抛光粉取名为“丘特”牌，其渊源于丘比特之箭,有“ 精准”之含义,代表我们品牌强调客户行业定位准确.4.3 品牌标记品牌标记以“图案+文字”表示，即用XX的LOGO“ ”表示。4.4 品牌广告语 XX，精准服务,完美品质,享受尊贵第5节 品牌塑造品牌的塑造从2个方面进行：制定品牌工作规范、导入品牌管理。5.1 制定品牌工作规范“
13、世界上没有两片完全相同的树叶”，同样，不同的企业有不同的形象。企业的理念，企业的习惯难为，都要通过统一的视觉形象传达给消费者，缺了任何一方面，企业形象都是残缺的、不完整的。所以，我们切合企业的理念和行为来构筑企业的独特形象。5.1.1 设计品牌要素序号要素名称设计/修订时间应用时间评估标准1公司名称/图案/字体/颜色5月2009年6月内部调查公司认可2品牌名称/图案/字体/颜色5月2009年6月内部调查公司认可3名片/资料袋/信封/信纸/便笺纸/传真纸首页/文件夹、卷宗/请柬、贺卡/员工工作证、工作胸牌/笔/纸杯/宣传栏5月2009年6月内部调查公司认可4展会宣传规范/海报规范/横幅、巨幅/宣传单页、宣传册规范/售点识别系统规范/网站宣传5月2009年6月内部调查公司认可5.1.2 规范企业内部行为序号项目名称项目内容制定/修订时间实施时间评估标准1提升员工素质调查职员礼仪状况5月2009年6月内部调查公司认可制定职员礼仪规范5月2009年6月内部调查公司认可准确理解公司品牌6月2009年6月内部调查公司认可2提升职员满意度调查内客户满意度6月2009年7月内部调查公司认可内部客户服务手册6月2009年7月内部调查公司认可5.1.3
