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1、摘 要进入21 世纪以来，互联网在我国继续呈现高歌猛进之势，在各领域发挥的作用也让以往人们的生活方式发生改变。这其中也包括房地产行业，互联网在一定程度上也推动房地产行业向更好的趋势发展。很多房地产公司也因此而选择网络营销渠道，面对房地产行业的激烈竞争，如何充分利用互联网发挥自身优势，突破营销方面的不足，以谋得更好的发展，是每个房地产企业都要重视的问题。本论文主要围绕碧桂园网络营销策略展开研究，主要采用了文献调研与案例分析相结合的方式。首先对网络营销相关理论进行了阐述，主要分析网络营销的特点优势等核心概念，并对房地产市场的发展和房地产网络营销的发展现状作了一定的描述。其次结合碧桂园地产公司的实际
2、情况，着重分析了公司宏观环境、微观环境以及现有的网络营销策略。最后通过现有的情况，找出碧桂园网络市场营销策略中的问题，根据之前的研究分析提出解决方案。为公司能够长远发展增添保障。关键字：房地产、碧桂园、网络营销、营销策略AbstractSince the beginning of the 21st century, the Internet has continued to show great momentum in China, and its role in various fields has also changed the way people lived in the past.
3、 This also includes the real estate industry, and the Internet, to a certain extent, also promotes the development of the real estate industry to a better trend. Many real estate companies also choose online marketingchannels.Inthefaceoffiercecompetitionintherealestateindustry,howtomakefulluseof the
4、 Internet to make full use of its advantages and break through the deficiencies in marketing to achieve better development is something that every real estate company must pay attention to problem.This dissertation focuses on the research of online marketing strategy of Country Garden Holdings Compa
5、ny Limited, and mainly adopts the combination of literature research and case analysis. First of all, it expounds the related theory of network marketing, mainly analyzes the core concepts of network marketing, such as the characteristics and advantages, and describes thedevelopmentoftherealestatema
6、rketandthedevelopmentofrealestatenetworkmarketing. Secondly, combining with the actual situation of real estate companies, the companys macro environment, micro environment, and existing network marketing strategy are emphatically analyzed. Finally, through the existing situation, identify the probl
7、ems in the Country Garden Holdings Company Limited network marketing strategy, and propose solutions based on the previous research and analysis. For the company to add long-term protection.Keywords: Real estate, Country Garden Holdings Company Limited, Network marketing , Marketing strategy目录摘 要 IA
8、bstract II目录 III第1章 绪论 - 1 -1.1选题背景和研究意义 - 1 -1.1.1选题背景 - 1 -1.1.2研究意义 - 1 -1.2国内外研究现状 - 2 -1.2.1国内研究现状 - 2 -1.2.2国外研究现状 - 3 -1.3研究方法和主要内容 - 5 -1.3.1研究方法 - 5 -1.3.2主要内容 - 5 -第2章 房地产网络营销相关理论基础 - 5 -2.1网络营销 - 5 -2.1.1网络营销的含义 - 5 -2.1.2网络营销的特点 - 5 -2.1.3网络营销的基本理论 - 6 -2.2房地产网络营销 - 7 -2.2.1房地产网络营销的定义 -
