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1、【和声机构策划案】绿城丽江公寓营销策划书Hosn Organization2007-12-17第一部分 市场分析（一）项目市场分析1、房地产宏观市场据国家统计局数据表明，2007年前三个季度，七十个大中城市房屋销售价值累计平均上涨6.7%，其中第一季度上涨5.6%，第二季度上涨6.3%，第三季度上涨8.2%，房价一路飙升；自2007年11月以来，中国房地产市场迅速走向冷静，主要原因是各项宏观调控新政策开始实施：关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见、关于加强商业性房地产信贷管理的通知出台，使得住房信贷资金来源的难度加大、第二套房首付比例和信贷利率上升、央行六次加息。国土资源部最近出台的有关开
2、发商不付清全部土地出让金不得分期取得土地证的“39号”，以及国土部门已经制定了包括实行“净地”出让、合理控制单宗土地出让规模、规定每宗土地的开发建设时间等详细方式，在防范信贷风险、抑制开发商圈地、囤地等方面加强了约束。物业税，将成为税收方面的杀手锏。主要是针对土地、房屋等不动产实施征税，将加大不动产的保有成本，一旦实施，将有效抑制投机性购房行为。提高第二套首付比例以及房贷税率，使得投资利润空间缩小，对投资性住房需求会有一定冲击。未来的调控措施中将包括明确只鼓励家庭拥有一套住房等住房基本政策，而对投资住房采取较严厉的抑制政策，同时限制外藉人员购房。保障性住房比例加大。国土资源部相关负责人在“39
3、号令”时强调，2008年要保障住房供应量，首先要重点保证住宅用地需求，特别是要优先安排低收入家庭住房用地的供应。其中规定，必须单独列出城市建设用地中涉及的住宅用地，其中廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品房建设用地不得低于申报住宅用地的70%。不符合该要求的，不得批准用地。种种迹象表明，2008年房地产市场将可能是投资客整体撤离的开端，整体走势不太乐观，甚至出现了“2008，楼市拐点论”。2、杭州房地产市场（1）杭州楼市2007年整体市场分析内 容05 年度06 年度07 年度1-10月批准预售商品房面积916.51万841.48万649.97万一手商品房成交面积609.77万6
4、60.61万757.6万二手住房成交面积194.4万214.5万245.9万年底存量面积200.81万243.54万199.65万2007年杭州楼盘呈现供不应求的整体形势，连夜排队、楼市价格增长迅速等现象比比皆是。整体楼市的火爆氛围出来后，带动了一批投资客户，刺激了一批需求不急切的客户，购房群体越来越多，把往年滞销的楼盘都一并给去化了。从上列数据得出的结论：1、07年基本消耗了几年来的市场存量，08年的新盘面临的存量竞争压力将会减小；2、07年楼市火爆刺激了一批需求不急切的客户，提前预支了08年、09年的购买力；（2）杭州楼市2007年市场存量分析（数据截止于2007年10月底）板块已售面积已
5、售套数未售面积未售套数区域均价区域最高价市中心1002964.9915290416.447641269021425钱江新城1416570.69043184148.41115178674.436265城西842549.4650274165.3667712371.7730014城东673025552047470.263098954.36815620城北874855.3814981415.198918485.311497三墩1102217.99983255375.583878926.914445西溪25978.87347965.172053342333423滨江3749193.04288262033
6、11.09121110597.615256九堡393464.92337925078.25196783512020下沙117070210198232276.421355952.49432之江转塘219057.52128765660.232817699.832562各板块已消耗的市场需求与存量情况05000001000000150000020000002500000300000035000004000000市中心钱江新城城西城东城北三墩西溪滨江九堡下沙之江转塘单位：050000100000150000200000250000已消耗的市场需求存量情况分析：一个区域每年都存在一定比例的改善居住条件和首
