《第一国际王志纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一国际王志纲（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、【第一国际】项目整体营销策划报告提 案 （三）：第一国际项目整体营销推广策划报告首席策划：王志纲策划总监：陈维勤项目总监：李战洪王 志 纲 工 作 室20030515目 录 第一部分 营销推广背景项目发展态势分析4一.东莞城市化发展趋势催生新的城市空间和产业服务平台。4二.【第一国际】项目背景资源条件8三.项目的发展态势9第二部分 整体营销策略设计141营销策略设计的目标142总体策略思路143营销开发理念问题154项目形象定位155策略设计的重点166项目传播推广策略设计思路 （核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。）187项目传播推广策略设计原则 （核心策略之二）218项目开发
2、节奏控制策略设计思路22第三部分 销售节奏的控制及不同阶段诉求点251销售节奏控制的营销理念及总体思路252阶段划分及分期启动开发建议28第四部分 项目市场推广策略29一.项目推广背景29二.项目市场推广须具备的四个功能：29三.项目推广一般要从如下程序考虑：29四.市场推广操作要点29五.推广传播途径选择30六.市场推广策略 各阶段推广目标、主题及措施构想31七.事件营销策划专题40前 言东莞在开放改革二十多年中，基本实现了工业化。跨入新世纪，东莞正进入城市化的快速发展阶段，其中，新城市中心区将是东莞城市化的主战场。“第一国际”是新城市中心区第一个大型的市场化运作项目（已经启动的项目主要是政
3、府的公共配套项目），我们可以充分借助政府官方的宣传力量和权威性，用政府和城市的角度、视野来推广项目。因此，寻找与政府同频合拍“唱大戏”的切入点，成为项目推广的关键。最近，国家建设部与广东省政府联合对珠三角城市群进行规划，预计九月份出台规划方案，这将是珠三角第二次创业的宏伟蓝图，同时，也将引发珠三角城市之间的新一轮竞争与协作浪潮。因此，东莞怎么办？东莞在未来珠三角城市群的角色定位是什么？等等，这些问题将成东莞未来的战略思考。东莞的未来，新城市中心区的未来，“第一国际”的未来，将成为共同的课题，如果“第一国际”能为政府考虑，并在取得政府认可的情况下，为东莞未来的发展提供战略思路（即怎样营销东莞），
4、那么，“第一国际”就可以整合政府资源，把“第一国际”项目和东莞一起推向社会，推向市场。这将为项目的推广起到事半功倍的效果。另外，在H5地块项目的市场营销过程中，商业物业的招商至关重要，而招商的前提是对商业物业进行“商业规划”。商业规划是跟据市场的实际需要，对商业的业态（如百货、超市、专卖店等）和业种（如卖场、餐饮、娱乐等）进行有机的组合安排，使物业的价值得到最大限度的发挥，并确保项目的可持续发展。而建筑规划只是对物业按照建筑规范进行设计，而对物业的“市场性”考虑得不多。因此，我们认为，如果不抓紧为H5进行商业规划，将直接影响项目的招商和物业的销售，问题的严重性希望得到公司决策层的高度重视。第一
5、部分 营销推广背景项目发展态势分析一. 东莞城市化发展趋势催生新的城市空间和产业服务平台1 从世界城市发展的规律看中国城市化城市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。它主要表现为人口空间布局结构的改变，即人口密度的增大，表现为国民经济发展载体的空间转移。因而城市化的总体对象是一个国家或地区经济与社会的结构。n 城市化发展的阶段性规律：纳瑟姆S曲线中国城市化的阶段位置世界城市发展史上，有一个共同规律这就是被描述为“纳瑟姆S曲线”的城市化规律：所有发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波线上升阶段的过程。这个过程包括三个时期：即初期的平