9、7 -2.2.2房地产网络营销的优势 - 7 -2.3本章小结 - 8 -第3章 房地产网络营销环境分析 - 8 -3.1我国房地产市场发展现状 - 8 -3.2碧桂园宏观环境分析 - 9 -3.2.1政治环境 - 9 -3.2.2经济环境 - 10 -3.2.3文化环境 - 10 -3.2.4技术环境 - 11 -3.3碧桂园微观环境分析 - 11 -3.3.1行业内竞争者现在的竞争能力 - 11 -3.3.2供应商讨价还价的能力 - 13 -3.3.3购买者的讨价还价能力 - 13 -3.3.4潜在竞争者进入的能力 - 13 -3.3.5替代品的替代能力 - 14 -3.4本章小结 - 1
10、5 -第4章 碧桂园地产网络营销现状 - 15 -4.1公司基本情况 - 15 -4.1.1发展概况 - 15 -4.1.2公司实施网络营销的内部条件 - 16 -4.2碧桂园网络营销的方式 - 17 -4.3碧桂园网络营销的策略 - 19 -4.3.1网络营销产品策略 - 19 -4.3.2网络营销价格策略 - 20 -4.3.3网络营销促销策略 - 21 -4.3.4网络营销渠道策略 - 22 -4.4本章小结 - 22 -第5章 碧桂园地产网络营销的问题及改进方法 - 22 -5.1网络营销的问题 - 22 -5.1.1网络营销平台建设滞后 - 22 -5.1.2网络营销意识不强 - 2
11、3 -5.1.3网络营销的差异化不明显 - 23 -5.2碧桂园网络营销的改进方法 - 23 -5.2.1网络目标市场的选择 - 23 -5.2.2关注用户需求，注重差异化 - 24 -5.2.3增强服务意识 - 24 -5.2.4协同渠道，优化运营模式 - 24 -5.2.5提升品牌的危机管理能力 - 25 -5.3本章小结 - 25 -结论 - 26 -参考文献 - 27 -第1章 绪论1.1选题背景和研究意义1.1.1选题背景1995年，中国第一次接入互联网，经过二十多年的发展，中国已经成为世界上主要的互联网大国，并探索出一条非常独特的互联网发展道路。网络用户数和基础建设规模都在世界前列
12、，互联网的快速发展也为发展中的中国带来了不一样的活力。根据CNNIC的报告，截止2017年12月，我国的网民数量达到了7.72亿人，互联网普及率达到55.8%。互联网的发展也让各行各业实现创新跨越式发展，企业开始利用互联网进行内部管理以及营销推广。在此环境下产生的网络营销为企业提供了更全面的技术发展和新的手段，逐渐演变成现代企业的营销策略。在房地产行业里，房企对于土地和市场的竞争也愈演愈烈，传统的的营销方式已经无法满足现代化生活的传播趋势，房地产企业要想在竞争中脱颖而出就要积极适应互联网发展所带来的新的营销方式，采用跟以往不一样的营销策略来吸引消费者的关注，以谋得企业的生存发展。然而，中国的互
13、联网营销起步较晚，没有明确的法律制度来制约，房地产的网络营销仍在发展中。但是不可否认，互联网在生活中的应用已是大势所趋，它的方便快捷会在以后生活中受到更多人的青睐。也正是因此，网络营销被越来越多的房地产企业所采纳。近些年，房地产行业的竞争压力不断加大，在这样的背景下，房地产企业该如何利用网络开创新的营销渠道，制定有效的营销策略，都是值得深思的。1.1.2研究意义近年来，互联网在我国得到大力的发展，房地产行业也作为我国的支柱产业之一，这两者的结合能发挥营销的最大效益，房地产网络营销的产生也为企业开辟了新的营销渠道，打开新的市场。在这样的背景中，企业应该如何充分利用网络，把握机会，选择合理的策略，
14、也是一个很大的难题。虽然很多房企看准了网络营销的市场，也采取相关的传播活动，但是还仅仅停留在很浅的一个层面。实际上，网络营销相比于传统营销信息接收的方式也发生了变化，在以往的营销过程中消费者处于一个被动接受的地位，企业只管推送消息，消费者也没有直接参与到活动中来，企业自然也得不到信息反馈，这样的信息不对称会导致企业的判断出现误差，传播效果不见其效。而在网络营销中，企业鼓励消费者主动进行活动参与，将主动权交于消费者，他们可以随时查询所要了解的信息。对于疑惑也有专业人员进行在线解答，让购房流程变得简单快捷，高效率的服务也会增添顾客的好感。而且网络营销极大的减少了营销成本，企业只需建立自己的网站，就
15、可以将项目信息及服务信息进行介绍，还能配以立体图像、声音、视频等等多样化的方式，更直观的看到详细信息。网络营销能够为房企带来更多的发展机会，碧桂园作为行业的佼佼者自然也率先开启的新的营销方式，所以本文通过对碧桂园公司网络营销策略进行研究，可以发现现阶段该公司网络营销策略的优点与不足，进而改进现有的网络营销体系，提高营销能力。也可以为房地产的营销策略提供充分的理论依据，从而为我国房地产行业的发展和网络营销的策略带来启示，让网络营销的大流不断深入房地产行业。因此，研究房地产公司网络营销策略问题是一项很具有研究价值的重要课题。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状伴随着我国经济的蓬勃发展和互联网
16、的普及，许多专家学者通过借鉴国外的研究，对网络营销的定义及方法策略也进行了大量的研究，也取得不错的成果。网络营销概念浅析的作者程俊认为网络营销作为企业战略的一部分，是通过网络来满足的客户的需要需求，从而达到营销的一种手段。还指出网上销售只是网络营销发展到一定时期的产物，网络营销的效果也体现在方方面面，不仅仅是为了促进销售；网络营销跟电子商务也不是等同的关系，网络营销只是为了促成交易而采取的手段方法，是整个交易过程中的一个环节。朱天明也曾指出房地产网络营销能够让信息得到及时的传递、高速流通、双向反馈，既能快速的了解消费者的需求和意见又能使房地产企业对消费者的信息进行收集和分析，让信息进行有效的传播
