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1、泰安奥林匹克花园项目市场调研报告华新房地产开发有限公司市场营销部二零零五年八月泰安奥林匹克花园市场调研报告目 录前述一、调研目的二、调研方法及调研对象第一章 泰安市房地产市场分析第一节 泰安市宏观投资环境分析1.宏观经济指标2.人口情况3.企业状况及个人收入情况第二节 泰安房地产现状分析1.泰安房地产发展现状2.泰安市房地产产品形态分析3.泰安房地产开发特点4.泰安市房地产市场供给分析第三节 竞争市场分析1.主要竞争对手分析2.次竞争对手分析3.市场空缺分析第二章 泰安市消费者市场分析第一节 整体市场客户居住现状分析1.居住住房性质情况1.1样本整体居住住房性质情况1.2中高收入客户居住住房性
2、质情况1.3对于西南部地区有置业意向客户居住住房性质情况1.4小结2.泰安居民现在住房的户型及面积情况2.1样本整体居民现在住房的户型及面积情况2.2对于西南部地区有置业居民与中高端客户现在住房的户型及面积情况2.3小结3.泰安市现有居住条件的满意度3.1样本整体居住条件的满意度3.2中高收入客户居住条件的满意度3.3对于西南部地区有置业意向客户居住条件的满意度4.泰安居民对现有住宅不满意的原因分析4.1样本整体居民对现有住宅不满意的原因分析4.2中高收入客户对现有住宅不满意的原因分析4.3对于西南部地区有置业意向客户居民对现有住宅不满意的原因分析4.4小结第二节 购买需求结构分析1.区域偏好
3、分析1.1有意向购买西南部地区客户分析1.2西南部地区房地产价格市场认定分析1.3高新区的认识了解2.购买原因及目的分析2.1样本整体购买原因及目的分析2.2中高收入客户购买原因及目的分析2.3对西南部地区有购买兴趣客户购买原因及目的分析2.4小结3.客户购买考虑因素分析3.1样本整体购买考虑因素分析3.2中高收入客户购买考虑因素分析3.3对西南部地区有购买兴趣客户购买考虑因素分析3.4小结4.房屋居住家庭结构分析5.车程敏感度分析5.1私车拥有性分析5.2停车位需求分析5.3车库位置分析6.客户支付行为分析第三节 消费者产品功能偏好分析1建筑类型分析1.1建筑风格分析1.2建筑形式分析2.建
4、筑功能与需求分析2.1建筑面积与户型分析2.2室内结构分析2.3厨房、餐厅的选择2.4客户客厅需求分析2.5储藏室需求分析2.6交房标准偏好（装修标准分析）2.7洗衣机和浴缸放置位置分析2.8住宅取暖方式分析2.9是否放弃安装防护网3.物业状况分析3.1物业服务需求类型3.2可承受的物业费用 3.3小区配套服务设施3.4物业调查小结第四节 高新区及奥林匹克花园品牌的认识和了解1.奥林匹克花园了解1.1对于奥林匹克花园品牌的了解1.2奥林匹克花园的印象1.3对于奥林匹克花园的态度2.认知途径第五节 综合评述1.总体市场总结2.意向客户分析总结3. 对于奥林匹克花园的认识前 述 本报告是华新房地产
5、开发有限公司市场营销部，针对泰安奥林匹克花园项目的市场定位需求，经过对泰安市的宏观市场、房地产市场、竞争楼盘、消费者市场等四部分内容进行为期一个月，分三次集中调研的方式，得出的最终结果。一、调研目的本次调研旨在为泰安奥林匹克花园产品定位提供一手数据依据；为泰安奥林匹克花园前期销售制定策略基础；并尽可能达到告知泰安奥林匹克花园开发建设的信息传递目的。二、调研方法及调研对象 针对不同的调研对象，我部门制定了三种不同的调研方法。1.宏观市场 调研方式：政府相关机构数据采集 说明：由于宏观经济数据基本由市政府相关机构进行年度统计，故为保证调研数据的准确性，我部门对市房地产管理局、统计局、建委等机构进行