6、缓准备阶段，中期的高速发展阶段，后期的平缓成熟阶段；各阶段对应的城镇化水平分别为小于30%、位于30 70之间和大于70之后；所对应的工业化进程为启动时期、高速发展时期，工业实现现代化时期。其中的两个拐点为30和70。中国的城市化水平近十年来每年平均以0.6%左右的速度提升，目前已达36%，已跃过第一个拐点，进入城市化最令人激动和最令人忧虑的中期阶段，处在正起飞的前夜，中国城市高速发展时代已经来临。2 城市群的协调发展和区域经济协作将主导珠三角的未来发展经过上个世纪末的迅速发展，珠三角已形成为一个高密集、连绵成网络的城市群，如此庞大的连绵都市群在中国只有珠三角，也是现阶段中国城市发展的最高形式
7、，珠三角既有城市群的格局，也存在城市间隔的问题，如何协调大珠三角各城市间的资源、交通、发展战略的布署，如何从以前发展简单的城市经济向区域经济协作突破，这对珠三角的发展致关重要，对整个中国的区域经济发展也将产生重大影响。进一步加强珠三角区域经济协作和珠三角城市群的协调发展，将主导珠三角的未来发展。越是经济全球化，越是要区域一体化，珠三角要增强竞争合力，就要对产业布局、资源、能源、交通、港口和战略布署进行整合和提升，根据城市的个性和特点，进行大体的分工，形成相对集中、比较完善的产业链条。3 城市化对城市发展的要求城市的聚集辐射和扩张城市摊大饼式的扩张开发区、卫星城、新城是实现城市化的一种特殊形式和
8、载体，它摒弃传统摊饼型城市扩张方式，采取团组式企业化的集中开发模式，其速度和效益比摊饼式、墨渍式城市扩容要高得多、大得多。因此，城市化高速进程中，需要用一种前瞻性的战略眼光来看待城市的发展，摒弃传统摊大饼型城市扩张方式，结合新区的建设，采取“葡萄串”式的集中组团开发模式规划城市。中心城市则通过重组、重构自身的增长极，并这种极化效应扩散到都市圈与城市带，并逐步将都市圈内的各中小城镇吸纳进来，推动区域城市化，加强中心城市的竞争力，辐射更广的区域范围。3.1 工业化和城市化的协调发展催生东莞新城市中心、催生【第一国际】项目工业化和城市化都是人类经济社会发展进程中衍生出来的概念。这两个概念反映的分别是
9、一个历史过程。工业化指的是一个国家或地区的工业经济持续增长及其中一系列生产要素组合方式不断发生由低级到高级的变革过程。它同时也反映社会经济的发展由以传统农业经济为主过渡到以现代工业经济为主的一个特定的历史阶段和发展过程。工业化体现了一个国家或地区的现代化进程与水平。城市化是世界范围的一种经济、社会现象，是指人口首先是农村人口不断向城镇转移、聚集，第二、三产业不断向城镇聚集从而使城镇数量增加，城镇规模扩大的一种历史过程。由此可见城市化是随着工业化而产生的，既要有产业支撑，又要有足以集聚人口的就业岗位。 人类社会发展到信息化阶段，任何事物都是一个系统。也就是说必须用系统的观点来看待问题。工业化不是
10、独立军团，城市化更不是空中楼阁。两者应协调发展，互相促进，是大鹏的两翼，缺一不可。换句话说，是共生的关系。先发展工业，再推进城市化，工业所依赖的生活、科研、管理环境就会滞后和先天不足；先推行城市化再搞工业，就会造成资源的浪费和盲目投入。因此，工业化和城市化的协调发展符合辩证唯物主义。工业化催生城市化，城市化促进工业化。工业化和城市化是人类经济社会发展的必由之路，工业化和城市化协调发展是人类经济社会发展的必然趋势，是东莞市加快推进新型工业化和率先基本实现现代化的保障。东莞市经济的新一轮发展，需要新的城市空间和产业服务平台。新城市中心及【第一国际】项目为城市的发展、产业的升级提供平台和技术支持。小
