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1、顺驰静海项目整体定位报告（项目定位与建议）2004年6月28日北京世纪华夏资产管理有限公司Beijing Century China Asset Management Co.,Ltd.第一章 本篇要点归纳31 上篇分析结论回顾32本篇结论要点4第二章 项目自身规划方案分析及建议61.1 项目现规划方案介绍61.2 项目规划方案的问题分析81.3 项目规划方案的调整方向12第三章 项目整体定位和发展思路131 项目整体定位方向131.1 项目定位依据141.2 项目整体定位描述211.3 项目功能分区的划分221.4 项目进行功能分区的现实意义221.5 项目功能分区可能存在的问题和解决方法23
2、2 项目的目标客户群定位242.1 项目目标客户群分析242.2 项目目标客户群定位303 顺驰地块功能划分313.1 顺驰地块业种分布313.2 3号地块业种规划324 顺驰地块发展思路32第四章 项目整体定位的其他建议331 关于交通布置的建议332 关于税费政策的优惠343 政府在招商政策上的支持354 关于交通管理的支持365 整体形象推广的支持366 关于物业管理和公共设施的支持367 商业街3公里范围内不能规划大型商业设施36本篇总结36第一章 本篇要点归纳1 上篇分析结论回顾1.1 优势分析l 项目区域未来前景优势l 项目的政策支持优势l 开发商的知名度优势l 顾问方商业专业优势
3、1.2 劣势分析l 项目现有与近期内的客流不足劣势l 项目目前规划体量超大的风险劣势l 项目距离老城区绝对距离远的劣势l 项目现阶段部分规划的不合理劣势l 项目现有的交通设施不完善的劣势l 项目现有规划调改的诸多限制劣势1.3 机会分析l 项目区域现状缺乏商业设施，但是在可以预计的将来，待周边居民入住后对于商业设施的需求又会十分强烈。l 商业地产的先发优势，指的是在一个相对饱和的商圈范围内，如果已经有正在经营或者已经确定将要经营的商业，那么后来者更多会选择回避竞争，另行选址开店。1.4 威胁分析l 天津市区商业对于本项目商业的剥夺作用l 老城区现有和拟开业项目相对于本项目更加强势的吸引力l 本
4、区域其他规划商业对本项目的分流作用2本篇结论要点 首先，通过对项目原规划的分析，结合我们上篇对市场的判断，依据“华夏商业规模五算法”，我们认为项目在中短期内最适合的商业总规模在3-5万平米，而这种理想情况下本商业项目的合理定位应该是：社区型为基础的区域性商业中心。但是，经过顺驰与我方的共同努力，得到确认：政府已经认可的商业规划难以进行大规模调改，而项目目前规划存在的主要问题在于商业街长、宽、高及总规模均超出商业规律与中短期内的市场消化能力。因此我们特别提醒：目前难以大规模调改的商业规划将使本项目存在极大的市场风险，并且影响到未来商业的经营成活，同时因此对顺驰品牌带来的负面影响也将难以弥补。 为
5、此，在目前的商业规划难以调改的情况下，结合本项目整体商业规划都由顺驰进行的特点，我们提出的项目整体定位规划将以弥补性策略为指导，尽量减少项目目前存在的风险，增加项目成活机率。我们提出的弥补性定位为：城市新商业中心，重点体现政务、商务、文化教育、休闲娱乐、购物餐饮等功能。期望通过本定位，达到两个主要目的：第一：最大限度地增加功能，使得项目吸引力增强；第二，最大限度地通过功能增加后的“一站式消费”吸引人流。最终达到积聚人气，养活商业的目的。 当然，顺驰事实上对本项目拥有的商业面积只占到一半。考虑到另一半的开发商的实力、开发速度及其它因素，我们将重点介绍顺驰拥有的近6万平米的商业如何定位与开发的问题