6、了定向数据收集。2.房地产市场和竞争楼盘 调研方式：实地、多层次调研 说明：针对泰安市在建、已建房地产项目，我部门进行了项目实地调研，并为保证收集数据的准确性，采取多次、多人次的调研形式，对相关房地产项目的各产品类型进行了深入研究。3.消费者调研方式：问卷拦截调研及直接入户走访；主要方法：分层随机抽样结合整群抽样，采用的分析方法为对比与集中的方法。说明：基于调研目的考虑，本次调研对象界定为“年薪3万元以上的客户”与“对西南区域感兴趣的客户”。 在样本的获取上我们采用拦截看房客户、登门拜访客户、银行及大型超市的拦截客户进行。由于合理界定了调研区位和拦访对象，调研内容及预期效果基本得到实现；本次调
7、研直接面对客户并得到回答的为300人，有效问卷为274份。第一章 泰安市房地产市场分析第一节 泰安市宏观投资环境分析1.宏观经济指标2004年，泰安市实现生产总值448亿元，按可比价格计算，比上年增长 12.2%，增幅比2003年提高1.1个百分点。其中，第一、二、三产业增加值分别完成74.1亿元、201.9亿元和172.0亿元，增长4.3%、13.8%和13.9%。人均国内生产总值达到 8267元，比上年提高922元，增长11.7%。2.人口情况 根据2003年人口普查，泰安市（含周边城镇）人口为547.65万人，2004年人口普查，泰安市人口为549.9万人。人口继续保持低速增长。全市人口
8、出生率10.3，死亡率5.9，人口自然增长率4.4。人口男女性别比为103.4%。在总人口中，非农业人口（含周边城镇）165.2万人，占总人口的30.4%；农业人口377.9万人，占总人口的69.6%。3.企业状况及个人收入情况目前，泰安市各个大型企业的附属企业相继改制与大企业脱离，其中泰安市的煤炭企业还是市主要企业；另外，近些年政府鼓励私营企业发展。截止2004年底全市私营企业6072户，比上年增加807户，从业人员8.2万人，注册资金24.6亿元，分别增长16.9%和41.3%；个体企业发展到6.8万户，比上年增加0.6万户，从业人员13.4万人，注册资金8.8亿元，分别增长8.5%和9.
9、9%。私营企业在快速发展的同时，企业规模不断扩大，注册资金过100万元的已达365户，比上年增加131户，其中超过千万元的有29户，增加16户，平均每户私营企业拥有注册资金40.5万元，净增7.5万元。全市民营经济完成增加值133亿元，增长30%，占GDP的比重达到29.7%，比上年提高3.9个百分点；民营经济实缴税金6.7亿元，增长52.1%，实缴税金占地方财政收入的比重达29.1%，比上年提高6个百分点。根据2004年统计数据，泰安市城镇居民人均可支配收入达7115元，比上年增长12.5%。全年城镇居民人均生活费支出为5265元，比上年增长3.9%，其中，居住支出为650元，增长27%，娱
10、乐教育文化支出为791.2元，增长13.2%。城镇居民消费结构发生较大变化，生活质量提高，2001年恩格尔系数为31.3%，比上年下降0.9个百分点。全市城镇居民人均住房面积为15.4平方米，比上年增加0.8平方米。综上所述，泰安市的经济水平正在稳步提升，但与较发达区域尚有一定差距。目前城市人口比重尚显不足，城镇消费能力和收入水平虽呈上涨势头，但仍较低。但城镇居民平均居住面积却与发达城市基本相同，这说明泰安市集资、单位安置住房仍为居民住房的主要来源，而商品房所占比重不高。根据市场调研中了解到，泰安市经济水平仍将保持相对平稳的提升态势，特别是随着高新技术开发区的发展，泰安市有望在未来几年中进入有