7、次置业的消费需求，但这些需求都不是支持一个区域热销的主力需求。所以，一般情况下，一个区域已经消耗的市场需求数据越大，这个区域可挖掘的潜在消费需求就越少。从已经消耗的市场需求来看，滨江板块消耗最多，钱江新城、三墩、下沙也颇多。07年的存量上，最多的是下沙，其次是滨江、钱江新城。总体可以看出，滨江和下沙的未来市场竞争压力会加大。钱江新城，作为杭州的CBD区域，吸引的是整个杭州的消费力，所以该区域应该另当别论。九堡区域的已消耗市场需求与存量都相对不太高，但相邻几个区域的市场消耗数据都偏大：城东、钱江新城、下沙等。数据显示，九堡区域的市场需求空间仍有一定可挖掘的空间，但相邻区域的需求助力不大，这将对项
8、目的客群发展基础产生一定的影响。（3）杭州楼市2008年市场推量情况板块楼盘名称总体量（）08年推量预计（）合计市中心板块万科金色成品20000200008万锦都世家4000040000云龙十一景4000020000钱江新城板块金基晓庐3000003000025万滨江阳光海岸14000070000雪峰水岸枫庭6000030000东方润园22600020000海运都会钱塘3000030000万象城14000070000滨江板块星光国际公馆500005000067万钱江水晶城320000150000彩虹豪庭9700050000中兴和园13600090000连园7000060000海威国际11000
9、0110000欣盛东方郡41000070000华荣风景蝶院15000050000观邸国际寓所30000040000城西板块西溪蝶园42000016000075万华元和庄5800050000雅戈尔杭商院项目9400080000滨江金色蓝庭12000080000金都城市芯宇230000100000坤和和家园1000000160000坤和西溪里330000120000城东板块东方红街26000015000028万秋涛雅苑4000040000蔚蓝公寓4000040000玉兰公寓5000050000城北板块凯德视界12900010000069万天阳上河8800070000名城燕园10000090000尚
10、品庭院4800040000银树湾10000010000金瑞风景大院10000090000野风现代景苑200000120000信步闲庭5400030000元都新景公寓160000100000嘉泰罄庭10000040000三墩板块万家花城40000010000033万橡树园10000090000中海项目13000050000广宇西城美墅90000050000白马尊邸13000040000（排屋未计）九堡板块左邻右舍1000003000061万魅力之城200000100000金海香滨湾14000030000圣奥领寓11000080000九月庭院12000070000宋都阳光国际25000080000
11、汇隆风林公寓5500050000华鸿汇盛德堡7000050000复地连城国际420000120000下沙板块朗诗国际街区21000010000062万四季风景苑二期7000040000东海柠檬郡28000080000保利项目48500080000世贸项目72000080000北京金隅项目37000080000伊萨卡500000100000海天城50000060000之江转塘板块西房云溪香山2600007000027万新帝朗郡28000080000公元沐桥20000070000赞成岭上1100005000008年杭州各板块房地产形势050100150200250市中心钱江新城滨江城西城东城北三墩
12、九堡下沙之江转塘单位：万08年市场推量根据07年预计的各版块市场去化能力根据已有的市场分析，08年部分的市场需求已经被07年提前预支，我们根据05年以来杭州市区各板块去化能力做了08年市场去化能力的预计，仅供整体趋势分析。从上图我们可以看到，杭州各板块中城北、九堡、之江板块08年可能存在供大于求的市场形势，对项目而言，区域的市场形势比较恶劣。数据显示，钱江新城版块的市场去化能力远远超出市场供应，对本案而言也是一个启示：本案应尽量跳出九堡板块内的竞争，争取向钱江新城板块靠拢，以避开一定的市场消化风险。3、九堡区域及房地产市场形势（1）九堡区域概况占位：九堡距市中心武林广场约10公里，与钱江新城仅
13、2-3公里，占据杭州两大主城(杭州中心城、江南城)、两大核心区块(新武林商圈、钱江新城)、两大副城(临平副城、下沙副城)的桥头堡位置。现状：九堡目前常住人口7万，海景城、锦江半岛、圆梦园小区等，历经数年发展，已初具规模与人气。杭州最大的经济适用房九堡经济适用房项目占地2480亩，规划建筑面积130万平方米，建成之后将有近5万人入住，是杭州市东面最大的一个住宅区。定位：九堡是“城市东扩”的排头兵，定位为一个新都市主义居住中心。规划配套：九堡镇目前生活配套还不完善，但其城市发展导向与板块定位决定了九堡的未来是充满生活气息的。九堡镇内还配备了多所中学、小学、幼儿园以及医院、超市、农贸市场等公建设施，麦德龙、百安居已落户九堡、佳好佳、易初莲花大型商场即将进驻，四季青服装交易中心、客运中心也将落成运行，逐渐成熟中的商业圈在九堡地区已经初显端倪。交通优势：九堡的未来就是杭州与杭州东南部城市互动的踏板。通过九堡大桥(规划中)可直