6、。世纪华夏认为，顺驰商业部分在定位上应以前面提到的理想的“社区型为基础的区域性商业中心”为基本定位，在功能上体现购物、餐饮、休闲娱乐等主要方面，业态上突出主力业态与非主力业态、主力商家与一般商家等的区分。在商业开发上，建议分两期进行开发。定价上，以“低价出击、迅速套现”为原则出售小型商铺，对大体量商铺则立即启动招商，短期内可租可售，并通过大型商铺的招商宣传，带动小型商铺的发售。最后，针对本项目目前的条件，世纪华夏提出对交通、商业限制、政策支持等多方面建议，供顺驰在项目操作过程中参考，以促进本项目的成活。第二章 项目自身规划方案分析及建议对于项目现有规划方案的分析主要是分析其是否与商圈情况相匹配
7、，以探求此方案的可行性。研究其布置方式和建筑形式能否满足商业经营需要，是否有利租售，为开发商进行整体布局和建筑形式上的调整提供依据。1.1 项目现规划方案介绍通过政府会议批准的项目规划设计方案图如下：l 此规划方案基本数值如下，街长800米，宽190米，中间绿化带宽约70米左右。主要经济指标如下表一：表一指标名称数值单位规划用地面积90296M2总建筑面积111000M2商铺建筑面积110500M2配套建筑面积500M2基底面积48000M2建筑密度53%容积率1.23绿地率40%室外停车位380辆此方案设计的出发点在于充分考虑政府对于景观效果的要求，因此采用了以“S形”绿化带作为景观核心，在
8、景观带两侧分别布置大型商业和步行街的方式，整体建筑南北方向大体呈中心对称布置，以中间的喷泉广场为中心点，北侧1、2号地块将大体量商业布置在绿化带西侧，小体量商业在绿化带东侧；而在南侧3、4号地块则将小体量商业布置在西侧，将大体量商业布置在东侧。从商业街的纵向布置来看，此方案由北向南布置了三个高潮点，在每个高潮点分别设计景观广场以达到商气延续的目的。这三个高潮点在事实上将步行街分成了两段，每一段步行街都是一条步行街和一组大型商业的组合，在步行街和大型商业之间有绿化带阻隔。绿化带最宽处63.7米，最窄处41米，纵贯整个步行街南北，对于整个景观起连接作用，但是对于分布在两侧的商业起明显的阻隔作用。1
9、.2 项目规划方案的问题分析结合项目地段分析和市场情况分析，我们认为此规划方案的主要问题如下：3.2.1 项目整体体量规划过大，已经远远超过静海县市场容量根据我们的市场调查显示，目前静海县现有的商业面积约为7.2万平方米，人均商业面积已经达到0.9平方米，这一数字已经与北京市居民人均商业面积相当。如果本项目在2年之内建成并投入使用，根据现在的设计方案，商业面积可以达到约12万平方米，仅仅这两个面积之和就达到19.2万平方米，而人均面积达到了2.1平方米以上，这一数字甚至远远超过北京居民的人均商业面积。如此多的商业面积想要存活首先需要有足够多的商家来经营，还要足够多的消费者来消费以支持其正常运营
10、，但是静海县现有人口和近5年发展目标均无法支撑这么多的商业面积存活。众多失败的实例证明，这种超过市场容量的规划带来的必然结果就是产生大量的无效供应，造成超出需求部分的商业面积的空置。这部分空置面积短期内不会在现有已经成熟的商业街上出现，而更多出现在周边居民数量不足的新区。因此，这种超出市场最大容量的规划最终很有可能大面积空置，使开发者自食苦果。3.2.2 项目设计方案的尺寸对于商业的影响商业规划的终极目标是为消费者服务，所以在进行商业项目的规划设计时，必须首先考虑当地消费者的消费习惯和消费心理，而分析一个设计方案的优劣势也要从消费者的消费习惯出发。l 步行街宽度过大对于商业经营的负面影响中国消