11、一定快速发展势头的时期。但我司应对现有和未来经济发展水平，应持谨慎态度。第二节 泰安房地产现状分析1.泰安房地产发展现状近年来，特别是2004年，泰安市在建规模有所放大。全市城镇50万元以上固定资产投资项目492个，其中2004年新开工项目344个。在建项目总规模达193.5亿元，比上年增加10.2亿元，增长5.6%，为投资的持续快速增长积蓄了后备力量。建筑业经济效益稳定提高。初步测算，全年建筑业完成增加值30亿元，比上年增长12.3%。全市资质五级以上建筑企业311个，完成施工产值96.2亿元，增长16.5%。全年建筑企业实现利润3.3亿元，增长40.6%；利税总额6.0亿元，增长8.7%。
12、2.泰安市房地产产品形态分析目前，泰安市房地产产品，从市场角度分析，暂且划分为三种形态：1高端产品在泰安市产生伴随着泰安市住宅商品化的加大，一批高档项目比如龙泽花苑、国华经典等相继推向市场。这些项目有三个共同的特点：一、在泰安市最好的地段泰山脚下；二、价格高于泰安市原有市场的房地产产品；三、这些项目宣传手法都以高品质、高舒适度的地区豪宅的形式。高端项目的出现说明房地产产品的细分已经出现。而且随着高档项目不断的推出，房地产市场的竞争与项目之间的竞争会愈加激烈。2半市场化的产品存量很大最近一两年内在泰安市相对繁华的区域相继推出了由非专业房地产开发公司针对内部职工，并同时面对市场中等阶级消费者的具有
13、较高价格的项目，例如：望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、天街花园、学府嘉园、温泉小区等。这种产品与国家福利分房在建筑形态和部分购置方式上，有很大的相近之处。其也具有一定的商业价值，但与高端产品和高品质产品尚有一定差距。但市场反映，仍好于一般产品。3大规模、并被有实力的开发商开发的产品，将成为市场未来的动力最近一年内在泰安市相对不繁华的区域，出现部分针对中高产阶级消费者的具有较高性价比的项目，出现比如规模较大、发展商具有较强实力和具有特色园林表现的嘉德现代城。而且随着在泰安市南部的新城开始启动，其竞争手法初步估计为价格实惠，品质优良的大型项目，如海普花园、奥林匹克花园等。这些项目都有望凭借其独特的
14、优势，占有着相对的市场比例。3.泰安房地产开发特点根据市场调研结果，就泰安市内，以中档项目为例，其房地产开发具有以下特点：1近期推出的项目户型普遍较大，开发商实力对消费者的消费行为有较强的信心；2项目都比较注重小区外立面营造，大部分项目使用面砖作为项目建筑单体外 立面的材料。在塑造产品个性的时代，良好居住品质的营造，无疑为争取市场份额奠定了一定的基础，同时也使购房者得到了形象上的心理安慰。在这方面不乏可借鉴的楼盘，比如望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、嘉德现代城等。3很多行业企业开始涉足房地产行业，出现很多非专业的房地产开发公司。同时产生一些半市场化的产品。预示着泰安市房地产行业竞争在未来的两年
15、内会有巨大变化。4泰安市房地产产品价格已经出现明显上涨趋势，已经出现每平方米5000元的售价的产品（TOWNHOUSE）。同时，市中心区的产品与新开发大部分产品价格已达到3500元/平方米左右，而已有项目即将开发的二期产品，从项目对外销售的口径上讲，都会比已经销售的产品价格有一个大幅度提升。4.泰安市房地产市场供给分析2003-2004年泰安市房地产投资宏观数据表投资金额（亿元）开发施工面积(万m)新开工面积(万m)开发住宅施工面积(万m)新开发住宅施工面积(万m)销售住宅面积(万m)2003年状况16.8290.1178.2233.8139.483.12004年状况21.2289.3120.8206.180.289增长率（%）2