11、结： 中国城市的发展已进入了一个崭新的阶段，单纯靠工业数量的扩张来带动城市发展的时代基本结束，城市的发展已经进入了必须提高城市的空间格局、完善城市体系和加强区域城市之间相互协调的机制才能保证城市持续快速健康发展的新阶段。在这个大背景下，东莞面临着调整自身定位、寻求新的发展空间的问题，城市功能和格局肯定要重新洗牌。【第一国际】项目需要把握面临的机遇。二. 【第一国际】项目背景资源条件第一国际项目地处东莞市新城市中心区，与东莞国际会展中心一路之隔，东邻东莞大道，占地面积21万平方米，总建筑面积近80万平方米。 项目的启动将对珠三角区域经济的推动、东莞市产业的优化、城市功能的整合带来巨大的影响。新东
12、莞与国际接轨的一张城市名片城市经营城市运营理念的具体落实东莞市经济腾飞的引擎建设现代制造业名城的城市平台周边 在建的东莞行政中心紧邻东莞国际会展中心项目的区位深受市民的认可和推崇周边 在建的东莞文化中心项目规模和周边的道路交通格局东莞人民消费力和投资意识强 开发力度加大使项目面临重大机遇东莞缺乏大型的复合型商业中心大环境东莞城市发展趋势项 目 背 景 资 源 条 件 中环境区位和环境资源小环境地块和市场资源三. 项目的发展态势1 项目的SWOT态势1.1 项目最值得张扬的优势 n 区位优势：项目位于东莞市重点规划建设中心区核心位置。此区位将是东莞政治、经济、文化、科技中心n 产业优势：项目是东
13、莞向世界展示“国际制造业名城”的主力形象和服务平台，是新东莞与国际接轨的一张城市名片1.2 项目最需要改变的劣势n 发展商品牌较弱，缺乏行业知名度n 东莞社会消费力还不足以支撑大型现代商业业态的蓬勃发展1.3 项目最应该把握的机会n 新城市中心区的发展给项目提供巨大升值潜力n 国际会展中心带动的会展资源，将对本项目提供强大的支持1.4 项目最应该正视的挑战n 华南MALL及相关项目的开发建设，使本项目的销售、招商面临一定威胁，会造成部分客户“分流”或 “截流”2 项目的竞争与经营战略项目的机会与挑战并存，优势与劣势同在，怎样获取竞争优势，怎样以己之长，克敌之短，利用机会，战胜威胁和挑战，化危机
14、为生机是【第一国际】项目整体营销策划案的核心精要。为了使项目获取竞争优势，工作室提出使项目立于不败之地的三大竞争与经营战略：n S O 战 略利用机会强化优势n O T 战 略利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战n W T 战 略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战利用机会强化优势S O 战 略城市引擎概念：利用新东莞城市大发展的机会强化项目的区位优势，突出项目巨大的增值空间。利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战 O T 战 略财富动力概念：强调项目的区位优势带来的巨大升值潜力。吸引客户，避免“分流”或“截流”弱化劣势以应对外来的威胁和挑战W T 战 略品牌构建：强化企业品牌与项目品牌建设，提高企业的知
15、名度、美誉度和客户的忠诚度。3 W T 战 略建立企业品牌与项目品牌 （核心策略之一：迅速确立“城市运营商”品牌）强化企业品牌与项目品牌建设，提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度，弱化企业及项目品牌劣势，化劣势为优势，战胜来自竞争对手造成目标客户被“截流和分流”的威胁和挑战。品牌，是成功的基础，品牌是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。3.1 对于品牌，可以这样更形象地描述：n 品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间的距离；具有唯一性、权威性和排它性；而且，具有承载多种产品的能力n 品牌具有公信力，为社会和市场公认，值得信赖n 品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要维护，因此必须具有永不间断、永不枯竭的创新能力