11、费者在步行街消费购物时，多喜欢采用“之”字形路线行动，也就是说，顾客在街的一侧前进一段距离后会选择到步行街的另外一侧继续前进，在步行街的宽度选择上要充分考虑顾客这一习惯，避免因为宽度原因造成顾客横向穿行不便，使顾客将更多精力浪费在横向穿行街道上进而减少有效购物时间。同时规划步行街宽度要充分考虑两侧建筑的高度，一般与建筑物的高度一样，窄不能小于建筑物高度的二分之一，宽也不宜超过建筑物的两倍。因此，步行街的宽度在2030米为适宜。本项目的方案在进行两条小型商业集中的步行街的规划设计时基本遵循了这一规律，但是其主要问题出在中央宽度在4070米的绿化带上，由于绿化带的存在使小体量商业和大体量商业之间的
12、距离被迫拉远，长达70米的距离使顾客在两种商业之间的穿梭时间在23分钟左右，在这种情况下顾客很少会选择进行这种穿行，并且绿化带的阻隔作用也使顾客望而却步，以上不利因素造成两种商业之间基本无法实现客流共享。这样将众多商业组合在一起而充分发挥各业态集客能力并实现人流共享，进而提高顾客在商业街的逗留时间以提高提袋率和客单价的目标就很不现实，这样的商业街更多是分别独立而屏弃了合作共享。l 项目步行长度过长达到消费者生理极限有统计数据表明，美国商业步行街的长度多在700米以内，日本步行街的长度也多在600米以内，法国、德国等欧洲国家的商业步行街的长度多在900米以内，宽度多在10米以内。为什么这样规划呢
13、？主要是根据当地居民生理、心理习惯来确定的。而根据国内商家对于中国消费者的统计，中国消费者在步行街步行距离具体数据是，商业步行街比较合适的长度为650米左右，以游客步行10分钟为宜，超出这一长度顾客就会感到疲劳和厌倦，失去继续消费的兴趣。商业街的“有效长度”大多为300米到600米。在本项目的设计方案中，步行街长度达到了800米，这一长度超出步行街适宜长度150米左右，已经接近顾客步行的生理和心理极限，会给顾客造成很大的疲劳感，影响其消费欲望，进而给商家的经营造成困难。3.2.3 现有方案布置和建筑形式的问题分析l 大体量商业与商业街分离布置的缺憾一个商业中心的发展需要以主力店为龙头。主力店又
14、称为“锚店”，这个词非常形象的显示了主力店的作用将顾客和其他商家“锚固”在本区域，主力店能够为本商业中心带来足够的客流，是商业区吸引力的主要来源。只有主力店经营良好，带来大量的客流，地区才会繁荣，才能带动其他商业的发展。因此，众多的商业布置都尽量增加主力店和其他商业做有机联系，减少主力店与其他业种之间的空间距离，使之形成一个统一的整体，SHOPPING MALL就是将这种理念发挥到极至的产物。而我们现有方案将主力店与其他业种做完全的分割处理，使其在空间上产生很长距离，其间又毫无联系，采用这种布置形式，商家由于缺乏主力店的引导，对于本区域缺乏足够的信心，会影响招商开业时间。从经营效果来看这种布置
15、对于顾客的吸引能力不佳，会延长步行街成熟时间。 l 商业街建筑形式的缺陷从商业步行街的建筑来看，最突出的问题在于小体量商业之间互不连续。各个独体建筑之间的道路宽度基本在1016米之间，每个建筑都保持独立。由于多数建筑在三层以上，在商业销售时不好进行铺面分割，这种建筑形式其二层以上部分更适合有实力的投资者进行整体购买，而只有一层适合分割出售，但是静海县不存在那么大的市场容量。从经营者的角度来看，这一建筑形式有两个缺陷： 首先，这种独体商业在步行街上会形成“孤岛效应”，商气无法延续，客流无法汇集，人气无法提升，众多的出口给了顾客过多的外流机会，容易造成步行街冷冷清清，毫无人气的现象。步行街是让人来购物，也是让人来逛的，它经营的是选择性强的商品，是要顾客慢慢挑选的，它不是便利店，让你快来快走，所以，在进行建筑布置时，要遵循强制动线的原则，尽量减少顾客选择线路的余地，同时造成人生鼎沸的场面可以更大提高顾客的购买
